БИЛЕТ № 25

1.Внимание: характеристика, виды, свойства. Способы и приемы привлечения внимания в рекламе.

2.Медийная составляющая рекламной кампании: понятие, специфика, цели.

3.Нетрадиционные инструменты BTL в системе маркетинговых коммуникация: социально-сетевой, вирусный и партизанский маркетинг.

1.Внимание: характеристика, виды, свойства. Способы и приемы привлечения внимания в рекламе.

Внимание. Свойства внимания. Виды внимания.

Внимание – это особое состояние сознания, благодаря которому субъект направляет и сосредотачивает познавательные процессы для более полного и четкого отражения действительности. Внимание связано со всеми сенсорными и интеллектуальными процессами. Наиболее заметно эта связь проявляется в ощущениях и восприятиях.

Характеристики внимания:

Устойчивость – длительность привлечения внимания к одному и тому же объекту или к одной и той же задаче.

Концентрация внимания – повышение интенсивности сигнала при ограниченности поля восприятия. Концентрация предлагает не только длительное удержание внимания на объекте, но и отвлечение от всех других воздействий, не имеющих значения для субъекта в данный момент.

Сосредоточенность внимания проявляется в результате концентрации сознания на объекте с целью получения наиболее полной информации о нем.

Распределение внимания – субъективно переживаемая способность человека удерживать в центре внимания определенное число разнородных объектов одновременно.

Переключаемость – это скорость перехода от одного вида деятельности к другому (рассеянность – плохая переключаемость).

Предметность внимания связана со способностью выделять определенные комплексы сигналов в соответствии с поставленной задачей, личной значимостью, актуальностью сигналов и т.д.

Объем внимания характеризуется количеством объектов, на которые может направить и сосредоточить внимание субъект в доли секунды. Определяется объем внимания посредством специальных приборов-тахистоскопов. В одно мгновение человек может обратить внимание только на несколько объектов (от 4 до 6).

Виды внимания:

Проявление внимания связано как с сенсорными, так и с интеллектуальными процессами, а также с практическими действиями и с целями и задачами деятельности. В связи с этим выделяют следующие виды внимания: сенсорное, интеллектуальное, моторное, преднамеренное и непреднамеренное внимание.

Сенсорное внимание возникает при действии объектов на органы чувств. Оно обеспечивает четкое отражение предметов и их свойств в ощущениях и в восприятиях человека. Благодаря сенсорному вниманию возникающие в сознании образы предметов являются ясными и отчетливыми. Сенсорное внимание может быть зрительным, слуховым, обонятельным и т.д. В основном у человека проявляется зрительное и слуховое внимание. Лучше всего в психологии изучено зрительное внимание, так как его легко обнаружить и зафиксировать.

Моторное внимание направлено на движения и действия, совершаемые человеком. Оно дает возможность более четко и ясно осознавать приемы и способы, применяемые в практической деятельности. Моторное внимание регулирует и контролирует движения и действия, направленные на предмет, особенно в тех случаях, когда они должны быть особенно четкими и точными.

Интеллектуальное внимание направлено на более эффективное функционирование таких познавательных процессов как: память, воображение и мышление. Благодаря этому вниманию человек лучше запоминает и воспроизводит информацию, создает более четкие образы воображения, ясно и продуктивно мыслит. Поскольку это внимание имеет внутренний характер и мало доступно для исследования, то оно менее всего изучено в психологии.

Преднамеренное (произвольное) внимание возникает при наличии у субъекта цели или задачи быть внимательным к какому-либо внешнему предмету или к внутреннему умственному действию. Оно в основном направлено на регулирование внешних сенсорных и моторных действий и внутренних познавательных процессов. Преднамеренное внимание может стать произвольным, когда субъекту необходимо проявить волевое усилие для того, чтобы направить и сосредоточить внимание на объекте, который необходимо познавать или с которым надо действовать.

Рекламный текст – привлечение внимания читателя

Ваш рекламный текст или статья обязательно должны вызывать у читателя эмоциональную реакцию, если конечно Вы на самом деле собираетесь продавать свой или клиентский товар или услугу. Привлечение внимания читателя поможет очень сильно увеличить эффективность рекламного текста, а этого легче всего добиться, воздействуя именно на эмоции читателя.

Не имеет значения, что именно Вы собираетесь продавать, весь успех в бизнесе определяется двумя основными вещами – человеческим фактором и законом Спроса и Предложения. Рекламиста обычно интересует первое.

Человеческий фактор во многом основан на эмоциях, поэтому создавая рекламный текст, не стоит об этом забывать. Взяв за основу эту идею, Вы можете использовать, как минимум, 8 простых приемов привлечения внимания, чтобы пробудить эмоции и интерес у человека, читающего Ваш рекламный текст.

Привлечение внимания читателя проще всего достигается за счет включения в рекламный текст интересной истории или интриги. Интересная история удерживает внимание читателя, и увлекает его в смысл написанного.

Эмоции возбуждают сознание и сразу привлекают внимание читателя текста, и вот уже его начинает интересовать и финал истории, поэтому он обязательно захочет прочитать ее полностью.

Тем временем, основной посыл или контекст рекламного характера, который содержит Ваш рекламный текст, может быть легко передан рекламистом и воспринят человеком без всякого внутреннего сопротивления. И это, по сути, рекламное сообщение, останется у него в памяти надолго, ведь интересные истории обычно долго не забываются.

Прием №2. Используйте для привлечения внимания картинки или фото

Вставьте фото в статью или нарисуйте и вставьте картинку, читатель обязательно обратит на нее внимание, это психология восприятия. Пусть ее описание будет достаточно ярким и красочным.

Позвольте предполагаемому клиенту или заказчику увидеть в описании самого себя, свое удовлетворение после покупки Вашего товара или услуги, которые позволят удовлетворить его потребность или решить его проблему.

Прием №3. Обязательно обещайте получение выгоды

Это особенно важно помнить, если Вам надо написать эффективное коммерческое предложение. Любая существенная выгода, которую описывает коммерческое предложение или рекламный текст, очень быстро обратит на себя внимание читателя. Покажите, что конкретно Вы готовы сделать для удобства и комфорта Ваших клиентов.

Рекламный текст должен подробно рассказывать им о том, как и за счет чего улучшится их жизнь, как будет сэкономлено их драгоценное время, и как оно может быть более рационально использовано ими в результате покупки товара или услуги, которые Вы рекламируете.

Дайте людям понять, что в самом товаре или услуге есть что-то предназначенное для удовлетворения их потребности и подходящее исключительно для них.

Прием №4. Активизируйте все пять чувств читателя текста

Ваш рекламный текст должен подробно описать внешний вид (зрение), запах (обоняние), осязаемость, звук или вкус предмета. Позвольте прочувствовать собственные позитивные эмоции и Вашему потенциальному клиенту. Таким образом, Вы на сознательном уровне ознакомите его с товаром или услугой.

Прием №5. Яркие эмоции обеспечивают привлечение внимания читателя текста

Используйте яркие эмоциональные и мотивирующие ключевые слова и фразы. Рекламный текст, содержащий слова-эмоции и слова-действия поможет создать у читателя текста нужное настроение.

Аккуратно добавьте к Вашему рекламному тексту или статье оттенки восторга, удивления и удовольствия, активно используйте для этого слова-мотиваторы или яркие описательные и эмоциональные примеры. Это лучшие приемы привлечения внимания человека.

Прием №6. Используйте дружелюбный, доверительный тон и манеру написания

Обращайтесь непосредственно к самому клиенту, стиль написания текста должен быть точно таким же, как если бы Вы общались со своим близким другом или членом семьи.

Если Ваш рекламный текст содержат какие-то элементы высокомерия или навязывания мнения автора, то лучше сразу удалите эти предложения или полностью перепишите их. Рекламный текст ни в коем случае не должен вводить читателя в ступор или приводить его в замешательство, вызывая недоверие.

2. Медийная составляющая рекламной кампании: понятие, специфика, цели.

Медийная реклама – один из наиболее эффективных видов рекламы в Интернете. Она охватывает довольно широкий круг аудитории, позволяя при этом одному пользователю наблюдать рекламу несколько раз на разных сайтах, благодаря чему улучшается запоминание бренда. Наиболее оправдано применение медиарекламы, когда есть необходимость продвижения совершенно незнакомой для клиентов торговой марки, бренда или вида услуг. Кроме того, имиджевая составляющая медийной рекламы позволяет улучшить узнаваемость фирмы.

Цель медийной рекламы – широкий охват аудитории.

При своих возможностях медийная реклама позволяет одному пользователю увидеть рекламу несколько раз на разных сайтах, что способствует запоминанию бренда, услуги.

Медийная реклама включает в себя разнообразные методы размещения рекламы:

- баннерная реклама (на сайтах и в баннерных сетях);

- mail direct (реклама в почтовых рассылках. Не спам);

- PR (создание и рассылка пресс-релизов, создание конференций, интервью, рекламных статей, новостей);

- медийная контекстная реклама;

- медийная поисковая реклама.

Когда нужна медийная реклама:

Она нужна всегда. Когда у вас есть свой сайт, основная задача которого " быть найденным в Интернете целевой аудиторией", должен быть механизм, " приводящий целевую аудиторию". Контекстная и поисковая реклама позволяют вычленить целевую аудиторию на поисковых системах и сайтах-партнерах. Если вы к этому типу размещения добавите баннерную рекламу и PR, вы увеличите охват рекламной кампании и охват целевой аудитории, т.е. создадите медийную рекламную кампанию.

3. Нетрадиционные инструменты BTL в системе маркетинговых коммуникация: социально-сетевой, вирусный и партизанский маркетинг.

Что такое BTL?

Сказать однозначно, что BTL, это промоушн нельзя - это намного больше. BTL, это комплексное продвижение бренда. Традиционно, BTL включает в себя такие инструменты продвижения товара, как: промо-акции по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, аудит розничной торговли, событийный маркетинг и другие. Часто подразумевается также, что BTL, это все маркетинговые мероприятия (включая PR, direct marketing и пр.) за исключением медийной рекламы, так как многие BTL-агентства оказывают эти услуги. (Подробенее о том, что такое BTL с точки зрения маркетинговых коммуникаций).

BTL-коммуникации

Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу часто употребляемые и нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, не так давно популярное понятие BTL уходит в тень. И вновь возникающие на рынке агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых услуг или маркетинговых коммуникаций. Хотя, как ни странно, перечень услуг всех перечисленных видов агентств очень часто идентичен, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости понятий. На Западе понятие BTL сейчас вообще практически не используется. Что сейчас происходит с понятием BTL-коммуникации в нашей стране, мы попытались выяснить у наших экспертов.

Партизанский маркетинг - любые маркетинговые мероприятия, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг. Как правило, речь идет об акциях провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту.

Идем дальше, первое упоминание о “вирусном маркетинге” было отмечено в 1994 году в книге медиа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) «Media Virus», понятие определялось как реклама, которая рассчитана на поддающихся убеждению пользователей, она «заражает» их нужной информацией и рассчитывает на ее дальнейшее распространение. Срабатывает эффект «снежного кома»: пользователи, рассылая рекламные сообщения другим, образуют целую «эпидемию». Сам термин вирусный маркетинг был предложен предпринимателями Тимом Драпером (Tim Draper) и Стивом Юрветсаном (Steve Jurvetson) в 1997 году. Рассылая Hotmail-письма клиентам, предприниматели стали размещали в них свои рекламные объявления. Этот процесс они стали назвать вирусным маркетингом.

Вирусный маркетинг сегодня — это способ продвижения бренда в интернете, который заключается в том, что информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Т.е. создаются такие условия, при которых ваш товар или услуги активно рекомендуют сами клиенты. Вирусный маркетинг органично вливается в инструментарий скрытого.

" Обитает" в основном в интернете. В места скопления общительных интернетчиков (форумы, блоги, сообщества, социальные сети и т.д.) засылается " вирус" – оригинальное сообщение о продукте, которое, зацепив аудиторию, начнет " передаваться из уст в уста" – активно обсуждаться, генерируя трафик на сайт бренда или покупателей.

Таким образом:

Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Эта та идея, о которой вы сами добровольно расскажете друзьям и поместите в своем блоге.

Партизанский - «здесь нужно меньше денег, но больше мозгов».

Вирусный - люди сами добровольно распространяют информацию среди друзей. Система распространения информации " снежным комом", т.е. народ делится друг с другом ссылками.

Маркетинг в социальных сетях.

Маркетинг социальных сетей специализируется на увеличении популярности определенного бренда путем связей потребителей различных социальных связей, иначе говоря, социальных сетей. Он пытается поведать миру о своем товаре, стимулируя потребителя говорить о нем своим друзьям, знакомым, родственникам и т.д. Таким образом, происходит осведомленность определенного круга людей о конкретном товаре, что многих и подталкивает, непосредственно к его покупке.

Существует несколько способов внутри сетевого распространения информации:

1. Сетевой маркетинг.

Этот способ предполагает передачу информации о продукте путем воздействия на ближайших соседей клиента компании по социальной сети. То есть, если люди хорошо знакомы и общаются, то они могут обсуждать определенный товар между собой, интересоваться мнением друг друга, и т.д. Важным фактором здесь, является доверие между этими людьми. Минус этого способа состоит в трудностях поиска самих соседей клиента.

2. Распространение через открытых < адвокатов>.

Таким методом компания пытается предоставить информацию о продукте, путем передачи информации напрямую между людьми. Иными словами, она предполагает планирование удачного маркетингового хода, благодаря которому, люди начнут обсуждать увиденное, или прочитанное, вследствие чего привлекут интерес общественности к обсуждаемому объекту.

3. Распространение через скрытых < адвокатов>

Это третий способ маркетинга социальных сетей, который заключается в убеждении общественности не словами, а действиями, направленными на пропаганду продукта. Например, лейблы на одежде известных актеров или спортсменов, гарантируют интерес со стороны потребителей.

Бытует мнение, что маркетинг социальных сетей, существует благодаря взаимной зависимости интересов потребителей, но проведенные социологические исследования, показали, что многие группы людей, действуют независимо друг от друга.

Для того, чтобы производить анализ отбора данных по методам такого направления маркетинга, взаимосвязи потребителей исследуются по скрытым связям. Ими могут быть как географически и демографические перемены, так и прямые наблюдения между людьми.