Информационное обеспечение PR-кампаний.

Информационное обеспечение – это совокупность единой системы классификации и кодирования информации, унифицированных систем документации, схем информационных потоков, циркулирующих на предприятии, методология построения баз данных.

Источниками информации служат: документация, нормативно-справочная информация (устанавливаемая законодательными органами РБ), информация, поступающая от вышестоящих органов (например, казначейство, министерства), информация, поступающая от бухгалтерии с помощью локальной сети.

Информационное обеспечение включает в себя внутримашинное и внемашинное информационное обеспечение.

Внемашинное информационное обеспечение включает различные документы на бумажных носителях (договора, приказы, распоряжения, отчеты, приходно-расходные ордера, ТТН, кассовые ордера и др.).

Внутримашинное информационное обеспечение включает информационную базу на машинном носителе и средства ее ведения. Данное обеспечение должно реализоваться в режиме реального масштаба времени, где изменения в данных, произведенные одним пользователем, сразу должны становиться доступными другим пользователям системы.

Применение информационной технологии, каковой является PR, нуждается, в свою очередь, в информационном обеспечении. Прежде всего, речь идет об информационных базах данных (ИБД, " банках информации"), без которых PR-работа просто немыслима. Фирма должна иметь и систематически поновлять ИБД по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR.

Кроме того, необходима ИБД по информации о фирме, появляющейся в СМИ (об этом уже шла речь выше).

В PR-офисе необходимо аккумулировать и всю информацию, выходящую из фирмы, характеризующую ее деятельность - по крайней мере - ту информацию, которая носит открытый характер. В службе PR должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т.д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания (curriсulum vitae) первых лиц фирмы и др.

Совершенно необходима для PR-деятельности комплекс информации, которую можно назвать " историей фирмы". Речь идет о фактах создания фирмы, этапах и стадиях ее развития. Чрезвычайно полезной оказывается и " история товара", изделия, услуги, комплекса услуг, короче говоря - вида деятельности, которой занимается фирма. Если фирма выпускает или продает электронагревательные приборы. то имеет смысл специально накапливать сведения по истории нагревательных приборов и технологий вообще - они очень даже пригодятся при подготовке сценариев праздников, рекламных и прочих материалов, помогут придать им живой, интересный характер.

Очень полезно подбирать материал по истории места расположения фирмы: от региона в целом до конкретного места расположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимыми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.

Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменательных и памятных дат для фирмы. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т.д.).

Чрезвычайно важно иметь биографические данные об " отцах- основателях" фирмы, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах.

Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, оказывающихся связанными с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR.

По всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И разумеется, каждая такая ИБД должна дополняться фото-, кино-, видео-материалами, мульти-медиа.

Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативная и эффективная ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер, в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию.

Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.

PR-работнику необходимо много разнообразной информации, в том числе и добытой своими силами, в том числе и в результате специальных исследований (наблюдений, опросов и т.п.). Поэтому, помимо использования компьютеров, организация PR предполагает пользование библиотеками - как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку на фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам.

Базы данных о деятельности заказчика – это внутренняя информация, которая уже имеется или может быть создана по инициативе разработчиков PR-кампании. Здесь важно составить ясное и четкое описание того, какая информация необходима для планирования, чтобы получить ее от сотрудников различных служб организации-заказчика. Кроме того, все чаще организации проводят собственные исследования, результаты которых сохраняются, и эти данные также могут быть использованы.

Зачастую эффективная коммуникация с потенциальным потребителем важнее, чем сама акция. Формы опосредованной маркетинговой коммуникации нередко играют важнейшую роль в обеспечении акции. Большинство фирм выкладывают огромные суммы на проведение самих акций и организацию специальных событий, не желая при этом потратиться на их информационное обеспечение. Руководители отечественных организаций не осознают также и всей важности грамотного построения отношения со средствами массовой организации. Очень тяжело ПР-специалисту убедить своего начальника, что не бывает безвозмездного сотрудничества между бизнесом и СМИ. При организации инфор-мационных кампаний наиболее продуктивным является пошаговый принцип их планирования и реализации. Вся информационная кампания разбивается на отдельные этапы, логически связанные между собой.

Этапы информационной акции:

· 1 этап: определ.целей проводимой фирмой информационной кампании.

· 2 этап: определение вида информационной кампании, кот.выбирается в результате моделирования ситуации и написания сценариев возможного развития событий.

· 3 этап: формирование плана, в основе которого лежат конкретные PR-акции, которые должны быть спланированы по времени и иметь свое отражение в СМИ (репортажи, интервью, аналитический обзор и т.п.). Следует отметить, что освещение в СМИ должно быть скоординированным и взаимосвязанным.

· 4 этап: определение для организации информационной кампании необходимых ресурсов, как финансовых, так и людских

· 5 этап: формирование системы обратных связей, которая включает в себя оперативные социологические опросы, телефонные «горячие линии», «общественные приемные» и пр.

· 6 этап: реализация информационной кампании в соответствии с разработанным планом и имеющимся ресурсам.

· Одной из важнейших целей работы ПР-структуры со СМИ является формирование круга журналистов, которым можно безоговорочно доверять, которые знают организацию и готовы ее поддержать.