Особенности предпринимательской деятельности в сфере сервиса 1 страница

Рассмотрим принципиальные различия между продуктом и классической нематериальной услугой (Таблица 1) и выявим как они влияют на особенности работы предприятий, их производящих.

Таблица 1. - Основные различия продуктов и услуг

Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, т.е. быть в определенном диапазоне. Услуги создаются как материальным, так и нематериальным производством. Как вид товара услуги материального и нематериального производства существенно различаются.

Неосязаемость полезного эффекта и его неотделимость от процесса трудовой деятельности производителя услуг осложняет потребительский выбор, так как потребитель заранее не может знать о потребительских свойствах полезного эффекта услуги. Потребитель таких " чистых" услуг может только косвенно оценить их по аналогии, на основе мнения других потребителей с помощью рекламного образа и вещественной атрибутики, фирменного знака и т.п. Но существует немало услуг, осязание которых сопровождается присутствием материально-вещественных объектов или происходит с помощью таких объектов. Кроме того, услуги могут получить материальную форму и существовать самостоятельно. Например, услуги могут материализоваться в изготовлении по заказам швейных и трикотажных изделий, обуви, мебели, а также в видео или аудио кассетах, скульптурах, картинах и т.д. Но в этом случае материальный субстрат (качество исходного материала) играет, как правило, не доминирующую роль. Полезный эффект будет определяться главным образом качеством дизайна, содержанием художественного образа. Главное – удовлетворение определенных личных потребностей.

С неосязаемостью услуги тесно связана невозможность ее хранения и накопления. Услуга представляет собой не вещь, а процесс, деятельность. При этом производство и потребление часто происходят одновременно во времени и пространстве. Материальные услуги имеют связь с некоторой вещественной формой, таким образом, очень жесткая связь, присущая нематериальным услугам, между производителем и потребителем, несколько разорвана в пространстве и времени. Время производства и время потребления для материальных услуг совпадают не полностью, а значит, их можно складировать и транспортировать, однако произвести заранее и хранить до заказа клиентом невозможно, так как неизвестно – что именно закажет клиент.

Неосязаемость, невозможность хранения услуг, одновременность их производства и потребления увеличивает степень риска в сфере услуг. Здесь в большей степени, чем в материальном производстве, необходимо учитывать фактор времени (сезонные спады в спросе на услуги, пиковые периоды спроса в течение суток), поэтому велика роль планирования мощностей (пропускной способности сферы услуг). Невозможность хранить и накапливать услуги оборачивается возможностью образования очередей и увеличением времени ожидания, появления феномена утомляемости от стояния в очередях. В связи с этим возникнет необходимость применения особых мер по согласованию спроса и предложения услуг – широкая практика предварительных заказов, дифференциация цен на услуги в зависимости от сезонности и пиковых перепадов в спросе на услуги, массовое привлечение временных работников на условиях работы неполный рабочий день, совместителей и т.п.

Невозможность хранения услуг придает особый характер их мобильности. Они более локализованы и рассредоточены. Товары, по сравнению с услугами имеют преимущества в транспортировке и хранении, а следовательно их можно производить достаточно далеко от места потребления. Производство услуги возможно лишь при условии, что или производитель идет навстречу потребителю (уборка дома, строительство дома и т.п.) или потребитель идет к производителю (ремонт обуви, пошив одежды и т.п.). Существование многих услуг в виде деятельности и одновременность производства и потребления превращает отрасль в сферу личных контактов потребителей и производителей, что требует рассредоточения и приближения к потребителю мест такого контакта.

Для повышения качества и эффективности работы сферы услуг первостепенное значение имеет как роль производителя, так и роль потребителя, участвующего в процессе производства услуги и влияющего на его результат. С одной стороны, с повышением технической оснащенности, усложнением ассортимента услуг и индивидуализацией запросов на услуги возрастают требования к общей культуре, профессионализму и умению работников сервисной службы к их личным качествам. В сервисной деятельности производитель имеет непосредственное отношение с потребителем услуг и здесь обращается особое внимание не только на профессионально-техническую, но и на социально-технологическую сторону квалификации. С другой стороны, в сфере услуг в отличие от материального производства потребитель непосредственно участвует в производстве услуг. В ряде случаев (например, с применением самообслуживания), участие потребителя в производстве услуг может рассматриваться как дополнительный производственный ресурс. Личностно-потребительская ориентация услуг усиливает тенденцию к разнообразию и индивидуализации услуг. Субъективность восприятия потребителем услуг состоит как в сложившемся ранее представлении и рекламном образе данной услуги, так и в накопившемся опыте удовлетворения от потребления этой услуги в конкретной ситуации. Качественные параметры услуг зависят от уровня культуры потребителя и от системы ценностной ориентации, которым он руководствуется. На уровень удовлетворенности сервисным обслуживанием потребителя влияет субъективная оценка материальных условий (техника и технология) и самого процесса оказания услуги, в том числе вид и поведение работников сервисных служб, их отношение к работе, манера выполнения ими работы, соотношение обслуживания и самообслуживания, характер взаимоотношений с другими потребителями в процессе обслуживания.

Исходя из всего сказанного выше, предприятия сферы услуг:

– должны размещаться в местах с хорошим доступом и большой проходимостью потенциальных клиентов;

– работать в режиме, удобном клиенту;

– привлекать сотрудников на сезонные или временные работы, использовать разорванный рабочий день для сокращения очередей в пиковые интервалы времени;

– из-за сложностей в автоматизации и специализации, связанных с разнообразием потребностей клиентов, должны иметь достаточное количество высококвалифицированных сотрудников;

– для обеспечения удовлетворенности клиентов должны обучать персонал психологии и методам эффективной коммуникации;

– для снижения риска клиента в получении услуги, не соответствующей его запросам, необходимо внедрять систему «стандартов обслуживания».

4.1. Организация системы обслуживания в разных форматах

Услуги очень разнообразны по своему содержанию и характеру, а именно: неосязаемости, неотделимости от источника, непостоянством качества, несохраняемости. Данные характеристики услуги требуют учета при организации работы предприятий сферы сервиса.

Наиболее характерной особенностью деятельности предприятий сервисного бизнеса является взаимодействие, контакт с потребителем. Однако степень этого взаимодействия на различных предприятиях сферы услуг неодинакова, что накладывает свой отпечаток на организацию процесса производства и предоставления услуг.

В общем виде технология предоставления услуг состоит из следующих стадий:

1) прием клиента и установление контакта;

2) выявление потребностей, выслушивание клиента;

3) аргументация и предложение услуги;

4) прием заказов (заявок) на услуги;

5) производство работ и услуг;

6) выдача заказов, удовлетворение запросов клиента.

Опираясь на общую схему предоставления услуг, прорабатывается технология для каждого вида услуг в зависимости от того, к какому из трех типов оно относится (Рисунок 8).

Организация сервиса товаров промышленного производства

Сервисная деятельность является необъемлемой составляющей не только организаций, созданных для оказания услуг, но и современных промышленных предприятий, которые расширяют свою деятельность на сферу услуг, так как их успех во многом зависит от качества выполнения услуг и уровня обслуживания потребителей. С учетом этих факторов и должна прорабатываться вся система компонентов организации и предоставления услуг. Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами современной товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей (Рисунок 9).

Рисунок 8 – Типы предприятий сервисного бизнеса

Рисунок 9 - Расширенное сервисное предложение

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желания покупателей иметь возможности для решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида:

- техническое обслуживание - гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара, осуществление услуг по восстановлению функций товара, оказание помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, проверка совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, предоставление консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара

- торговое обслуживание - услуги, оказываемые до и после покупки товара (доставка, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями).

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры, которые могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

Рассматривая услугу как товар, то есть то, что можно разработать, произвести, поставить, представить на рынке и потребить, необходима концептуальная модель – Расширенное сервисное предложение. Модель Расширенного сервисного предложения принимает во внимание влияние результата процесса производства услуг (техническое качество услуг) и влияние того, как потребители воспринимают сам процесс (функциональное качество), а также дополнительное влияние корпоративного и местного престижа организации на ощущаемое качество.

Модель пакета услуг услуга как товар рассматривается в виде пакета или сочетания различных услуг, материальных и нематериальных, которые вместе и составляют общий продукт. Пакет услуг разделен на две основные категории: основная услуга, которую часто называют «Центральной услугой» или «самостоятельной услугой» и дополнительные услуги или «дополнения», о которых говорят как о «переферийных услугах», а иногда также как об «обеспечивающих услугах». Например, гостиничные услуги могут включить размещение для проживания как основной или ключевой элемент, а услуги по приему, предоставлению прислуги, уборке комнат и ресторанные услуги и услуги швейцара – как дополнительные или периферийные услуги в составе пакета.

Модель услуги как товара должна быть ориентирована на потребителя. Она должна учитывать все аспекты услуги, которые воспринимают покупатели, поэтому планировать и предлагать на рынке потребителям необходимо пакет услуг (обобщенно-сервисное предложение).

Управление сервисным предложением основано на четко определенном понятии пользы потребителя, которое указывает, какие именно выгоды или сочетание выгод ищут и ценят потребители; для управления сервисным предложением необходимы следующие этапы:

1. Разработка общего представления об услуге.

2. Разработка базового пакета услуг.

3. Разработка расширенного сервисного предложения.

4. Управление престижем и рыночными связями.

Общее представление об услуге или концепции определяет намерения организации. Разрабатывается предложение, основанное на этой концепции.

Базовый пакет услуг описывает набор услуг, которые необходимы для удовлетворения потребностей покупателей или заданных рынков. Этот пакет определяет - что потребитель получает от организации. В соответствии с моделями качества услуг процесс производства и поставки услуг, и особенно то, как потребитель воспринимает взаимодействия «покупатель-продавец», является составной частью сервисного продукта. Данное обусловливает причину необходимого увеличения базового пакета до расширенного сервисного предложения до того, как проводится описание услуги как товара.

В Расширенное сервисное предложение включены процесс обслуживания и взаимодействия между организацией и потребителями, то есть процесс производства услуги (включая поставку).

Однако, базовый пакет услуг не эквивалентен воспринимаемому потребителями сервисному продукту. Этот пакет соответствует в основном техническому аспекту результата в общем ощущаемом качестве. Элементы этого пакета определяют, что получают потребители. Они не показывают того, как воспринимается процесс, который в окончательном анализе является составной частью общего сервисного продукта или предложения, которое потребители испытывают и оценивают.

Поскольку восприятие процесса услуг не может быть отделено от восприятия элементов базового пакета услуг, то процесс должен быть составной частью сервисного продукта. Иначе понятие товара не будет соответствовать тому, как оно воспринимается потребителями. Следовательно, базовый пакет услуг следует распространить до более всеобъемлющей модели, называемой Расширенное сервисное предложение.

Процесс взаимодействия «покупатель-продавец» услуги воспринимаются разными путями, которые, естественно, различаются от ситуации к ситуации, однако, благодаря характеристикам большинства услуг, существуют три основных элемента, которые с точки зрения управления составляют процесс:

- доступность услуг;

- взаимодействие с сервисной организацией;

- участие потребителя.

Эти элементы объединены с концепциями базового пакета, образования Расширенное сервисное предложение (Рисунок 10). Данные элементы сервисного предложения связаны с выгодами потребителя на заданных сегментах рынках.

Общее представление об услуге выглядит как координирующее и объединяющее для руководства развитием компонентов Расширенного сервисного предложения. Так, общее представление об услуге должно определять, какую основную услугу и какие обеспечивающие и поддерживающие услуги должны быть применены, как сделать доступным базовый пакет, как осуществляются взаимодействия, и как потребители должны быть подготовлены к участию в процессе.

Разработка Расширенного сервисного предложения требует добавочного анализа того, какие типы ресурсов и сколько их требуется. В противном случае существующие ресурсы могут излишне ограничить воплощение нового сервисного предложения.

Разработка сервисного предложения – это высокоинтегрированный процесс. С одной стороны нельзя добавить новую поддерживающую услугу без ясного представления об аспектах доступности, взаимодействия и участия потребителя в этой услуге. С другой стороны, правильное введение дополнительной поддерживающей услуги или улучшенной обеспечивающей услуги может стать мощным источником конкурентного преимущества.

Модель Расширенного сервисного предложения является статической, так как она просто сообщает о явлениях, которые надо принимать во внимание, и вводит соответствующие концепции. Однако услуги являются видами деятельности или процессами, в которых потребление в определенной степени неотъемлемо от производства (и поставки), поэтому сервисный продукт, по определению – это динамическое явление. Услуга существует, пока продолжается процесс ее производства, поэтому модель услуги как товара должна включать динамические аспекты, связанные с жизненным циклом услуги (см. п.3.1)

Управление престижем и рыночными связями необходимо начинать с оценки выгод потребителя, так, чтобы процесс разработки был связан с предыдущим опытом заказчиков по потреблению услуг стандартного качества. Затем должны быть определены желаемые характеристики конкурентоспособного расширенного сервисного предложения – как основа для дальнейшего планирования. Эти характеристики должны быть связаны с общим представлением об услуге, элементами базового пакета услуги, так же как с корпоративными и местными престижем и рыночными связями.

Следующий шаг – это спланировать новый базовый пакет, включающий основную услугу, обеспечивающие услуги и товары и поддерживающие услуги. Затем должно быть разработано Расширенное сервисное предложение, которое материализуется посредством процесса производства и поставки услуги, так что услуга становится доступной через сеть контактных зон разного вида (приемных пунктов, сервисных и торговых центров, вызова мастера и т.п.), что отражает концепцию услуги, кроме того, возникают взаимодействия и участие потребителя, отвечающие тем же критериям.

Еще следующий шаг – это спланировать поддерживающие рыночные связи, которые не только информируют о ее существовании, но также оказывают положительное влияние на само потребление услуги и, более того, повышают престиж.

Грамотная подготовка организации к производству нужных потребителю выгод через производство и поставку Расширенного сервисного предложения является неотъемлемой частью любой разработки сервисных продуктов или сервисных предложений, в противном случае, даже самые надежные и ориентированные на потребителя планы могут легко потерпеть неудачу.

Разработка базового пакета, планирование дополнительных элементов расширенного сервисного предложения в процессе производства и поставки услуги, а также подготовка организации являются неразрывными процессами. Они должны выполняться совместно, иначе велик риск, что хороший план материализуется в посредственную услугу и испортит репутацию предприятия.

Например, в пакет расширенного сервисного предложения при продаже высокотехнологичных товаров должен включать «концепцию сервисного обслуживания», формируемую индивидуально для каждого клиента, которую будут составлять различные параметры услуг, предоставляемых сервисным центром. В ней продумываются сроки реакции сервисного центра, программа обучения персонала, сроки поставки запасных частей и методы технического обслуживания оборудования. Клиенту необходимо предложить стандартный пакет обслуживания, который входит в стоимость поставки, а также дополнительные услуги – на его выбор. Впоследствии клиент может самостоятельно определять концепцию сервисного обслуживания исходя из потребностей и финансовых возможностей.

Во время обучения персонала клиента, которое должно происходить до момента начала работы с оборудованием (очно/дистанционно/в виде подробной инструкции, прилагаемой к комплекту поставки) необходимо подробно остановиться на следующих моментах, касающихся сервисного обслуживания:

- обмен информацией с квалификационным центром;

- обращение с запасными частями и расходными материалами;

- устранение неисправностей на месте силами персонала клиента;

- устранение неисправностей с помощью дистанционной диагностики.

Во время ввода в эксплуатацию и гарантийного периода контактное лицо для клиента в компании является руководителем проекта, который должен обладать всеми необходимыми знаниями и возможностями приоритетного привлечения требуемых специалистов. По окончании гарантийного периода в случае отказа от пакета сервисного обслуживания, ответственность за контакт переходит дежурному специалисту сервисного центра, информация об этом доводится до сведения клиента. Однако вся информация о составе оборудования клиента, его технических характеристиках, возникавших проблемах должна храниться в базе данных сервисного центра до момента истечения нормативного срока службы. Эта информация пополняется в случае обращений клиента в сервисный центр.

Организация сервиса в сетевом бизнесе

На современном рынке можно выделить два основных формата сервисного сетевого обслуживания: «супермаркет» или «логистическая компания».

Принцип супермаркета предполагает предоставление целевому клиенту возможно более полного ассортимента товаров и услуг, с тем, чтобы ему не было необходимости обращаться к другим поставщикам. Этот принцип применим не только в рознице, но практически в любом бизнесе: и в сетях услуг, и в поставках промышленному потребителю. Например, сеть туристических агентств может продавать туры большинства крупных туроператоров, авиабилеты любых перевозчиков, поэтому обратившемуся к ней клиенту нет необходимости посещать также ее конкурентов (хотя он, возможно, получил бы там лучшую цену на отдельные продукты или более компетентное обслуживание, но вряд ли разница была бы критичной, а на времени он существенно экономит).

В В2В (услуги для бизнеса) сеть типа «супермаркет» также может иметь преимущество перед узкоспециализированными конкурентами. На профессиональных рынках в состав комплексного предложения должен входить не только товар, но и услуга, так как если к поставке оборудования не будет комплексно входить его ремонт и сервисное обслуживание, этим обязательно займется конкурент, который постепенно захватит и рынок поставки оборудования. Если же клиент получает все, что ему необходимо, то новому конкуренту будет крайне сложно втиснуться на этот рынок.

Для конкретного бизнеса понятие «полный ассортимент» достаточно расплывчато, так как с одной стороны определяется традициями, сложившимися на рынке (традиционный «комплекс услуг» как правило связан через технологию или продукт: парикмахерская – продажа косметики, страхование автомобилей и их ремонт и т.п.), а с другой постоянно расширяется в связи с появлением новых технологий (например, использование платежных терминалов).

В В2В специализация исторически формируется благодаря различиям в компетенциях и технологиях при работе с разными товарными группами. Маленькие компании осваивают одну компетенцию и работают с отдельной товарной группой, более крупные осваивают несколько компетенций и работают с несколькими товарными группами, имеющими сходную логистику, крупные компании в состоянии обрабатывать товарные потоки с различной логистикой и оказывать услуги, требующие принципиально разных компетенций. Целесообразность интеграции различных специализаций в единый сервис определяется удобством для клиента. Если на уровне покупателя несколько товарных потоков обрабатывается одинаково, решение принимают одни и те же люди, а ему удобнее купить все одним блоком – это прямое показание к интеграции. Если же комплексное предложение осложняет покупателю жизнь, его следует пересмотреть.

Глубина ассортимента также определяется спросом снизу и ограничивается сверху «разумным минимумом», так как каждая дополнительная позиция существенно увеличивает расходы в масштабах сети.

Поскольку комплексное предложение обеспечивает клиенту удобство покупки полного ассортимента у одного контрагента – т.е. дополнительный сервис, снижающий, в том числе, издержки покупателя, - комплексный поставщик имеет возможность назначать более высокие цены, чем продавец отдельных узких позиций. Принцип супермаркета предполагает также, что обслуживание клиента проходит по узкому каналу: весь спектр товаров и услуг ему должен предложить один специалист, который обязан решать все вопросы.

Если организация обслуживания построена по продуктовому принципу, то несмотря на то, что это увеличивает компетентность подразделений в конкретной области (способность лучше понять потребности клиента, лучше его обслужить), подход усложняет для клиента взаимодействие с компанией и дает ему излишнюю возможность маневра (отказа от какой-то части предлагаемого комплекса и использование услуг мелкого, но более дешевого конкурента). Заставляя покупателя общаться с несколькими мастерами (продавцами), организация ставит клиента в ситуацию, когда для него нет принципиальной разницы: общаться с подразделением данного поставщика или выслушивать его маленького узкоспециализированного конкурента.

В сервисной сети использование нескольких специализаций мастеров (продавцов) в рамках единого ассортимента также значительно увеличивает затраты. Для территорий, где достаточно одного многопрофильного специалиста, появляется необходимость в нескольких специализированных мастерах (продавцах), в результате в сети из нескольких десятков точек затраты пропорционально масштабируются. Дополнительно дублируется часть управления по цепочке, также увеличивая штат головной компании и накладные расходы.

Используя вариант «супермаркета», безусловно снижается уровень обслуживания по отдельным позициям, так как практически невозможно содержать в штате исключительно компетентных специалистов, глубоко разбирающихся в разнородных продуктах широкого ассортимента – это крайне дорого, как с точки зрения обучения, так и с точки зрения оплаты их труда, Поэтому обычно обслуживанием занимается обычный персонал, которому оказывается помощь в виде обучения и хорошо организованной информационной среды.

Работа с производителями отдельных брендов и поставщиками продуктовых линеек вполне может быть организована по продуктовому принципу. На уровне головной компании менеджеры по продукту могут отвечать за планирование закупок, продвижение продукта на рынок, разработку методик обслуживания, обучение обслуживающего персонала, наполнение информационной сети Одновременно продажа на местах осуществляется одним продавцом, который в необходимых случаях привлечет нужного менеджера по продукту в качестве консультанта. Продуктовая специализация в закупках и продажи по принципу супермаркета увязываются в системе управления на уровне головной компании.

Поскольку специализация требует увеличения затрат, ее нельзя выпускать за рамки центрального офиса. Любые и всякие алгоритмы взаимодействия продуктовых менеджеров с точками обслуживания не могут подразумевать введение специализации в них: ни найма дополнительных специальных людей, ни ведения отдельных баз данных, ни обособленных систем продвижения. Менеджер по продукту ни в коем случае не является оперативным руководителем мастера (продавца) – скорее, его ресурсом, помощником, который обязан выполнить определенную работу по запросу продавца, если в ней появится необходимость.

Принцип логистической компании предполагает предоставление клиенту максимального сервиса в рамках узкого ассортимента. В ряде случаев, когда компания не готова иметь дело с широким ассортиментом, а заинтересована в продвижении узкой продуктовой линейки, она также может выстроить конкурентоспособную сеть. Для этого необходимо создать покупателю такие условия, при которых ему будет удобнее брать данный товар у специализированной компании, чем приобретать в составе широкого ассортимента у комплексного поставщика. Это преимущество дает обычно продвинутая логистика: простота заказа, скорость, регулярность, частота доставки. Если для приобретения очередной партии товара (набора услуг) клиенту достаточно будет проставить потребное количество в форму на сайте компании, и максимально быстро получить товар (услугу), клиент вполне может предпочесть данный вариант громоздкой процедуре согласования тысячи позиций и доставке раз с определенным наперед заданным периодом от комплексного поставщика. Здесь проблемным этапом будет вход к клиенту, который уже обслуживается кем-то по принципу супермаркета. С другой стороны, для относительно новых продуктов, которые еще не включены в ассортимент основных поставщиков, шансы резко возрастают.

Сервисная сеть, построенная на логистике, наиболее конкурентоспособна при работе с крупным заказчиком. Его объемы закупок могут быть достаточно велики, чтобы он уделял пристальное внимание каждой позиции. В этом случае возможность заказа всего и сразу у комплексного поставщика становится в глазах покупателя маловажным преимуществом по сравнению с удобной доставкой нужными порциями точно в срок, которую предлагает компания логистическая. Для больших объемов относительно легко выстроить рентабельную логистику.