Процесс брендирования товаров и услуг. Брендбук.

«Брендинг — (от англ. branding) — это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ» (Иногда называют брендирование или создание бренда, а также продвижение торговой марки (product branding)

Основными этапами процесса формирования бренда являются:

1. Целеполагание.

· Анализ миссии компании или организации

· Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации

· Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

· Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

· Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)

· Определение команды заказчиков, участников и исполнителей

· Определение сроков проекта

· Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

· Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

· Знание о бренде целевой аудитории

· Отношение к бренду целевой аудитории

· Уровень лояльности к бренду

· Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

· Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

· Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

· Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

· Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

· Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

· Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

· Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

· Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

· Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

· Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

· Медиаплан

· Изготовление рекламной продукции

· Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

· Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

· Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1

· Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

· Коррекция стратегии или тактики