Побуждение

И, наконец, о побуждении. Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво " Невское"!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Правда, и здесь есть исключения из правил. Так, на протяжении десятилетий по всему миру звучал рекламный призыв «Пейте Coca-Cola!». И он оказывал свое воздействие. Дело в том, что «Coca-Cola» и так хорошо известна в мире, и рассказывать о ее потребительских качествах нет нужды.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва. Из «классики»: «Храните деньги в сберегательной кассе!». Короче — прочитал, увидел рекламу, не стой как вкопанный, беги в магазин...

.

Поведенческие последствия. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, покупает какой-то товар, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие рекламы.

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия рекламы связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре; приведет ли эта установка к фактической покупке - другой вопрос. Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия, значительная часть психологической динамики в установках носит эмоциональный характер Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из рекламы, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием. Когнитивные последствия.

Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из рекламы. Физиологические последствия.

Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием рекламы. Просмотр рекламы вызывает такие физические изменения, как учащение дыхания и сердцебиения.