Имидж как объект PR-проектирования. Имиджмейкинг: цели, задачи, структура, технологии, результаты.

Появление PR становится этапом в организационно-институционном оформлении деятельности по управлению имиджевой коммуникацией. Феномен имиджмейкинга является объективной необходимостью в условиях постоянно меняющегося информационного пространства.

В узком смысле слова формирование имиджа — это процедура, направленная на создание у людей (у аудитории имиджа) определенного образа объект (прототипа имиджа, будь то человек, товар или организация) с определенной оценкой этого образа в виде осознаваемого или неосознаваемого мнения об этом образе (о прототипе имиджа) для достижения психологического притяжения аудитории имиджа к данному объекту.

Имиджмейкинг – это форма деловой коммуникации между имиджмейкером и клиентом (человеком или группой) с целью создания имиджа с заранее определенными свойствами и гарантиями эффективности его внедрения.

Статус имиджмейкера в имиджмейкинге - имиджевый агент — посредник между имидженосителем и имиджепотребителем, который обеспечивает необходимое восприятие, детализацию и дальнейшее направление имиджевого процесса в интересах имидженосителя, вне этих интересов либо с целью противодействия им.

Имиджмейкинг определяют как направление деятельности специалистов-профессионалов, в рамках деятельности которых создаются имиджи как продукты информационного воздействия, работа по созданию которых входит в отдельное направление в рамках общей системы связей с общественностью

Содержательное определение имиджмейкинга: это - определенная система концептуальных и технико-технологических действий имиджмейкера (человека или группы) по созданию, трансформации, поддержанию и продвижению имиджевых конструкций в заданные клиентом аудитории имиджевой коммуникации. Технологическое определение имиджмейкинга - это совокупность информационных контактов имиджмейкера с клиентом, целевыми и полезными аудиториями имиджа в рамках общей имиджевой концепции. По направленности - это деятельность по интенсивному введению информации с прогнозируемой обратной реакцией на нее в разнообразные аудитории имиджа.

ОРГАНИЗАЦИЯ И СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ НАД ИМИДЖЕМ

После задания крупной стратегической цели имиджмейкер формулирует стратегическую задачу. В этом случае предлагают разработать два взаимоисключающих варианта развития событий: положительное или негативное восприятие клиента (объекта имиджмейкинга) целевой аудиторией. При первом варианте развития событий конечной целью является инициирование субъектов имиджмейкинга на проявление положительных эмоций и действий в отношении клиента, достижение эффекта. притяжения. Второй вариант диаметрально противоположен первому, поэтому должен создать предпосылки для обратной реакции — неприятия, отторжения, негатива. В этом случае создается инвертированный образ. Далее необходимо ориентироваться на способности целевой аудитории к восприятию и их ценностные потребности, которые диктуют структуру всего комплекса тактик проведения кампании. В итоге в основе всей структуры действий по созданию благоприятного имиджа лежит выработка и четкая конкретизация целей, которая реализуется посредством достижения более мелких задач.

Собственно работа над имиджем (например, индивидуальным) состоит из шести шагов и соответствует шести составляющим имидж-проектирования.

Имидж-анализ. Фаза 1. Определение личностного потенциала. Выявление истоков мотивации к активизации имиджевого поведения и ресурсов этой активизации: ведущего инстинкта, конституции, темперамента, комплексной профессиональной ориентации роста, сильные и слабые стороны, социальный потенциал (навыки общения и взаимодействия), способности влияния, харизматические характеристики. Приемы: тестирование, наблюдение, структурированное интервью. Начать следует с выявление ведущего инстинкта, индивидуальной личностной модели, ярких детских впечатлений, экспрессивных юношеских ролей, жизненных правил, личностной истории, мировоззрения индивида. Основным приемом здесь может быть стимулирование спонтанного рассказа респондента, глубинное интервью. Необходимо сделать аудио- и видеоанализ и определить соответствие того, что персона говорит, как говорит, какие эмоции пробуждает, что делает и что при этом чувствует, т.е. есть ли гармония внутреннего мира и внешних проявлений личности

Фаза 2. Описание общества, а затем и общественной группы, на которую направлен имидж будет транслироваться, в параметрах его цельности, идеалов, интересов, стереотипов, потребностей, героев. Определяются интересы, возраст целевой группы, места проживания, приверженность средствам массовой информации, участие в мероприятиях/акциях, предпочитаемые способы проведения досуга, нарождающиеся потребности. Приемы: контент-анализ прессы, фокус-группы.

Имидж-креатив. Определение нового символа, вбирающего и частично снимающего предыдущий. Для нового образа важна узнаваемость, национальный характер (соответствие ожиданиям целевой группы и героям народного фольклора), энергетика (пробуждение сильных чувств), артистическая выразительность.

Основу имиджа, его «каркас» составляет структура, состоящая из миссии, целей и легенды (причем легенда включает в себя миссию и цели). При этом каждый из названных элементов и вся их совокупность могут быть адекватно выражены в виде высказываний. Легенда - это идеологическое ядро сценария имиджа, основной содержательный компонент его символической структуры.

Наполнение имиджевого пространства — выброс имиджесодержащей информации, заполнение возникших имиджевых пустот (недостающей имиджевой информации, которая требует заполнения со стороны либо имидженосителя, либо имиджепотребителя по законам иллюзий, фантазий в соответствии с интересами, актуальными потребностями и особенностями имидже-потребителей). Необходима проверка нового образа на целесообразность при активизации ассоциативных связей методом фокус-групп, полевого опроса.

Имидж-дизайн. Фаза 1. Ревизия ресурсов — психологических, социальных, материальных. Выявление и активизация психологических ресурсов. Проработка эмоциональных проблем, барьеров, внутренних и внешних ограничений. Работа со страхами, сомнении, ограничивающими убеждениями. Привлечение системы социальных связей. Определение и бюджета, сроков исполнения проекта, времени подведения промежуточных итогов.

Фаза 2. Формулировка предписаний по отдельным составляющим имиджа персоны. Оформляются рекомендации по изменению: характера окружения, материального и социального (средовый имидж); внешности персоны, прически, одежды, аксессуаров (габитарный имидж); характерных движений, поз, мимики, пластики, самоподачи (кинестетический имидж); характера и содержания речи, письменных текстов (вербальный имидж); особенностей исходящих материалов, того, что персона создает, делает своими руками (овеществленный имидж).

Имидж-промоушн. Продвижение имиджа в информационном пространстве социальных отношений. Определяется целевая группа, на ко-торую рассчитан и будет транслироваться имидж, сообщения для прессы, миф, личная легенда, основанная на реальных фактах. Планируются подходящие средства массовой информации, форма продвижения персоны, события, акции, мероприятия, выразительные приемы самоидентификации. Выделяется индивидуальное своеобразие респондента («изюминка», индивидуальный стиль), «крючок», на который нанизывается вся информация, формат — периодичность вбрасывания информации, особенности появления персоны на публике.

Управление корпоративным имиджем как задача корпоративного PR. Стратегии и тактики формирования, поддержания, распространения и изменения имиджа организации в процессе управления корпоративной культурой.

Процесс управления имиджем состоит из планирования, организации, контроля. Такая деятельность оценивается качественно (цели, содержание, структура, исполнители, технологии) и количественно (сроки, затраты, результаты, экономическая эффективность).

Планирование имиджа представляет собой процесс по созданию желаемого образа организации в глазах общественности.

Организация имиджа представляет собой процесс воплощения определенных свойств организации, формирование мнения общественности о деятельности организации.

Контроль имиджа представляет собой оценку и корректировку проводимой работы по организации имиджа.

Научно обоснованная работа по управлению корпоративным имиджем должна базироваться на его моделировании. Имидж, имеющий свою структуру, описывается параметрически и моделируется. Так как модель — отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж в виде набора различных характеристик. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия; набор воспринимаемых и измеряемых свойств организации и значения этих свойств; длительность существования; четкость и устойчивость; степень позитивности/негативности; затраты по созданию и поддержанию.

Значение имиджевой модели: построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, отчетливая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности требуются для эффективной имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может осуществляться успешная работа по созданию и оптимизации носителей имиджа — как материальных (символика, униформа, прочие элементы фирменного стиля), так и виртуальных (интернет-сайт, освещение в СМИ). Моделирование имиджа и процесса управления им является основой профессионального имиджмейкинга. Необходимо отметить, что этот процесс требует фундаментальных и системных знаний в области менеджмента, теории и практики управления, маркетинга и управленческих решений.

В основе систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, лежат информационные модели. В некоторых организациях существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации.

Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе рыночного подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном «жизненном стиле». Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она «проводит» время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения «характера» компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других «характер» до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих или отражающих индивидуальность компании (все, что касается фирменного стиля). Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или индивидуальность организации. Сам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в том числе) возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации. Значения оценок свойств и их веса, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются его характеристиками.

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Только на основе и в результате моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и оптимизации материальных и виртуальных носителей имиджа.