Кодекс рекламной практики. Честная игра

Международный кодекс рекламной практики принят общим собранием членов международной ассоциации рекламных работников в 1992 году. Данный кодекс является инструментом самодисциплины и профессиональной этики. Но вместе с тем может использоваться в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. В текст Кодекса рекламной практики заложены основные нормы рекламной деятельности.

На базе международного Кодекса рекламной деятельности рекламным советом России в 2001 году был принят Российский Рекламный Кодекс. Данный Кодекс является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемых рекламным советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России по средствам добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности.

Кодекс не входит в противоречие с Российским законодательством в Рекламе и направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, поддержку добросовестной рекламы.

Рекламный Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины. Однако он может использоваться государственными органами в качестве информационно-справочного материала. Кодекс регулирует этические правила и нормы поведения субъектов Российского и международного рекламного рынка.

В текст Кодекса заложены следующие основные нормы рекламной деятельности:

1. благопристойность; она предусматривает, чтобы рекламное послание не содержало утверждений и приемов, идущих в разрез с принятыми в обществе правилами и общепринятыми нормами пристойности.

2. честность; Рекламное послание не должно злоупотреблять доверием покупателя, играть на его чувствах страха, суеверия, провоцировать насилие, поддерживать по признаку дискриминации расы, пола или религии.

3. правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений и изображений, которые могут ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении природы, состава, даты выпуска, качества, страны производителя и потребительских свойств товара, доставки, обмена, возврата, гарантийных условий, ремонта, авторских прав, действующих цен и т.д.

4. сравнение. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не вводить в заблуждение и основано на реальных фактах.

5. доказательство. Рекламное послание не должно вызывать сомнений и должно быть связано с квалификацией того лица, которое их дает. Устаревшие доказательства не должны использоваться.

6. свидетельство. Реклама не должна содержать личных свидетельств или подтверждений или ссылок на них, если они не являются подлинными. Также не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам.

7. защита прав личности. Проявляется в том, что рекламное послание не должно изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного разрешения.

8. использование репутации.

1 подход – реклама не должна необоснованно использовать известность и деловую репутацию других фирм, компаний или организаций, а также необоснованно эксплуатировать репутацию (открытие) известных в обществе людей.

2 подход – реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа присущего лицу товарного знака или символа другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате другой рекламной компании.

3 подход – реклама не должна содержать изображение или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие общественные посты без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссылаться на собственность любого лица способом, который может создавать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

9. имитация предусматривает, чтобы рекламное послание не имитировало общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку и звуковые эффекты других рекламных посланий, не вводило в заблуждение и не вызывало путаницу.

10. отождествление. Рекламное послание должно быть выделено среди других четко, какие бы формы оно не имело и через какой бы вид СМИ оно бы не распространялось.

11. безопасность и воспрепятствование насилию:

1 подход – реклама не должна содержать изображение или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мер безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особая осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающих их.

2 подход – реклама не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения.

12. корректность. Реклама не должна:

1 подход – без обоснованных причин играть на чувстве страха

2 подход – содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акт насилия.

3 подход – содержать элементов дискриминации по расовому, национальному или религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу возрастной группы.

4 подход – усиливать (обострять) комплексы, связанные с внешней привлекательностью, прежде всего подростковые.

13. дети и реклама. Реклама не должна формировать представление, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждение или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

14. реклама лекарственных средств, методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью.

Реклама лекарственных средств, методов лечения не должна:

1. создавать впечатление ненужности обращения к врачу

2. создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства

3. использовать образ врача и фармацевта

4. ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении

5. создавать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок и т.п. как лекарственных средств и наоборот

6. быть адресованной непосредственно детям до 14 лет

15.реклама игр с призами, стимулирующие продажи

- в рекламе товаров и услуг с использованием игр с призами, стимулирующими продажи, необходимо указывать:

- основные сроки проведения мероприятия, включая указание даты, окончание приема заявок на участие и/или сроки выдачи призов

- необходимо указывать название фирмы – организатора и/или рекламодателя

- не допускается использование игр с призами детям в возрасте до 14 лет, за исключением игр, имеющих научно-познавательный и развивающий характер.

в рекламе игр с призами, адресованной детям до 14 лет не допускается:

- преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть

- поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше

- не допускается использовать в рекламе игры с призами, стимулирующими продажи, лекарственных средств и использование этих товаров в качестве призов.