Ситуация для анализа №1

Фирма «Каталог»

Начав как маленький розничный магазин в Нью-Гларусе, штат Висконсин, фирма «Каталог» постепенно выросла в сеть из девяти розничных магазинов, располо­женных в Южном Висконсине и Северном Иллинойсе. В последние годы почти все ее конкуренты начали выпускать каталоги, широко распространяемые в конце октяб­ря, в которых рекламировались упаковки сыра, джемы, желе и другие изысканные пищевые продукты. Генри Вильсон, сын основателя фирмы, убедил своего отца в том, что фирма «Каталог» тоже должна торговать по каталогу.

Наступил март, и начал таять последний снег. Генри Вильсон собрал третье за не­сколько недель совещание персонала, чтобы обсудить проект выпуска каталога. На сове­щании присутствовали: сам Генри, у которого была должность вице-президента, Сьюзан Мур, менеджер по продажам. Джефф Белл, менеджер по запасам, и Роберт Уолкер, ме­неджер по перевозкам. Присутствовали также Роберт Калдвелл из агентства, находящегося в Милуоки, которое занималось различными аспектами проекта выпуска каталога.

В начале совещания Мур и Калдвелл представили макет каталога и распределение страниц, посвященных различным сериям товаров. Затем Калдвелл сказал:

— Мы подошли к тому моменту, когда должны разработать форму заказа, которая крепится между центральными страницами. Это будет одинарный лист размером 21х29, 7 см. Покупатель вырвет его из каталога, заполнит, сложит в форму конверта, склеит края и пошлет нам по почте. Форма заказа будет только на одной стороне лис­та. А на обратной стороне будет инструкция по складыванию формы в конверт и поч­товый адрес фирмы «Каталог» в Нью-Гларусе; на оставшемся месте мы поместим рекламу некоторых товаров. А сейчас мы продумываем форму куклы Санта-Клауса, которая будет из сыра.

— Пока хватит, — сказал Вильсон. — Мы собрались здесь не для того, чтобы об­суждать куклу Санта-Клауса, а чтобы разработать форму заказа. Мы можем также об­судить сроки продажи. Сьюзан?

Сьюзан Мур в ответ сказала:

— Наша самая большая проблема сейчас — это расходы на транспортировку и от­грузку. Мы изучили каталоги всех наших конкурентов. Одни включают эти расходы в цену товара, другие берут плату в зависимости от веса заказа, третьи — в зависимости от его стоимости, а четвертые поставляют товары наложенным платежом.

— Как велики расходы на доставку, Сьюзан? — спросил Белл.

— Они значительны, — был ее ответ. — Они составляют 2—3 доллара за упаковку массой 0, 5—1 кг. Если взять полкило сыра, который мы продаем нашим розничным магазинам за 2 доллара, то при продаже его по каталогу наши затраты будут такими:

стоимость товара для нас — 1 доллар; обработка заказа — 50 центов; накладные расхо­ды, включая затраты на содержание запаса товаров, — 50 центов; упаковка для транс­портировки — 50 центов, а стоимость транспортировки в любую точку США варьиру­ется между 1, 75 и 3, 20 долларами. Если же нам придется иметь дело с более крупны­ми заказами, то соответственно возрастут и расходы.

— Я не совсем вас понимаю, — сказал Вильсон.

— Смотрите, — ответила Мур. — Оптовая цена сыра, по которой он нам обошелся, одинакова для каждого килограмма, независимо от того, сколько мы его продали. Стоимость обработки заказа приблизительно одинакова для каждого заказа, который мы будем получать по почте. Накладные расходы и затраты на содержание запаса то­варов есть всегда, но распределяются по-разному. Расходы на упаковку также примерно одинаковы для каждого заказа. Они возрастут только на несколько центов, если мы перейдем к картонным коробкам большего размера. Но расходы на транспорти­ровку трудно описать из-за непропорционального спада издержек.

— Об этом — поподробнее, — попросил Вильсон.

— Тарифы на доставку сыра, — сказал Уолкер, — зависят от двух факторов — веса транспортируемого груза и расстояния. Если вес или расстояние возрастают, тарифы рас­тут, но не пропорционально, а медленнее. Это называется законом спада издержек. Дос­тавка 1 кг сыра из Нью-Гларуса в Сент-Луис стоит 2 доллара 40 центов; 1, 5 кг — 3 доллара 30 центов; 2, 5 кг — 4 доллара 60 центов и т.д. Доставка 50 кг — нет, 25 кг более удачный пример, потому что почтовые службы, услугами которых мы будем пользоваться, не возь­мут 50 кг; итак, доставка 25 кг будет стоить 21 доллар. Существует также постепенное уменьшение издержек с расстоянием. Доставка 1 кг до Сент-Луиса стоит 2 доллара 40 цен­тов, до Денвера — 3 доллара 40 центов и до Лос-Анджелеса — 4 доллара 15 центов.

— Почему мы не можем использовать средние расходы на транспортировку? — спросил Белл. — Ведь мы так делаем в случае расходов на содержание запаса товаров.

— Это не подходит, — ответил Уолкер. — Для мелких партий, транспортируемых на небольшое расстояние, цена будет завышенной и продаж не будет. А для партий с большим весом, транспортируемых на большое расстояние, цена будет заниженной и продаж будет так много, что мы быстро вылетим в трубу.

Вильсон ужаснулся и спросил:

— Значит ли это, что мы берем плату в зависимости от веса и расстояния? Мур ответила;

— Это не так просто. В " сырном" бизнесе люди покупают товар по полкило, но вес транспортируемой партии, который включает упаковку, на самом деле больше. Покупа­тель, который заказал полтора килограмма сыра, на самом деле получает полтора кило­грамма сыра, плюс 170 граммов упаковочных материалов. Но хотела бы я увидеть, как мы продавали бы полкило сыра, в котором было бы 450 граммов сыра и 50 граммов упаковоч­ных материалов. Это в лучшем случае неэтично, а в худшем случае — незаконно.

— У нас такие же проблемы с расстоянием, — добавил Уолкер. — Мы пытаемся прода­вать товар в 50 штатов, но кто знает, насколько далеко окажется покупатель от Нью-Гларуса^ Мы можем поместить в каталоге таблицы и карты, но они займут ценное место рекламы продаваемых товаров. Кроме того, если это будет выглядеть слишком сложно, то потенциальный покупатель просто потеряет интерес еще до заполнения формы заказа.

— Наши клиенты могут подбросить еще одну проблему, — добавил Калдвелл. — Речь идет о сложных заказах. Покупатель может заказать 5 килограммов сыра, но так, чтобы пять упаковок по килограмму отправить в пять различных адресов. А это по­влияет на стоимость и упаковки, и транспортировки.

— Ну, так что же мы будем делать? — спросил Вильсон.

Вопросы

1. Предположим, что фирма «Каталог» начинает заниматься продажей по ката­логу. Какой политике должна следовать фирма в случае дефицита, т.е. как долж­на поступать фирма, если она не сможет полностью выполнить заказ из-за того, что одного или нескольких заказанных товаров в данный момент нет?

2. Некоторые покупатели, заказывающие товары по почте, будут жаловаться, что това­ры, отгруженные фирмой «Каталог», так и не прибыли. Какой политики следует придерживаться фирме «Каталог», чтобы справиться с такими ситуациями?

3. Должна ли форма заказа, помещенная в центре каталога и адресованная фирме «Каталог», быть с оплаченной стоимостью пересылки (это означает, что фирма «Каталог» оплатит почтовый тариф первого класса, плюс несколько центов за каждый доставляемый ей конверт) или следует рассчитывать, что по­купатель сам добавит к заказу почтовую марку первого класса, прежде чем ото­шлет его по почте? Обсудите это.

4. Главное правление фирмы «Каталог» находится в Ныо-Гларусе, но эта фир­ма работает также в Южном Висконсине и Северном Иллинойсе. Как вы счи­таете. является ли использование адреса Нью-Гларуса для получения почтовых заказов на сыр наилучшим вариантом? Может ли фирма получить какие-то пре­имущества в случае, если почтовые заказы будут приходить в более крупный го­род — скажем, Мэдисон, Милуоки или Чикаго? Обсудите это.

5. На основании данных, представленных в рассмотренной ситуации для анализа, ответьте: как вы решили бы вопрос платы за упаковку каждой партии. Поясните ваше решение?

6. А как вы решили бы вопрос платы за транспортировку каждой партии? Поясни­те ваше решение?

7. Отвечая на вопросы 5 и 6, напишите текст или составьте таблицу, объясняющие плату за доставку, которые будут читать в каталоге ваши покупатели. (Замечание. Здесь под доставкой понимается упаковка, плюс транспортировка),

8. На одном листе бумаги размером 21, 6х27.9 см разработайте форму заказа по ка­талогу, которую могла бы использовать фирма «Каталог».