Задание 7.

Цель задания - н аучиться обосновывать выбор и доказывать необходимость выхода на определенный сегмент рынка в случае использования концентрированного маркетинга.

Исходные данные

Фирма " Tresautor" решила использовать в своей деятельности концентрированный маркетинг и сосредоточиться на более тщательном обслуживании покупателей одного из трех своих сегментов. Для определения сегмента, на котором фирме выгоднее остаться, был проведен анализ её целевого рынка на предмет их эффективности, который показал следующие факты.

Вследствие применения фирмой дифференцированного маркетинга а, в частности, из-за разной себестоимости адаптации товара к своему сегменту и разных цен продажи на этих сегментах, рентабельность работы на сегменте " А" составляет 12%, на сегменте " Б" – 25%, на сегменте " В" – 9%. Объем предложения фирмы на своём целевом рынке средств по уходу за автомобилями составляет 80% от объема потенциального платежеспособного спроса обслуживаемых сегментов, оцененного в 600 000 литров в год. При этом на сегмент " А" приходится 30% общего объема спроса, на сегмент " Б" – 25%, на сегмент " В" – 45%. Следует также учесть, что структура предложения фирмы в разрезе обслуживаемых сегментов выглядит следующим образом: сегмент " А" – 55%, сегмент " Б" – 25%, сегмент " В" – 20%.

На основании результатов анализа работы на целевом рынке фирма прогнозирует в ближайшее время изменения в спросе на рынке средств по уходу за автомобилями, которые вызовут изменения спроса на ее сегментах следующим образом: на сегменте " А" увеличится на 2%, на сегменте " Б" уменьшится на 2%, на сегменте " В" увеличится на 5%.

Обновления продукции в данной сфере не ожидается. Ожидаемые изменения конкурентной ситуации на сегменте " А" позволят повысить рентабельность на 3%, на сегменте " Б" усилия основного конкурента снизят рентабельность на 2%, а на сегменте " В" конкурентная ситуация не изменится.

Требуется:

Обосновать выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за автомобилями с учетом прогнозируемых изменений покупательского спроса.

Указания к выполнению

Для обоснования выбора сегмента на основании имеющихся данных рекомендуется использовать формулу 1:

Qj = (Ej: Kj) х Rj

где Qj – предполагаемая эффективность работы на j -сегменте;

Ej –предполагаемый потенциал j -сегмента;

Kj – коэффициент соответствия предложения спросу на j - сегменте;

Rj – рентабельность работы на j - сегменте.

Предполагаемый потенциал сегмента Ej находится по формуле 2:

Ej = Е х (j d+ j Δ d)

где E – потенциал (емкость, объем спроса) рынка в натуральном выражении;

j d – доля потенциала рынка фирмы, приходящаяся на j - сегмент;

j Δ d – прогнозируемое изменение доли потенциала j - сегмента.

Коэффициент соответствия предложения спросу Kp рассчитывается по формуле 3:

Kj = Sj: Ej

где Sj – предложение фирмы на j - сегменте.

Предложение фирмы на j - сегменте находится по формуле 4:

Sj = S х j ds

где S – совокупное предложение фирмы на своем целевом рынке;

j ds – доля предложения фирмы, приходящаяся на j - сегмент.

Предполагаемая рентабельность работы на сегменте Rj н аходится по формуле 5:

Rj = R + Δ R,

где R – текущая рентабельность работы на j - сегменте;

Δ R – прогнозируемое изменение рентабельности работы на j -

сегменте.

Тот сегмент, у которого предполагаемая эффективность Qj выше, является для фирмы, использующей концентрированный маркетинг, более предпочтительным в качестве целевого рынка.