Концепции нового товара

Под новым товаром в маркетинговой системе понимаются типы:

* качественно совершенно новый товар, аналогов которому не было на рынке

* товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование

* товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиям, но не изменяющими коренным образом его характеристик

* товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для нового рынка.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые с формируются к моменту выхода товара на рынок, когда продукт выйдет на рынок. Требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

Решение о выпуске новых товаров явл.сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыноч.возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара:
1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны явл.время его освоения и произ-ва.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Необходимо исп-вать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении новых промышленных и потребительских товаров, разработана след.их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Разл-ют нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физ.св-ва товара, на уровне произ-ва (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта или нового физ.состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творч.воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров:

1. Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).

2. Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.

3. Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.

4. Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).

5. Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).

6. План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).

7. Межфункциональная координация.

8. Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.

9. Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.

10. Привлекательность рынка.

11. Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.

12. Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.

13. Доступ к ресурсам.

14. Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).

15. Корректная оценка степени риска.

Существует большой риск провала новых идей. Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке); 2. Производственные проблемы; 3. Нехватка финансовых ресурсов; 4. Проблемы коммерциализации.

Уровень риска введения нов.товара зависит от след.факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.

Позиционирование товаров на рынке - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассм-ся как сложившееся представление опред.группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, к-рый находится или будет находится на одном из рыноч.сегментов. Цель позиционирования - исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и, соответственно, создать, путем проведения маркетинговых мероприятий, такую позицию товара, к-рая обеспечить продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка. Определяющими факторами для эффективного позиционирования продуктов могут выступить цена продукта, уровень качества, надежности, энергоемкости, дизайн и др.показатели конкурентоспособности товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, к-рые представляют собой двумерную матрицу различных пар характеристик, например, функции " качество-цена", для товаров конкурирующих фирм.

Для закрепления позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Дифференциация может иметь разные направления: продуктовую, ценовую, сервисную, кадровую и имиджевую дифференциации, к-рая обесп-ет такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, к-рые бы превосходили соответствующие показатели конкурирующих организаций. Правильно организованное позиционирование рынка явл.предпосылкой эффективной разработки комплекса и плана маркетинга.