Сущность маркетинговых коммуникаций

Меркетинговая деятельность осуществляется с использованием системы маркетинговых коммуникаций, т.е.проводится так наз коммуникативная политика. Коммуникативная политика -это совокупность способов продвижения (выталкивания)товара на рынок.Система маркетинговых коммун-ций: 1)реклама; 2)персональные продажи; 3)формирование спроса; 4)стимулирование сбыта; 5)организация общественного мнения.

К системе маркетинговых коммуникаций относятся реклама, public relations, ярмарки и выставки.

Наиболее действенным инструментом виляния на покупателей и привлечения их внимания к товарам является реклама. Она позволяет создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность.

Различные виды рекламы. Наиболее распространенной является товарная реклама. С точки зрения системы ФОСТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы. Это товары индивидуального пользования и товары производственного значения. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Товары ИП используются обычно теми, кто их покупает. Они предназначены для широкого круга населения и тиражируются многими тысячами единиц.

Товары ПН служат целям производства каких то изделий или услуг, а следовательно для получения прибыли и решение о покупке этих товаров принимает как правило управляющий или бизнесмен. Товары ПН должны удовлетворять потребностям покупателя в решении производственных задач, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшать энерго- и материалопотребление, трудозатраты и т.д.

Поэтому мероприятия по рекламе в отношении товаров ПН могут быть такими же дорогостоящими, как и товаров ИП.

К числу мероприятий по формированию спроса на товары ИП и ПН следует отнести:

1.Подготовку и размещение рекламных посланий в прессе.

2.Участие в выставках и ярмарках

3.Бесплатную передачу образцов

4.Публикацию некоммерческих статей в отраслевой или общей прессе

5.Проведение пресс-конференций

Они распространяются через следующие каналы:

1.Личные контакты, Прямая почтовая реклама,.Пресса,.Отраслевая пресса, Пресса

Престижная реклама.

Корпоративная, или фирменная. Это коммерческая пропаганда положительных качеств предприятия, которая обращена к общественности с тем, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди широкой публики.

Престижная реклама должна убедить общественность в том, что деятельность предприятия является общественно полезной и поэтому оно имеет право на существование.

Наиболее распространенные способы престижной рекламы:

1.Подготовка и публикация в специальных журналах

2.Организация пресс-конференций

3.Распространение собственной печатной продукции в виде фирменных журналов, брошюр, буклетов

4.Участие в широковещательных благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, поддержка малоимущих и пр.)

5.Поддержка общественно-полезных организаций (здравоохранение, культура, спорт, образование)

Во всех этих мероприятиях должны прежде всего заботится о высокой репутации предприятия среди общественности, как у себя в стране, так и за рубежом.

Рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителю. В ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товара. И реклама может выступать как инструмент манипуляции общественным мнением, средством неправильного воздействия на потребителя.

Public Relations. (ПР)История ПР возникла более 60 лет назад в зарубежной практике. Существует множество определений этого понятия.

ПР это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

ПР это искусство и наука анализа тенденций предприятий, их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программы действий в интересах организации и общественности.

Функции ПР:

1.Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, Создание «положительного образа» организации, Сохранение репутации организации, Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия, Расширение сферы влияния организации средствами пропаганды и рекламы.

Свои функции ПР может выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

1Общественные отношения, Правительственные отношения, Международных и межнациональных отношений, В средствах массовой информации

ПР придает большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. А в ряде случаев недостаток такого общения может порождать множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникаций является главной задачей любой программы ПР.

В теории ПР коммуникация может делится на общение с сотрудниками (внутренне общение) и общение с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В настоящее время все более актуальной является проблема по выработке единой интегрированной теории общения.

Стратегия делового общения.

Стратегия в области деловой коммуникации должна представлять собой средне- и долгосрочные программы принятия управленческих решений. Одной из основных целей деловой коммуникации является достижение предпринимательской гибкости, что позволяет обеспечить предприятию достаточно возможностей для проявления инициативы.

Методы ПР.

Отношения со средствами массовой информации, Кино- и фото средства, Устная речь, Реклама и ПР

Требования к специалисту в области ПР:

Способность к аналитической работе, Умение профессионально осуществлять и оценивать результаты коммуникационной активности, Высокая коммуникабельность, готовность к общению, Способность оценивать тенденции общественного развития, Профессиональные знания по проблемам, связанным с отраслью, Знание иностранных языков, Выставки и ярмарки.

На оптовых ярмарках стало целесообразным создавать группу маркетинга, которая оценивает существующую ситуацию и разрабатывает прогноз развития рынка по конкретным видам товаров.

На основе получения информации и анализа необходимых данных служба маркетинга проводит прогнозные расчеты спроса и предложения на уровне данной ярмарки.

Выставки являются одним из видов информационного обеспечения и организуются либо на постоянной, либо на временной основе. Большое внимание выставка уделяет рекламной деятельности, осуществляет обмен коммерческой информацией с другими регионами. Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поиском зарубежных фирм-партнеров.