Лекція 3 Міжнародне маркетингове дослідження

Мета досліджень. Вихід на зовнішній ринок, як правило, ставить фірму в ситуацію зовсім відмінну від тієї, яка може бути йому знайома з його національного досвіду. Для того, щоб оцінити з високою точністю наслідки своєї діяльності, підприємство повинне мати велику і різноманітну інформацію про ті області, у яких воно недостатньо компетентне.

Маркетингове дослідження закордонного ринку – це систематичний збір, нагромадження, фіксація, аналіз і інтерпретація інформації, що відображає умови функціонування фірми за рубежем. У зв'язку з високою трудомісткістю і тривалістю дослідження перед початком роботи розробляється програма такого дослідження, що включає:

1) виявлення основної проблеми;

2) з'ясовується, чи є можливість дослідницьким шляхом вирішити цю проблему;

3) ставиться мета і визначаються задачі дослідження;

4) визначається перелік необхідних даних і встановлюється їхній обсяг;

5) вибираються метод і засіб дослідження;

6) виконується збір інформації;

7) інформація обробляється, аналізується, інтерпретується і набуває до вигляду, зручного для використання;

8) приймаються маркетингові рішення.

Збір інформації в міжнародних дослідженнях ринку виробляється за такими основними напрямками:

· інформація про закордонні ринки і ринкову кон'юнктуру;

· інформаціях про форми й обсяги міжнародної торгівлі;

· інформація про власне підприємство, його конкурентоспроможність, сильні та слабкі сторони.

Таким чином, міжнародне маркетингове дослідження складається, по-перше, із власне дослідження закордонного ринку і, по-друге, вивчення потенціалу підприємства, що бажає вийти на цей ринок. Простір маркетингового дослідження включає вивчення в першому випадку:

1) аналіз умов ринку (загальні умови діяльності, аналіз попиту та пропозиції, аналіз потреб, аналіз обсягів продажів, аналіз перспектив розвитку ринку);

2) вивчення суб'єктів, форм і методів комерційної діяльності (аналіз фірм-постачальників, вивчення фірм-конкурентів, вивчення сформованої комерційної практики, вивчення ринкової інфраструктури, оцінка інших умов).

У другому випадку вивченню піддається власне підприємство, що включає: аналіз господарської діяльності, визначення рівня конкурентоспроможності продукції, визначення конкурентоспроможності свого підприємства, оцінку конкурентних можливостей свого підприємства і його ринкових суперників.

Види міжнародних досліджень ринку. Внаслідок того, що поведінка на ринку всіх його активних агентів і сама динаміка ринку можуть змінюватися, необхідне проведення дослідницьких робіт.

Можна виділити наступні види міжнародних досліджень[12, 492-494]:

1 Загальні та попередні дослідження. Мета таких досліджень – визначити комерційний інтерес, що впроваджує країна чи географічна зона. Отримана при цьому інформація використовується для створення міжнародної стратегії підприємства. Ключові питання такого підходу:

· потенціал активності і прибутковості країни;

· її злочинність;

· ризик, умови в які протікає зовнішньоекономічна діяльність.

Перелік необхідної інформації можна побачити на схемі попередньої оцінки товарообігу і можливих прибутків у даній країні:

2 Дослідження, що дозволяють виявити особливості функціонування іноземного ринку, – це об'єкт дослідження другого типу. Аналіз середовища. Цей тип дослідження повиненвиявити специфічні чуттєві точки середовища. Ці точки можуть знаходиться в правовій і адміністративній сфері. Науково-технічне середовище може стати джерелом ризиків, пов'язаних, наприклад, з більш-менш швидким старінням товарів. Найбільш широкою сферою дослідження, безсумнівно, є соціо-культурне середовище в країні, в які має бути реалізований товар. Будь-який товар, випущений на іноземний ринок, уразливий, оскільки його споживання може наштовхнутися на існуючі звички тому, що один з елементів оформлення може заблокувати продаж по причинах, пов'язаних з місцевими традиціями.

Аналіз попиту. Він заслуговує найбільш пильної уваги. «Про смаки не сперечаються» – свідчить старе прислів'я. На різних ринках не тільки різні смаки, але і різні закони, норми, маркірування товарів і т.д. можуть значно відрізнятися один від другого.

Імпорт харчових продуктів регулюється в багатьох країнах – нормами, технічні прилади повинні бути спеціальним способом маркіровані чи оснащені. Який продукт, з якими властивостями, в якій упаковці, а для торгівлі який асортимент відповідає даному ринку – це основне питання політики в питаннях попиту. При цьому може виявитися необхідним розробити зовсім новий продукт, змінити вже існуючий, поліпшити його чи в найпростішому разі маркірувати його мовою країни-імпортера.

Аналіз конкуренції. Оцінка сильних і слабких сторін конкуренції - найважливіша мета будь-якого маркетингового дослідження. Мета стратегії підприємства полягає в досягненні найбільших переваг у конкуренції. Контроль за конкурентами дає можливість задовольнити специфічні запити покупця і споживача. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, можна оцінити їхній потенціал і цілі, дійсну і майбутню стратегію, майже усі видатні успіхи, які ґрунтуються на концентрації власних кращих сил проти слабких місць конкурентів. Зробити це вдається лише при добре налагодженій системі збору інформації про конкурентів і правильне її використання.

Одержання інформації про «чужі ринки» – головна проблема для усіх фірм, що здійснюють зовнішню торгівлю. Достовірну інформацію про обрані правила гри на них можна одержати проводячи оцінку первинного і вторинного дослідження кон'юнктури ринку. Якщо в ході первинного дослідження ринку інформацію одержують з першоджерел, тобто в результаті опитувань, спостережень і т.д., об'єктом вторинного дослідження є аналіз вже наявного матеріалу – статистичних даних, звітів, матеріалів конференцій, публікацій у засобах масової інформації, за результатами якого робляться висновки, що мають значення для фірми. Це вторинне дослідження відіграє в роботі на закордонному ринку головну роль, тому що первинні дослідження з однієї сторони завжди залежать від могутніх інститутів по вивченню ринку, а з іншого боку, їхнє проведення вимагає великих витрат.

З урахуванням специфіки кожної країни можна назвати різні джерела одержання інформації. До них зокрема відносяться дані зовнішньої торгівлі, які публікуються міністерствами і статистичними відомствами. Велику цінність представляє інформація торгово-промислових палат, а також дані, одержані в ході зустрічей і переговорів із представниками ділових кіл. Не слід зневажати спеціальною літературою, каталогами і т.д.

Аналіз посередників. Число посередників у збутовій мережі різних країн неоднакове і розходження досить відчутні серед порівняно з промислово-розвинутими країнами і ще значніше стають у країнах Близького Сходу, африканських і південноамериканських країнах.

3 Тестування ринку. Вироблення комерційної політики і її постійне уточнення складається з рішень, прийнятих на основі прогнозів ймовірної реакції ринку. Для того, щоб знизити невизначеність і зменшити ризик, підприємству варто проводити тестування ринку (іспиту товару на ринку) за пунктами, які варто вважати ключовими в комерційної політики: випуск нового для країни товару, визначення ціни продажу, вибір торгової марки, виду упакування і величини разового продажу товару, підбір дистриб’юторів чи продавців, розробка рекламного повідомлення і т.д.

Цим варто займатися будь-якій фірмі, яка використовує у своїй практиці цей маркетинг. Специфіка міжнародних маркетингових досліджень знаходиться в різноманітті реакцій, що спостерігаються, і труднощі реалізації комплексу маркетингу.

4 Спеціальні дослідження, що передують створенню філій. Загальновизнано, що шлях до успішного і довгострокового міжнародного розвитку фірми — це створення закордонних філій. Крім цього, – це ще і неодмінна умова освоєння технології проведення маркетингових досліджень. Методика проведення міжнародних маркетингових досліджень викладена в джерелі [2, c. 52; 3, с. 96).

Як і інші види зовнішньоекономічної діяльності, створення закордонних філій фірми вимагає збору попередньої інформації — у даному разі в таких областях, як:

· законодавство про діяльність компаній, оподатковування, цивільне право;

· характер відносин з місцевою владою;

· можливі обмеження на створення закордонних філій і передбачувані засоби подолання їх;

· особливості ринку праці і специфіка керування персоналом;

· місцеві і міжнародні фінансові організації і ресурси, що можуть бути використані при створенні філій фірми;

· перспективи створення виробничих чи торгових об'єднань.

Основні етапи досліджень. Важливою стадією процесу міжнародного маркетингового дослідження є визначення вимог до інформації.

Інформація, що збирається з різного роду документів, називається вторинною на противагу первинній інформації, що збирається фірмою безпосередньо. Хоча вторинні джерела інформації і різноманітні, вони не дозволяють зібрати всі дані, необхідні для знання іноземних ринків, тому потрібна додаткова чи уточнена інформація, зібрана на місці (рис. 2).

Дослідження ринку — це лише один з компонентів роботи зі збору інформації, де різні джерела, що знаходяться під контролем фірми, використовуються надалі відповідно до потреб підприємства, інтегруються, як правило, у глобальну систему інформації. Коли підприємство вже представлене на ринку, йому варто звернутися за допомогою свого закордонного та місцевого персоналу, своїх агентів по збуту чи навіть, у рамках угоди про співробітництво, своїх привілейованих клієнтів.

Рисунок 2 – Організація системи інформації для міжнародних маркетингових досліджень.

Наймані робітники і тим більше зовнішні стосовно підприємства партнери самі, звичайно, не беруть на себе роль інформатора, ця роль часто розглядається ними як дуже другорядна стосовно їх основних обов'язків. Вона сприймається як тягар тоді, як необхідно творче включення в систему. Фірма, що проводить дослідження, таким чином, повинна знайти засоби компенсації своїм інформаторам. І самою природною формою такої компенсації є надання вигод від інформації тим, хто її збирав. Так, домогтися активності регіональних дистриб’юторів можна, якщо кожному з них на підставі даних, що він особисто повідомляє, показати, як еволюціонує його ринок і, яке його положення стосовно інших дистриб’юторів.

Завдання фірм, що займаються міжнародними маркетинговими дослідженнями ускладнюється ще і тим, що наймані робітники чи партнери, що знаходяться за кордоном самі прагнуть знайти інформацію, а віддаленість і випливаюча з цього автономність сприяє такій поведінці. Створення і підтримка системи інформації з іноземних ринків дійсно є стратегічною метою, що вимагає уваги генеральної дирекції фірми.

Кому ж довіряється проведення маркетингових досліджень на місцях? Безсумнівно, що успіх таких досліджень, проведених за кордоном припускає, що забезпечено цілий ряд умов:

· доступ до джерел інформації;

· відпрацьована технологія збору даних;

· розуміння й облік політичного, правового, соціального і культурного контексту, у якому розвивається ринок;

· адаптація дослідження до потреб і вузьких місць підприємства.

Успіх заздалегідь не гарантований, і оскільки такі маркетингові дослідження вимагають від фірми, що вирішила їх здійснити, значних витрат, вибір виконавців заслуговує на більшу увагу. Звичайне підприємство використовує або власний персонал, або замовляє дослідження спеціалізованій фірмі. Це може бути або місцева фірма, що працює за кордоном, або входить у міжнародну мережу чи фірма із досліджуваної країни. Тут необхідно відзначити, що фірми мають власну службу вивчення іноземних ринків, украй рідкі. Однак, у міжнародних фірмах, що займаються маркетингом, тенденція полягає в тому, щоб виносити такі служби за межі компанії, завдяки чому забезпечується значна гнучкість і скорочуються структурні витрати. У той самий час, для дослідження зовнішнього ринку часто створюються тимчасові колективи, у першу чергу, – міждисциплінарні.

Маркетингові дослідження закордонних ринків можуть здійснюватися і зовнішніми фірмами, що, як правило, мають міжнародну спеціалізацію. Очікувана перевага звернення до зовнішньої фірми полягає у виконанні дослідження, що обумовлено компетентністю і досвідом виконавця. Однак, звертаючись до зовнішніх фірм, необхідно переконатися й у тому, наскільки ця компетентність придатна до досліджуваного регіону. Очевидно, що можна в досконалості володіти методикою проведення маркетингових досліджень в одній країні і мати серйозні труднощі з аналогічними дослідженнями в іншій країні. Щоб позбутися цього ризику, доцільно звертатися до фірм, розташованих у досліджуваній країні і досить компетентними у поставлених питаннях.

Доступ до джерел інформації, уміння адаптуватися до методів збору даних – є перевагами та умовами для прийняття такого рішення. Іншою його стороною можуть виявитися труднощі для клієнта, що замовляє дослідження. Особливо коли останній, що часто буває, неточно формулює свої вимоги у вигляді договірних положень.

Таким чином, використання послуг місцевих дослідницьких фірм і аналогічних зовнішніх фірм має свої переваги і недоліки. Компроміс при цьому можливий у разі звернення до дослідницьких фірм, що належать до міжнародної мережі.

Отже, вибір виконавця маркетингового дослідження не може бути зроблений, інакше як через ряд послідовних наближень. Тип дослідження та обмеження, що він накладає, орієнтує фірму, що проводить вивчення закордонного ринку на використання одного з запропонованих нижче варіантів.

Витрати на проведення маркетингового дослідження закордонного ринку повинні розглядатися підприємством, що його здійснює, як інвестиції. Труднощі оцінки окупності такого капіталовкладення пов'язане з тим, що як правило, невідомо всі необхідні параметри, які потрібни для звичайних методик розрахунку рентабельності інвестицій.

У випадку з маркетинговим дослідженням зовнішнього ринку, наприклад, попереднього типу, рішення фірми може полягати в тому, щоб віднести чи взагалі не робити певних зовнішньоекономічних планів, тобто дослідження ринку має своїм результатом зменшення імовірності ухвалення невірного рішення. Тому віддача від закордонних інвестицій може бути проаналізована в показниках втрат, яких вдалося уникнути. Будучи цілком упевненими, що при такому підході витрати на дослідження часто високорентабельні, дуже важко дати цій рентабельності кількісну оцінку.

Яка ж вартість маркетингового дослідження зовнішнього ринку? Коли воно цілком проводиться за межами фірми, представлений виконавцем рахунок за проведення цього дослідження практично є мірою цієї вартості. Коли ж дослідження цілком чи частково виконане самостійно персоналом фірми, тоді до прямих витрат (на перебування за кордоном, одержання певних даних) варто додати відповідну частину структурних (постійних) витрат.

Як здійснювати фінансування? Для того, щоб занадто велике число підприємств і фірм не відмовилося від міжнародних маркетингових досліджень, побоюючись їхньої надмірної дорожнечі і ризикованості, держава приймає різні заохочувальні міри. Насамперед у західних країнах до них відносяться численні джерела інформації про зовнішні ринки, які організовані державою.

Державне фінансування цих організацій дозволяє надавати інформацію про ціну, яка дорівнює граничним витратам, внаслідок чого загальні витрати на проведення маркетингових досліджень для фірм істотно знижуються. Інший підхід полягає в тому, щоб узяти на себе частину ризику неокупності дослідницьких витрат доходами від продажів у досліджуваній країні: така мета державного страхування в деяких країнах Західної Європи в галузі зовнішньої торгівлі.

Велику роль у покритті ризиків відіграє непряме фінансування під заставу банківських гарантій. Завдяки цій процедурі фірма одержує впевненість у фінансовому забезпеченні своєї пошукової діяльності й одержує пільговий кредит.

Використання маркетингових досліджень у світовій практиці широко варіюється залежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, що більшість фірм проводить їх у тій чи іншій формі, дослідницькі відділи створюються скоріше у великих, ніж у невеликих фірмах. Світовий досвід показує, що звичайна фірма з річним обсягом збуту в 25 млн доларів і більше витрачає на дослідження близько 3, 5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанії з продажами менш 25 млн доларів витрачають близько 1, 5%. Компанії, що роблять споживчі товари, витрачають на маркетингові дослідження більше засобів, ніж фірми, що випускають продукцію виробничого призначення.

У світових маркетингових дослідженнях існують три тенденції, що заслуговують уваги: усе більша доступність баз даних; ріст і використання нових технологій і погіршення способу опитування серед опитуваних.

Оскільки інформація необхідна для прийняття рішень, ряд спеціалізованих фірм створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять інформацію про характеристики населення і ділового середовища, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки й інші матеріали. Наприклад, незважаючи на те, що фірма «ІВМ» підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає 20 тис. документів, вона додатково купує інформацію у західноєвропейських дослідницьких фірмах. Звичайно, бази даних доступні в паперовій і в електронній формі, а також через мережу персональних комп'ютерів і т.д. Багато бібліотек підписуються на одну чи більше баз даних і стягують з користувачів плату виходячи з використаного комп'ютерного часу. Серед провідних баз даних, відомих в усьому світі — це ABI/інформ, «Standart and Rooc», «Доу Джонс», «Фанк енд Скотт», «Предикастс», «Ден енд Бредстріт» і ін. В останні роки розвиток електронної торгівлі через Інтернет дозволяє організувати опитувальні сторінки для збору маркетингової інформації для цілей ринкових досліджень практично в глобальних масштабах і в реальному режимі часу. В даний час у розвинутих країнах розробляються нові технічні засоби, що знижують вартість і підвищують надійність маркетингових досліджень.

Дослідження конкурентоспроможності фірми. Виходячи на закордонний ринок та здійснюючи інвестиції для модернізації виробництва і відновлення продукції, необхідна оцінка не тільки товару, але і його виробника. Існує кілька підходів до оцінки конкурентоспроможності виробника:

· за порівняльними перевагами;

· за теорією рівноваги фірми і галузі (за факторами виробництва);

· за ринковими позиціями фірми;

· за методом профілів і якості продукції;

· за матричним методом.

Згідно з законом порівняльних переваг кожна країна спеціалізується на виробництві тих товарів, за якими витрати на їхнє виробництво більш низькі, хоча в абсолютному значенні вони можуть у деяких випадках бути і більші, ніж у конкурентів. Такі переваги є передумовою для завоювання даною галуззю сильних ринкових позицій, тобто її конкурентоспроможності. Вимірити порівняльні переваги практично неможливо і тому використовується метод, побудований на припущенні, чим нижче витрати виробництва, тим великими перевагами володіє галузь стосовно конкурентів.

Самостійне значення мають методи оцінки конкурентоспроможності фірми, засновані на теорії рівноваги фірми і галузі А.Маршалла, а також на теорії факторів виробництва. Під рівновагою розуміється такий стан фірми, коли в ний не існує стимулів для переходу в інший стан, зв'язаний зі збільшенням виробництва чи зміною своєї частки ринку. В умовах рівноваги ринку кожний з факторів виробництва використовується з найбільшою продуктивністю. При цьому в галузі відсутній надприбуток зв'язаний з дією одного з факторів виробництва, а в інших фірм немає стимулів для вступу в галузь.

Відповідно до теорії ефективної конкуренції існують структурний і функціональний підходи до оцінки рівня конкуренції. Відповідно до першого оцінка може бути зроблена, ґрунтуючись на знаннях про концентрацію виробництва та капіталу, а також висоти бар'єрів для тих, що тільки вступають на ринок. При другому функціональному підході головна роль належить економічним показникам фірм: співвідношення витрати/ціна, відсоток використання виробничих потужностей, обсяг випуску продукції, норма прибутку й ін.

Оцінку конкурентоспроможності виробника можна виконати ґрунтуючись на обліку якості продукції, що здійснюється «методом профілів». Процедура побудови профілів складається у виявленні запитів споживачів до продукту, установлення пріоритетів характеристик важливих і зрозумілих для споживача і, нарешті, порівняння техніко-економічних характеристик продукту з наявними у конкурентів і з «ідеальним продуктом», що запитують споживачі.

Особливе місце займають матричні методи оцінки рівня конкурентоспроможності. Основою цих методів є концепція життєвого циклу товару чи технології. Найбільш відома матрична методика «Бостонської консалтингової групи» (БКГ), що широко використовується при вивченні конкурентоспроможності товарів, технологій, збуту, фірм, галузей і т.п. Даний метод дозволяє оцінити конкурентні позиції і виробити стратегію поведінки на ринку. У цьому разі поняття «конкурентоспроможність виробника» характеризує спроможність і динаміку адаптації виробника до умов конкуренції, що змінюються на ринку.