Бизнес PR

Говоря об основных тенденциях развития связей с общественностью в России в различных сферах, необходимо отметить вольные или невольные сопоставления и противопоставления, содержащиеся в экспертных оценках процессов, происходящих в бизнес-PR и PR в политической сфере. Ясно, что выводы и посылки экспертов в весьма значительной мере определяются их позицией на рынке, собственным опытом PR-деятельности, характером и направленностью выполняемых проектов, однако наличие конкуренции этих двух направлений PR-деятельности представляется очевидным.

При всем разнообразии позиций по этому вопросу практически все эксперты единодушно признают бизнес-PR наиболее динамичным и перспективным «отраслевым сегментом» связей с общественностью.

По нашему мнению, не будет слишком неосторожным сделать следующий весьма важный вывод: именно бизнес-PR, а не PR политический, как в 90-е годы, становится тем «локомотивом», который тянет за собой весь состав российских связей с общественностью. По-видимому, в связи с этим можно говорить о том, что тенденции развития бизнес-PR определяют общие тенденции развития связей с общественностью в России.

Однако в случае, если наш вывод оправдан, возникают как минимум три весьма важных вопроса. Чем характеризуется современное состояние бизнес-PR в России? Каковы тенденции его развития? Какие изменения принесет это развитие в PR-деятельность и PR-рынок в нашей стране в целом?

Рассмотрим наиболее значимые характеристики и тенденции в развитии бизнес-PR, а также связанные с ними перспективы PR-деятельности и PR-рынка.

Динамизм в развитии — это, как уже отмечалось, самая яркая его характерная черта. Эксперты отмечают разные составляющие развития PR, говорящие о его динамичности: это и увеличение финансовой емкости, и рост спроса и предложения, и развитие пространственной и отраслевой структуры рынка, и появление новых PR-технологий, и усложнение реализуемых программ, и количественный рост профессиональной группы; каждая из этих характеристик будет подвергнута достаточно подробному анализу.

Однако следует заметить, что не все так безусловно в поступательном развитии связей с общественностью. Действительно, бизнес-PR в России развивается быстрее и динамичнее других сегментов этого рынка, но значит ли это, что он развивается быстрее рекламных, маркетинговых технологий, иных консультационных услуг, соответствует ли уровень развития потребностям бизнеса, выступающего заказчиком PR-услуг? Таким образом, возникает проблема некоего эталона, референтного ряда, позволяющего оценить темпы и уровень развития бизнес-PR в России более точно и объективно.

Тем не менее развитие очевидно. Не случайно в высказываниях экспертов неоднократно звучало стремление выделить, определить современное состояние PR-рынка в качестве отдельного, нового этапа.

Стабильное увеличение финансовой емкости рынка бизнес-PR эксперты отмечают в качестве одной из устойчивых позитивных тенденций. Очевидно, что бизнес-PR — наиболее платежеспособный сегмент рынка на сегодняшний день, который может позволить себе привлекать лучших профессионалов и интегрировать в организации различные управленческие технологии». Причем общая констатация данной тенденции подкрепляется некоторыми расчетами годовых оборотов бизнес-PR в России. За бизнес-PR агентское вознаграждение пока определяется, как правило, меньшими суммами, чем за политический PR. Долю бизнес-PR можно оценить в 140–160 млн. долларов в год без учета собственных средств компаний, которые расходуются на нужды PR-обеспечения деятельности». То есть сами методики оценки этих долей опираются прежде всего на калькуляцию бюджетов PR-агентов, реализующих проекты в сфере бизнеса. А это значит, что речь идет лишь о части соответствующих финансовых потоков. Кроме них есть еще и средства, осваиваемые PR-департаментами крупных и средних корпораций самостоятельно, без обращения к PR-операторам. Таким образом, по самым скромным и приблизительным оценкам приведенную цифру можно умножить еще. В результате доля бизнес-PR составляет 190–200 млн. долларов.

Устойчивый рост спроса на PR-услуги и PR-обслуживание — таковы, по мнению специалистов, прогнозы перспектив развития этого направления связей с общественностью. Общая тенденция рынка следующая. Рынок достаточно интенсивно растет, где-то на 10–15 процентов в год. В основном это касается бизнес-PR.

Следует сказать также о развитии пространственной структуры спроса на PR-деятельность, в целом расширяющем потенциальный ареал бизнес-PR. Под развитием пространственной структуры мы понимаем процесс, разворачивающийся в ряде измерений.

Первое измерение — территориально-пространственное. Очевидно расширение «PR-территории» за счет «освоения» все новых регионов. Этот процесс имеет неоднозначную природу. С одной стороны, мы являемся свидетелями и участниками экспансии PR-деятельности и PR-сопровождения бизнес-проектов из столиц в регионы и далее из региональных центров на периферию (отметим, что «столичная экспансия» касается лишь наиболее крупных и «продвинутых» проектов). С другой стороны, хотя неравномерная территориальная структура предложения услуг в сфере бизнес-PR, сложившаяся в начале — середине 90-х годов, продолжает сохраняться, катастрофические перекосы уходят в прошлое. Наблюдаются позитивные процессы формирования региональных рынков соответствующих агентств и специалистов, развивается сотрудничество по линиям «центр — регионы» и «регионы — центр», складываются стратегические партнерства.

Второе измерение можно назвать институционально-пространственным. Оно связано с размером институциональных рыночных субъектов — от транснациональных гигантов до малых предприятий. Процессы, происходящие в настоящее время применительно к этому второму измерению для бизнес-PR-сообщества, носят гораздо более интересный характер. Экспансия PR-сопровождения по этому направлению только началась. Прошел этап насыщения и стабилизировался спрос на PR-услуги на уровне олигархического, крупнейшего и крупного бизнеса. Сейчас происходит формирование спроса на эти услуги уже на уровне среднекрупного бизнеса. А бизнес средний и средне-мелкий еще только на очереди..

Третье измерение условно можно обозначить как «отраслевое пространство». Общая тенденция проникновения PR-технологий во все новые секторы бизнеса очевидна. Она связана, во-первых, с описанным выше «институционально-пространственным измерением», во-вторых, с подъемом и обострением конкуренции в ряде областей бизнеса, ранее считавшихся не слишком перспективными. Однако отследить перспективные новые направления бизнес-PR в тех или иных областях деловой активности не так просто.

Услуги внешних консультантов в области PR наиболее востребованными в фармацевтике и компаниями, работающими в области информационных технологий. Другая ситуация сложилась на рынке банковских, страховых услуг, а также в нефтегазовом комплексе. Там работают высококвалифицированные PR-специалисты, поэтому запросы этих компаний на услуги PR-агентств в большей степени будут связаны с проектами, с которыми можно выйти на общероссийский рынок»; структурные приоритеты в сфере ПР-бизнеса несколько изменились. Если раньше самые большие обороты составляли контракты с финансовыми холдингами, фармацевтическими, автомобильными компаниями, то сегодня высокий ПР-темп сохраняют лишь фармацевты. При этом на мировой рынок выходят российские сырьедобывающие компании, такие как „ЛУКойл“, „Норильский никель“.

Итак, во-первых, весьма значителен «разброс» выбора наиболее интересных в PR-отношении отраслей бизнеса, во-вторых, их «набор» достаточно традиционен, в перечне отсутствуют новые, достаточно интенсивно развивающиеся в последнее время сферы (например, строительство). Это может быть связано как с объективной ситуацией (например, ставшие в последнее время высококонкурентными отрасли используют в своей деятельности в данный момент достаточно элементарные коммуникативные технологии, в первую очередь рекламные), так и с «субъективным» отношением крупных самостоятельных PR-операторов к новым клиентам.

В качестве особой подтемы был выделен вопрос о состоянии PR в сфере шоу-бизнеса. PR-отношении шоу-бизнес — особая сфера. Шоу-бизнес — очень специфический вид деятельности. Ему PR-рынок по большому счету не нужен. Шоумены занимаются PR самостоятельно в той мере, в которой считают необходимым, и PR-агентства, как правило, не привлекают.

Попытку прояснить эту ситуацию предпринял А. Троицкий: «В России у шоу-бизнеса, в отличие от Запада, нет традиций. Вернее есть, но очень своеобразные... Российский шоу-бизнес, как правило, глубоко и имманентно несчастен. Вообще русский шоу-бизнес — это 90% мишуры и „гламура“. Реальных денег в нем мало... На Западе после первого громкого успеха новоявленная звезда штампует по 5 синглов в год, носит костюмы, подобранные стилистами, в интервью говорит только то, что рекомендовала ее PR-служба. А у нас тот же герой остается неоприходованным. И потому — малоприбыльным. К тому же — без руля и без ветрил.

С точки зрения прибыльности в сегодняшней России шоу-бизнес — один из наименее привлекательных видов предпринимательства. На Западе львиная доля дохода поступает от „продажи носителей“: дисков, видео- и аудиокассет. Немалую часть занимают также авторские гонорары, деньги за теле- или аудиотрансляции, паблишинг. У нас же все эти сферы легальной прибыли практически не приносят: 90% доходов в музыкальном бизнесе сконцентрированы... в концертной деятельности. На Западе гастроли и концертные туры делают для того, чтобы продать носители. А у нас носители печатаются для того, чтобы музыкант или его промоутер мог что-то продать на концертах и немного заработать».

Итак, факторы позитивной динамики бизнес-PR в России носят достаточно сложную природу. Прежде всего, здесь представлены объективные факторы, детерминированные экономическим ростом и позитивной конъюнктурой у ключевых групп потенциальных клиентов бизнес-PR. Экономический рост в насыщенных рынках всегда ведет к опережающему росту бюджетов публичных коммуникаций рыночных субъектов. И хотя темпы роста ВВП в целом по российской экономике в ближайшие годы будут не столь высоки, как в период после дефолта и политической стабилизации (2000–2002 гг.), основные потребители, формирующие спрос на PR-услуги, в среднесрочной перспективе будут иметь позитивную динамику экономических показателей. Еще одна группа объективных факторов — формирование жесткой конкурентной среды в достаточно широком круге рыночных сегментов. Здесь также действует очевидная рыночная закономерность медиацентрированного общества: чем жестче конкурентная среда, тем выше стоимость нематериальных активов, в том числе брэндов, репутации и т. п. А значит, и выше бюджеты по формированию этих активов и управлению ими.

Другая причина, впрочем, тесно взаимосвязанная с первой, — «изменение клиентов». Представляется, что это изменение имеет целый ряд характеристик. Можно говорить как минимум о двух взаимосвязанных тенденциях в изменениях клиентов (и мы оцениваем их позитивно): дифференциация клиентов, появление группы «продвинутых» заказчиков и стремление к равным, партнерским отношениям с PR-агентствами, а иногда и делегирование им только тех специализированных функций, которые по каким-то причинам нецелесообразно реализовывать самой организации.

Изменения клиентов PR-услуг в первую очередь, по нашему мнению, связаны со следующими факторами.

Во-первых, можно констатировать «великий перелом» в сознании топ-менеджмента крупнейшего и крупного бизнеса. Смысл этого перелома в понимании не только необходимости PR-сопровождения деятельности фирмы, но и в осознании функций PR-структуры в организации. И в этом плане PR-составляющая бюджета крупнейших компаний носит вполне легитимный характер.

Во-вторых, имеется определенная «мода» на PR как в политическом, так и в бизнес-истеблишменте. просто неприлично не быть на PR-обслуживании у кого-либо из «модных PR-домов». В то же время крайне редки примеры придания PR-менеджерам статуса членов советов директоров, вице-президентов и т. п. Это означает некоторую статусную дискриминацию PR-деятельности, отнесение ее к так называемым «обеспечивающим» «сервисным» службам.

Но у субъективной составляющей современного российского бизнес-PR есть и теневая сторона. Это то, что называется негативным корпоративным имиджем в глазах таких важных аудиторий, как журналисты, часть политических и бизнес-элит, а также население в целом..

Возможно выделение еще ряда тенденций и характеристик развития бизнес-PR, причем необходимо отметить, что они носят достаточно сложный и противоречивый характер.

Специализация. За последние два года на рынке обозначилась четкая специализация агентств по нишам. Если несколько лет назад агентства пытались совмещать корпоративный и политический PR, то сегодня эти направления расходятся... Прежде всего специализация агентств связана с усложнением практики, с тем, что агентства более четко формулируют свои бизнес-модели, больше внимания уделяют не просто оказанию услуг, но и развитию своих подходов, методологий и т. д. Сегодня концентрироваться на большом спектре деятельности достаточно сложно. Политический PR, бизнес-PR, внутрикорпоративный PR существенно отличаются друг от друга. Они требуют абсолютно разных клиентских технологий. Эти изменения, как правило, связаны с внутренним состоянием бизнеса».

Происходит и определенная специализация среди агентств, занимающихся только бизнес-PR: Сегодня в числе российских компаний, работающих только в сфере бизнес-, есть такие, которые занимаются брэнд-ПР, специализируются на построении имиджа, консультируют в сфере кризисного ПР или работают в сфере промоушн конкретного продукта или услуги».

Структуризация по вертикали. Рынок предложения PR-услуг в бизнес-сфере постепенно приобретает устойчивый характер, структурируется «по вертикали»: идет процесс становления его институциональной структуры, определяются «весовые категории» PR-агентств. Крупные компании становятся все крупнее, а у мелких фирм остается все меньше шансов занять лидирующие положения. Крупные клиенты с серьезными PR-бюджетами выбирают себе агентство исключительно из числа носителей авторитетных брэндов, успешно зарекомендовавших себя на длинной дистанции 90-х годов.

Стремление к комплексности. Так мы условно назвали следующую тенденцию (сразу отметим, что она весьма противоречива). Правда, ее можно также называть «неструктурированностью карты профессии». «Надо обозначить территорию, которая собственно называется PR-деятельностью, и обозначить примыкающие к ней территории, понять, как они между собой перекликаются, и понять, что из себя представляет „деятельностное пространство“».

В общем виде эту группу тенденций можно сформулировать следующим образом: в соответствии с ростом понимания клиентами значимости интегрированных подходов, комплексирования деятельности по управлению бизнес-коммуникациями меняется функциональная структура деятельности крупнейших операторов рынка бизнес-PR. На смену освоенным, более или менее рутинным задачам пресс-рилейшнз, организации спецсобытий, имидж-сопровождения деятельности первых лиц компаний приходят комплексные проекты репутационного менеджмента, стратегического брэнд-менеджмента, комплексного консалтинга. PR-агентства становятся стратегическими партнерами крупнейших рыночных субъектов. Соответственно меняется и характер взаимодействия между ними. От разовых контактов и решения проблем кризисной коммуникации в рамках уже развивающегося кризиса наиболее дальновидные клиенты переходят к практике формирования долгосрочного заказа на PR-сопровождение своей деятельности.

В чем же видят эксперты тенденцию к комплексности, интеграции?

Во-первых, в расширении границ PR-деятельности в целом: включениеа в себя смежных отраслей: организационное консультирование, управление Human Recourses (HR), управление кризисами и т. д..

Во-вторых, в «сближении с организационным консалтингом».: Наша индустрия должна соответствовать всем подходам, всем концепциям, методологиям, которые сейчас развиваются в сфере консалтинга.

Развитие новых направлений в бизнес-PR. Эта тенденция тесно связана с предыдущей. К новым (или относительно новым) направлениям эксперты относят, во-первых, репутационный менеджмент: формирование и управление репутациями превращается в важный самостоятельный функциональный сегмент бизнес-PR; во-вторых, внутренний (внутрикорпоративный) PR: эксперты отмечают рост спроса на организацию коммуникаций с внутренней общественностью; в-третьих, в весьма известной мере, спонсорство в деятельности бизнес-организации как составную часть общей маркетинговой.

Появление новых технологий. Фактически все эксперты (правда, в разной степени) признают наличие и необходимость новых технологий в PR. Однако это признание выражается в достаточно общей форме, конкретизация идет, может быть, только по анализу возможностей Интернета. Стоит согласиться с мнением экспертов о том, что позиционирование PR-агентств во многом связано с используемыми технологиями («Специфика заключается в тех изюминках, в тех технологических моментах, которые используют агентства»), более того, эти технологии являются показателем конкурентоспособности.

Поскольку наличие или отсутствие новаций, новых технологий в работе технологического субъекта PR-деятельности является в том числе и имиджевой характеристикой, постольку некоторые эксперты фиксируют появление «псевдоновых технологий», призванных привлечь внимание к тому или иному агентству. Можно услышать о ряде новых (или псевдоновых) технологий: „Методика качественного прорыва“ — технология выхода из кризиса, ЕСД — единый стратегический дизайн брэнда. В их живучести и применимости можно будет убедиться в скором времени. Хотелось бы, чтобы они не были забыты так же скоро, как концепция „интегрированных маркетинговых коммуникаций“.

Интеграция агентств в консорциумы, слияние — поглощение и возникновение новых альянсов. В целом эта тенденция описывается экспертами следующим образом. «Для бизнес-PR в целом характерна тенденция в первую очередь к объединению... Структуры бизнес-PR объединяются... Это тенденция объединения возможностей бизнес-компаний». среди основных тенденций развития бизнес-PR называет «слияние — поглощение и возникновение новых альянсов на рынке»; интеграция агентств в консорциумы, что позволит агентствам выполнять более сложные задачи, интегрировать свои ресурсы для ответа на запрос рынка».

Независимость российского PR от западных PR-компаний, которые контролируют PR-индустрию в большинстве третьих стран. Это еще одна характеристика современного рынка PR-услуг России. Рынок предложения услуг бизнес-PR представлен отечественными специалистами. При этом некоторые крупные операторы, не теряя brand-names, входят в стратегические альянсы с крупными сетевыми западными агентствами. Рынок предложений услуг бизнес-PR в России сохраняет свою независимость. Эксперты пытаются раскрыть причину такого положения дел. А. Гнатюк: «На российском рынке работают некоторые авторитетные западные фирмы. Но их помощью руководители отечественных предприятий часто бывают разочарованы. Дело в том, что именитым иностранным специалистам трудно приспособиться к особенностям российского рынка. Обратившись к ним, предприниматель рискует получить набор рекомендаций, безупречных с точки зрения современной экономической теории, но мало применимых в современной российской действительности»;.

Усиливающаяся открытость рынка. Становление и развитие данной тенденции представляется нам весьма важной. Очень хочется верить, что данная направленность представляет собой движение к цивилизованному PR-рынку, двусторонним моделям коммуникации, к PR в классическом понимании этого термина. Отметим сразу же, что данная характеристика оценивается экспертами достаточно противоречиво.

Отметим, что открытость рынка понимается прежде всего как открытость бюджетов, хотя по этому поводу есть и сомнения.

Существует и прямо противоположная оценка развития данной тенденции: «Интересно, что оценка специфики тех или иных агентств вызвала у руководителей компании некоторые затруднения. Многие жаловались на политику закрытости своих коллег по цеху, непрозрачность работы. Это вызывает вопросы и о соотношении декларируемых крупными агентствами и реальных их достижений.

Однако при всех проблемах и трудностях данного процесса представляется, что открытость рынка и усиливается, и представляет собой долгосрочную тенденцию.

Подводя итог анализу ряда тенденций развития бизнес-PR в современной России, скажем:

«1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).

Как нам кажется, смысл эволюции моделей PR-деятельности может быть объяснен через понятие „социальной миссии“ (организации, института, лидера, идеи) как декларируемой общественно значимой цели (например, цель нашей компании — все более полное и качественное удовлетворение потребностей покупателей). Очевидно, что реальные и декларируемые цели могут существенно расходиться (тогда становится необходимой модель манипуляции), различаться в частностях (модель информирования), в целом не противоречить друг другу. Но и в этом случае общественно значимые цели организации могут вступать в противоречия с интересами той или иной группы общественности, тогда (двухсторонние модели деятельности) специалист PR получает задачу коррекции деятельности организации или изменения поведения общественности, достижения компромисса.

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От журналистских (если так можно назвать распространение новостей о своей организации, партии и т. п.) и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (по-видимому, этого менеджера-руководителя не будет преувеличением назвать „заместителем директора по человеческим отношениям“, поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. Паблик рилейшнз проникает во все новые сферы общественной жизни. Возникновение PR принято относить, с некоторыми оговорками, к сфере политики, затем получает развитие правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу, культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR, как особая комбинированная область выделяется деятельность специализированных PR-агентств.

4. Расширяется география связей с общественностью.

5. На протяжении всей своей истории PR „отстраивается от конкурентов“, определяются его собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности.

На начальном этапе происходит „отстройка“ от публицистики и журналистики, затем от рекламы и маркетинга (хотя, заметим, понятие „интегрированных маркетинговых коммуникаций“ включает в себя собственно маркетинг; рекламу и PR). Итогом этой „отстройки“ является представление о PR как „искусстве и науке достижения гармонии“, однако в последнее время не подвергается сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом („PR — особая функция управления...“).

6. Наконец, все усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования обучения специальности. Явно и закономерно идут процессы профессионализации и институционализации PR»61.

Политический PR

Начнем с общей констатации положения дел в политическом PR России, представляемого суждениями экспертов. Сразу же отметим, что они достаточно противоречивы и неоднозначны.

Представляется, что еще раз подтверждается мысль о «неструктурированности поля» PR в целом и политического PR в частности. Возможно, именно с этой ситуацией связано то, что получило название «кризиса политического PR в России». «Политический PR переживает не лучшие времена. Все больше специалистов говорят о том, что эта сфера применения PR-технологий становится закрытой, переходит исключительно в область ведения федеральной власти. На рынке политтехнологий все ожидают изменений, которые в основном будут выражены сокращениями его объема».

активизацию деятельности федеральной власти на рынке политических технологий и ее стремление использовать социальные технологии в своих интересах.

«Политика становится более закрытой сферой, а экономика — более открытой. Все говорит о том, что политическая жизнь уходит из публичного поля. Политические отношения сильно коррумпированы: выборы до выборов, результаты голосования ясны до голосования. Нужны новые технологии для государственной власти, например: управление экспертным рынком, инициирование дискуссий, работа с экспертным сообществом».

Общество пресытилось нашими упражнениями в области традиционно понимаемых политических технологий. Одна из главных сегодняшних тенденций, проводниками которой выступают эти люди, — это огрубление технологий. Вследствие отсутствия механизма подготовки квалифицированных PR-кадров, о котором мы говорили, и мифов о достаточно высоких заработках в отрасли в нее пришло очень много людей, мягко говоря, слабо представляющих, чем занимаются, но зато уверенных, что с помощью нескольких „штучек“ можно решить исход своей и чужих судеб. Причем набор инструментов у них всегда один и тот же — клеветнические листовки, фальшивые газеты и ролики, надписи на заборах, подкуп избирателей и фальсификации»7.

Кризис рассматривается с трех сторон:

«— Кризис заказчика проявляется в том, что большинство политиков не осознают, какую структуру намерены создавать, каковы здесь имиджевые требования. А это значит, что у них нет ключа к успеху.

— Кризис участников в том, что все они сегодня знают, как применять ту или иную технологию. И это создает ощущение, что общий уровень российских консультантов очень высок. Но, к сожалению, очень немногие могут точно сказать, в какой момент кампании следует применять тот или иной инструмент. А это для политтехнологи, как и для врача, признак профнепригодности.

— Кризис инструмента в следующем: давно не появлялось ничего нового. Скоро появится множество изобретений в области воздействия на электорат».

Данный предварительный анализ состояния дел в политическом PR современной России позволяет выделить его основные характеристики, составляющие и тенденции; необходимо сказать, что целый ряд тенденций повторяют (корректируют) тренды развития PR в бизнесе.

Прежде всего отметим более четкую направленность работы именно на политический PR. Несомненно, эта тенденция связана со стремлением к определенному дистанцированию представителей PR в бизнесе и специалистов, практикующих бизнес-PR.

Общие причины четкой ориентации именно на политическую сферу определяются экспертами прежде всего (как и в бизнес-PR) «ужесточением требований клиентов». «Агентства, ранее занимавшиеся политическими PR, все более концентрируются на этом виде деятельности», что связано с необходимостью развития своих подходов, методологий, позволяющих по требованию клиентов предоставлять уникальные, креативные услуги13.

Итак, тенденция к специализации, к четкому структурированию спектра своих услуг, к позиционированию собственной организации через опыт и наработки именно в данной сфере.

Отметим, что при данных процессах практически неизбежно «сближение» той или иной сферы PR-услуг с «базовыми» концептуальными теориями и практиками — в бизнес-PR с организационным консалтингом, в PR политическом — с политическим консультированием. При этом очевидна необходимость интеграции «внутри» консалтинговых услуг в той или иной сфере: в бизнесе она находит выражение во внимании, например, к концепции, теории и практике интегрированных маркетинговых коммуникаций, подобные (хотя и менее ярко выраженные) процессы происходят и в политическом PR. это связано прежде всего с тем, что для клиентов большое значение имеет комплексный подход к решению задач.

Отмечаемые тенденции (специализация только по политическим PR-проектам и интеграция с иными, близкими политическими технологиями) характерны в первую очередь для лидеров на рынке политического консалтинга.

По-видимому, в целом конкурентную ситуацию на рынке политического PR в России можно описать следующим образом.

1. Сформировалась вполне очевидная, ограниченная группа лидеров рынка (возможно, удерживающая до 90% его доли).

2. Позиции этих лидеров достаточно устойчивы, имидж сформирован, партнерские связи налажены.

3. Лидеры поддерживают между собой вполне лояльные отношения, что в известной мере связано с желанием «не раскачивать рынок», сохранить существующее статус кво.

4. Определенную опасность стабильности на данном рынке представляют «брэнды имен» специалистов, показавших свою эффективность и способных переходить из одной организации в другую или создавать новые структуры, которые являются, однако, «театрами одного актера».

5. Иные участники рынка, не входящие в группу лидеров, отмечают, во-первых, его монополизацию, во-вторых, жесткую конкуренцию, в-третьих, кризис современного политического PR и необходимость существенных изменений в нем.

Подобное же расхождение мнений, в том числе связанное с позицией на данном рынке, относится к мнениям экспертов по поводу тенденций развития спроса на политический PR.

Представители агентств-лидеров считают, что спрос в сфере политического PR сохраняется и даже растет, причем подобная тенденция, скорее всего, сохранится и в будущем.

По-видимому, весьма важной проблемой, позволяющей провести анализ состояния дел в политическом PR в России в целом, является проблема регионального политического PR.

Общий вывод о тенденциях развития политического PR в регионах напрашивается следующий: несмотря на увеличение с каждым годом PR-агентств, центров консультирования, маркетинговых агентств и рекламных агентств полного цикла, сфера политического PR представлена достаточно слабо. выборами, консультированием партий и депутатов в период между выборами либо занимаются консультанты из Москвы, либо не занимается никто.

Анализируя проблему «центр — регионы», эксперты высказались по поводу существующей (или не существующей) экспансии столичных PR-агентств в регионы, а также о возможностях обратного процесса: экспансии региональных агентств в столицы. определяющая тенденция в PR целом и в политическом PR прежде всего — усиление роли региональных PR-агентств, связанное в том числе с большей адекватностью восприятия местных условий..

Приводимые экспертные оценки, касаются прежде всего выборных технологий; вообще тенденция сведения политического PR к электоральному проявляется вполне очевидно. Однако, по мнению многих специалистов, в настоящее время мы имеем иную направленность развития политических связей с общественностью: с одной стороны, происходит определенное «размежевание» электорального и собственно политического PR, с другой — акцент, скажем осторожно, «в известной мере» переносится именно на собственно политическую составляющую. Наверное, следует сказать, хотя бы в общих чертах, что мы понимаем под электоральными и политическими связями с общественностью.

Электоральные связи с общественностью можно определить как PR-технологии, используемые в предвыборных кампаниях, направленные на формирование общественного мнения в пользу определенного кандидата / партии для обеспечения победы на выборах или достижения других целей.

Политические связи с общественностью или государственные PR обеспечивают публичность функций действующих институтов власти.

Большинство политических агентств, работающих на рынке политического консалтинга, сейчас стоят перед выбором: специализироваться на политических проектах, которые приносят больше удовлетворения, которые более интересны и в большей степени развивают агентства, или проводить выборные кампании, дающие хорошие деньги. Поэтому в ближайшее время, скорее всего, произойдет специализация агентств на политическое и выборное направления.

Таким образом, по-видимому, произойдет еще одно изменение в политическом PR в России: цикличный характер этой деятельности все более будет заменяться на регулярные и долгосрочные программы по созданию репутации политических лидеров. Анализируя процессы, происходящие в бизнес-PR, мы обращали внимание на необходимость коррекции сложившегося общественного мнения по отношению к этому виду деятельности. Естественно, это в еще большей степени имеет отношение к политическому PR. В целом, по мнению экспертов, ситуация может и должна измениться; эти трансформации они в первую очередь связывают с изменением характера самих политических технологий. А. Гнатюк: «Политический PR видоизменяется. Юридические вопросы, избирательное право, новое законодательство ЦИК оказывают свое воздействие. Поэтому политический PR все больше регламентируется, как и во всем мире.

PR в сфере государственного управления

Широко известно, что так называемый государственный PR имеет давние традиции.

Какими же характеристиками, по мнению экспертов, обладает в настоящее время государственный PR в России?

1. Государственный сектор признал необходимость внедрения PR-структур; складывается система подразделений по связям с общественностью в разных ветвях и на разных уровнях государственного управления.

2. В своем развитии государственный PR в России несколько отстает от политического и бизнес-PR, характеризуется своими особенностями и проблемами.

3. Это направление PR-деятельности весьма перспективно, эксперты прогнозируют его рост и развитие, в том числе и в расширении традиционных сфер активности.

4. Причинами прогнозируемого интенсивного развития государственного PR в современной России являются сложность и неординарность задач, стоящих перед сферой государственной политики на разных уровнях, признание того факта, что PR-составляющие способны оказать реальную помощь в решении этих задач.

5. Современное состояние государственного PR не вполне соответствует стоящим перед ним задачам, очевидна необходимость его значительной модернизации.

PR в социокультурной сфере

Это наименее развитая область, значительно отстающая в своей динамике и от бизнес-PR, и от PR политического, и от государственного.

В настоящее время с «переходом от создания предприятий-однодневок к организации бизнеса на долгосрочной основе руководители компаний всерьез занимаются развитием общественных связей, вопросами имиджа, репутации, поиском новых методов воздействия на потребителей»10. И, следовательно, менеджмент коммерческих, промышленных и торговых компаний начинает видеть собственную выгоду в реализации социально значимых проектов, демонстрации собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости. Это способствует как росту популярности компании и ее торгового знака, так и повышению статуса руководителя фирмы. Более того, активизируется практика проведения компаниями собственных фестивалей и конкурсов11.

— Менеджмент коммерческих, промышленных и торговых компаний начинает видеть собственную выгоду в реализации социально значимых проектов, демонстрации собственной состоятельности, а значит, и социальной значимости.

— Основными формами PR-деятельности в некоммерческих структурах выступают: со стороны субъектов НКС-фандрайзинг, со стороны бизнес-субъектов — спонсорство, благотворительность, филантропия.

— Российские бизнесмены плохо представляют себе, а поэтому не используют все возможности и формы социальной благотворительности; слабо развиты проекты участия в жизни местного сообщества и практика волонтерских работ сотрудников компаний.

— Чаще всего спрос на PR-услуги в НКС определяется социальным заказом со стороны органов власти или же потребностями социально-ответственного бизнеса. Сам НКС недофинансирован, в силу чего в меньшей степени выступает заказчиком PR-услуг.

— Бизнес, оказывая поддержку НКС, преследует цели формирования благоприятного общественного мнения к своей деятельности и продвижения имиджа, брэнда, продукции.

— Крупные бизнес-корпорации внедряют практику планирования своей благотворительной деятельности с целью достижения оптимальности своих вложений и избежания бессмысленного купеческого размаха.

— Корпорации рассматривают информацию о своем участии в жизни местного сообщества как конфиденциальную; это связано с нежеланием платить непомерные налоги на филантропическую деятельность и в целом раскрывать истинное финансовое положение компаний.

— Население продолжает относиться к социальной ответственности бизнеса скептически, но, тем не менее, возлагает на коммерческий сектор большие надежды, связанные с решением социальных проблем.

— Более всего бизнес склонен поддерживать решение социальных проблем, затем искусство, культуру и здравоохранение, в меньшей степени образование, религию, женское движение, специальные программы для бывших компаний, на последнем месте — охрана окружающей среды (по результатам исследования 2001 г.).

— Общественность же предпочитает, чтобы бизнес в первую очередь выделял средства на здравоохранение, затем на решение социальных проблем, защиту окружающей среды и образование; культура и спорт остаются аутсайдерами в глазах общественного мнения.

Заключение

Подводя итог анализу тенденций, проблем, характеристик современного состояния развития связей с общественностью в России, отечественного PR-рынка, постараемся обобщить экспертные оценки перспектив развития данного вида деятельности.

Общий вывод таков: следует ожидать эволюционного пути развития, продолжения и усиления тех тенденций, которые были заложены в последние годы. Это связано прежде всего с определенной зрелостью отечественных связей с общественностью, переходом их к этапу «зрелости», «вторичной институализации», к «менеджерской фазе». Процесс этот предполагает развитие в следующих направлениях.

— Будет происходить дальнейшая интеграция с общим комплексом коммуникаций, уход от вульгарных PR в сторону маркетинговых коммуникаций, бизнес-коммуникаций.

— Продолжатся процессы структуризации, профессионализации рынка в целом, он приобретет более оформленный, цивилизованный характер; завершится переход профессиональной деятельности «из отрасли в индустрию», получит соответствующее развитие PR-инфраструктура.

— Рынок по-прежнему будет в весьма значительной степени определяться макроэкономическими процессами, происходящими в стране, в частности, уровень развития PR в той или иной отрасли будет зависеть прежде всего от развития самой отрасли, возможно своеобразное «перераспределение» интенсивности развития связей с общественностью среди отраслей.

— По-видимому, наиболее интенсивно будут развиваться связи с общественностью в бизнесе, будет происходить усиление ориентации профессионального сообщества на бизнес-PR.

— Должны получить ускоренное развитие связи с общественностью в сфере государственного и муниципального управления, это определяется сложностью и масштабностью внутренних и внешних задач, стоящих как перед страной в целом, так и перед регионами.

— В этой связи еще более актуальной станет задача «ликвидации перекоса» в восприятии и уровнях профессионального развития бизнес-PR, PR политического и PR в сфере государственного управления.

— Продолжится развитие региональных связей с общественностью, причем можно прогнозировать некоторую «ускоренность» их развития, преодоление в известной мере отставания от центров; в достаточно близкой перспективе — интеграция регионов в общероссийский рынок.

— Ожидается возрастание конкуренции на рынке PR-услуг — таково требование самого рынка; на данный момент конкуренции явно недостаточно.

— Как естественноэволюционный процесс будет происходит укрупнение агентств, образование новых альянсов, получит развитие сетевая структура; значительно возрастут требования клиентов к услугам PR-специалистов.

— Спрос на PR-услуги будет расти, но достаточно плавно, во многом этот рост будет определяться проникновением связей с общественностью в новые для себя отрасли и появлением клиентов, представляющих средний бизнес.

— Будет происходить дальнейшая специализация PR-агентств; можно ожидать увеличения числа «домашних» агентств, работающих с весьма ограниченным кругом постоянных клиентов.

Такова в целом не лишенная противоречий картина.