Макросегментация

Реализация стратегии сегментирования рынка начинается с определения миссии компании, которая описывает ее роль на рынке и ориентиры на потребительскую аудиторию [9].

Миссия – это публичная цель деятельности компании, ее философия бизнеса, ориентированная на потребителей.

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, торговым партнерам (поставщикам, дистрибьюторам), сотрудникам, конкурентам, правительству и т.д.

Четкое понимание своей миссии позволяет компании качественно выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Для достижения поставленных целей предприятию необходимо ответить на следующие вопросы:

 Что представляет собой бизнес компании?

 Кто является клиентом компании и что представляет для него ценность?

 Какой видится цель компании?

 Каким бизнесом она должна заниматься?

 Каким бизнесом компания заниматься не должна?

Ответы на эти вопросы должны быть сформулированы не в терминах «технологии», а в терминах «решения», устраивающего потребителя.

Определение миссии – это одна из наиболее сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения предприятию необходимо учитывать влияние целого ряда разнообразных факторов.

Среди наиболее значимых можно выделить следующие:

- история компании;

- существующие предпочтения владельцев и управляющих;

- рыночная среда;

- ресурсы компании;

- определенные деловые способности и возможности.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

Компания «Ford»: «...предоставлять людям дешевый транспорт...».

Компания «Otis Elevator»: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и грузов вертикально и горизонтально на короткие расстояния…»

Компания «Global USA»: «...создать супермаркеты для людей с разным

уровнем доходов...»

На каждом уровне управления миссию компании необходимо преобразовать в конкретные стратегические цели.

Следующим этапом на стадии проведения макросегментации является выделение потенциальных перспективных рынков в рамках базового.

Базовый рынок можно представить в виде трехмерной матрицы (три границы базового рынка), получившей название модели Д. Эйбелла [10]:

Рисунок – Структура базового рынка на примере модели Д.Эйбелла

 Какими являются потребности или их комбинации, которые необходимо удовлетворить («Что?»)?

 Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить («Кто?»)?

 Какими являются существующие технологии, способные удовлетворить потребности («Как?»)?

Функции или комбинации функций

Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга» Примерами функций служат:

внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т.д.

Функции следует концептуально отделять от способов, которыми эта функция выполняется (т.е. от технологий). Разграничительная линия между «функциями» и «выгодами» не всегда очевидна. особенно по мере выделения все более узких функций или их комбинаций. Например, чистка зубов плюс предотвращение их заболеваний, шампунь со средством против перхоти. Следовательно, функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Группы потребителей

Наиболее часто используемыми критериями выделения различных групп потенциальных потребителей являются:

семья или организация, социально-экономический класс, географическая зона, характер активности, размер или финансовые возможности фирмы, технологический уровень, изготовитель или потребитель конечного продукта, центр закупки и т.д.

На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Технологии

Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например:

краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т. д.

Как уже говорилось, технологическое измерение является динамичным в том смысле, что более совершенная технология со временем сменяет технологию. доминирующую в данный момент. Такова ситуация с ядерным магнитным резонансом в медицинской диагностике, с электронной почтой для передачи письменных сообщений, с факсом по отношению к телетайпу и т. п.

Уточнение потенциального рынка по указанным направлениям равносильно его макросегментированию. Подобная макросегментация осуществляется до тех пор, пока маркетологи не выйдут за пределы нужды, образующей данный потенциальный рынок.

Исходя из этого, можно рассматривать три различных определения базового рынка:

1) Отрасль конкретизирует технологии (вне зависимости от потребностей и групп потребителей). Наиболее часто встречающееся и наиболее легко применимое на практике определение базового рынка. При этом оно наименее ценно с практической точки зрения: отрасль может быть ориентирована на кардинально различающихся потребителей и не связанные между собой потребности.

2) Рынок конкретизирует потребность и группу потребителей (и рассматривает все доступные технологии). Такой подход подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий, направленных на удовлетворение определенных потребностей группы потребителей. В то же время вследствие возможного наличия большого числа разнородных несвязанных между собой технологий может требовать значительных усилий для анализа и контроля развития рынка.

3) Рынок товара конкретизирует потребность, группу потребителей и технологию. Имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. По сути, из этого определения следует четыре ключевых направления концентрации стратегических усилий компании: покупатели; потребности; конкуренты; ресурсы, необходимые для развития.

При проведении марко сегментации необходимо рассматривать все потребности, которые потенциально может удовлетворять компания, все группы потребителей, предъявляющие эти потребности и все существующие и потенциальные технологии, применяемы для удовлетворения потребностей.

Продуктово-рыночный анализ (из вставки)

Построение сетки сегментации.

На этапе макросегментации три границы базового рынка обычно рассматривают в качестве переменных сегментации. Основная задача исследователя – определить осмысленные комбинации значений этих переменных с целью получения сетки сегментации.

Сетка сегментации – таблица, содержащая сегменты рынка (как существующие, так и потенциальные) с указанием их размеров (долей в общей емкости).

В качестве иллюстрации рассмотрим рынок тяжелых грузовиков. Идентифицированные переменные сегментации таковы:

— функции: региональное, национальное и международное транспортирование грузов;

— технологии: перевозки по воздуху, рельсам, воде и дорогам;

— потребители: тип активности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и агенты-посредники; размер парка: малый (1-4 грузовика), средний (4-10 грузовиков), крупный (более 10 грузовиков).

Если рассматривать все возможные комбинации, получим 108 возможных рынков товара (3x4x3x3). Чтобы сделать наш анализ более детальным, примем следующие меры:

— будем рассматривать только автомобильный транспорт и введем разграничение между грузовиками с грузоподъемностью более и менее 16 тонн;

— не будем учитывать небольшие агентства, которые не играют важной роли на изучаемом рынке;

— дополнительно разделим региональный транспорт на три категории: перевозка товаров, строительство и прочее.

Таблица 6.1. Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков.

Как показано в табл. 6.1, теперь мы получаем 60 сегментов (5x2x2x3), что все еще слишком много. Из табл. 6.1, где показано процентное распределение грузовиков по сегментам, видно, что важность выбранных сегментов колеблется в широких пределах. Поэтому необязательно сохранять каждый сегмент. Дальнейшее сокращение можно сделать на основе анализа значимости.