В рекламе

Правила создания юмористической рекламы:

(1) различайте юмор и шутку. Если вы попытаетесь снова и снова использовать шутку, то она становится все менее смешной. А когда вы слышите одни и те же шутки постоянно, становится скучно. Юмор же в противоположность шутке — вещь более тонкая, и некоторые его нюансы заставляют смотреть и слушать одну и ту же рекламу из раза в раз;

(2) обращайтесь к человеческому опыту, используйте повседневные комические ситуации. Одна из привлекательнейших сторон рекламы с юмором заключается в том, что люди узнают в ней самих себя, а также те ситуации, которые происходят с ними, их близкими и друзьями;

(3) юмор должен иметь отношение к рекламируемому товару. Бывали ли вы очарованы рекламой настолько, что помнили ее дословно — все, кроме марки товара? Юмор в рекламе не должен быть главнее товара. Так, Ли и Мей-

сон [2] показали в своих экспериментах, что когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и поэтому начинает испытывать чувство раздражения. Исследователи также заметили, что такая «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью;

(4) юмор должен соответствовать целевой аудитории. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной аудитории. Потребители могут не понимать шутку, потому что у них мало знаний или опыта;

(5) избегайте шуток, которые могут оскорбить кого-либо. Подсмеиваясь над национальными меньшинствами, этническими группами и старшим поколением, вы рискуете «вызвать огонь на себя»;

(6) обыгрывайте рекламируемый товар, но не насмехайтесь над ним. Юмор типа «смеемся над собой» работает только в том случае, если вы сумели обратить недостатки в преимущества;

(7) не преуменьшайте интеллектуальные способности потребителей.

Разберем основные примы создания смешной рекламы.

(1) нарушение прогноза. Суть приема — неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой: например, в кадре появляются юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражают восторг, казалось, они наконец встретятся. Но вдруг, в самый по-
следний момент, юноша пробегает мимо возлюбленной и оказывается перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносит: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы... остается»;

(2) пародия. Суть приема — берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект;

(3) перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема — концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своейгримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и замер в изумлении. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?» Примеры из рекламы:

• «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы);

• фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Сталина». Вторая фотография мужчины и женщины.Подпись: «Родители Гитлера». Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: «Родители Муссолини». Общая
подпись: «Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому»;

(4) абсурд. Суть приема — смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «IRN-BRU»:

· «Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей»;

· в кадре разные люди — мужчины и женщины — с большими животами. Текст: «Шестой месяц... шестой месяц... Шестой месяц... Это не шестой месяц. Это шестая бутылка Айрн-Брю!»;

(5) использование многозначных слов. Примеры из рекламы:

• Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники);

• Лаксигал — универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного);

(6) карикатура — нарочитое создание некой двусмысленности, когда две различные системы (образы или понятия) объединяются по какому-либо признаку в одну.

Алгоритм создания эффективной рекламной карикатуры выстраивается следующим образом:

• выбор узнаваемого стереотипа (фразы);

• выбор ключевого слова и придание ему нового смысла. Это должно быть наиболее многозначное в смысловом отношении понятие. Например, во фразе «новые русские» ключевым оказывается первое слово, так как ему возможно подобрать несколько аналогов (только что вошедшие в бизнес — новоявленные, только что появившиеся на свет — новорожденные);

• визуализация идеи.

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на. отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного
обращения:

(1)когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;

(2)для продуктов высокововлеченного выбора — если известно, что целевая аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

(1) знаменитости, например: Л. Долина в рекламе средства для похудения, Н. Андрейченко в рекламе линии «Черный жемчуг» российской косметики, певица Валерия в рекламе продуктов ТМ «Активна» и «Глория Джинс» и др.

Большое количество телевизионных рекламных роликов (около 40% в США) используют знаменитостей. Это наиболее подходящий способ убеждения опосредованным способом, предусматривающий слабое участие со сторо-

ны потребителя. Опыт показывает, что использование знаменитостей создает осведомленность о марке выше обычного уровня, однако лишь половина используемых знаменитостей положительно влияют на отношение потребителей к товару. Это означает, что при выборе знаменитости следует хорошо задуматься над его или ее личностью. В идеале знаменитость должна:

· быть воплощением продвигаемых ценностей;

· обладать неагрессивным стилем (воинственный настрой обычно не подходит для телевидения, где аудитория лучше реагирует на доброжелательность и любвеобильность);

· иметь черты, схожие с целевой аудиторией. Речь человека, которого люди воспринимают как близкого себе, будет более убедительной, так как такие знаменитости скорее будут воплощать нормы и стандарты целевой аудитории. В идеале целевая аудитория должна чувствовать, что она и знаменитость имеют единое общественное происхождение;

· иметь достижения, отражающие стремления целевой аудитории.

Основное правило такой рекламы состоит в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка, наиболее эффективная только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.

Преимущества:

· «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

· целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

· «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку. Недостатки:

· известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, М. Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Л. Долина — в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

· участие «звезд» в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

· «звезды» быстро теряют воспринимаемую потребителями надежность при повторных появлениях в рекламе;

(2) эксперты.

Преимущества:

· их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

· наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

(3) фантазийные персонажи. Так, символические персонажи на упаковке могут иногда послужить залогом успеха бренда. Это, например, произошло со Старым Джо, верблюдом, изображенным на сигаретах «Camel». Один загорающий на солнце верблюд важно курит, рядом группа верблюдов представляет джаз-бэнд в темных очках и «хипповой» одежде. Этот привлекательный верблюд, выступающий за курение, даже слишком преуспел в деле привлечения к нему детей. Компания RJ. Reinolds, владелец торговой марки, с трудом защищается от нападений на рекламу со Старым Джо.

К особой разновидности фантазийных персонажей относится образ «дурака». Такая роль обеспечивает, если можно так сказать, «некритическое впитывание» рекламной информации целевой аудиторией;

(4) типичные представители целевой аудитории — убежденные потребители;

(5) безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).

Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может найти малейшего при-знака притворства. Особенно сложно разрушить такой распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем материальная заинтересованность ведущего. Поэтому сюжетное построение рекламы должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь рекламисту приходят инстру-

менты повышения эмоциональности обращений и неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными героями в рекламе «Nesquik», «Рыжий АП»; батончик «Nuts» приходит в гости к одушевленному желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые отряды «Крошек Сорти» и др.).

Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных коммуникаций, функционирует в качестве обобщенного собирательного образа самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки», поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.

Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего [5], основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и целями коммуникации (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Модель выбора ведущего

Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать рекламу без участия ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить акцентирование эффектов коммуникации, то необходимо проверить варианты с участием незнаменитого героя. Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.

4.2. Средства интенсификации творческого мышления в рекламе

Общая классификация творческих приемов

Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на три категории:

(1) методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач» Г. Альтшуллера). Все альтернативные языки обладают одним важным свойством - они значительно гибче, чем первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно открывает новые пути решения проблемы;

(2) методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, так как в них никогда не дается направления поиска нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;

(3) методы, разрушающие старое описание ситуации, но при том не предлагающие ничего нового: умение удивляться, метод маленьких человечков. Заставляют рассматривать каждое звено старого описания отдельно как самостоятельную единицу и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Многие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение становится методом решения проблемы.

Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффектно придумать идеи.

Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительного результата. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления, исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результа-там. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация:

(1)мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;

(2)релаксация;

(3)результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций;

(4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.

Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:

(1) методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и не-стандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

Методы психологической активизации мышления зарекомендовали себя наиболее эффективными в рекламной практике, так как считаются наиболее простыми в

использовании и не требуют проведения модификаций заданной проблемы.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;

(2) методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа
Ж-М. Дрю;

(3) средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

Мозговой штурм и его виды

Мозговой штурм, или брейнсторминг, предложен Алексом Осборном (США) в 40-х годах XX в.

Основные принципы проведения:

(1) коллективный поиск идей стимулирует индивидуальный творческий потенциал каждого участника. Групповая ситуация возбуждает соревновательный инстинкт членов группы, поэтому каждый участник стремится превзойти другого в выдвижении новых предложений. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек.

Психологи выявили закономерность, согласно которой человек средних способностей придумывает до двух раз больше решений в группе, чем когда он работает один. Однако те же психологические исследования показывают, что еще большую эффективность в генерировании идей дают методы, чередующие периоды индивидуального и группового мышления;

(2) ориентация всех участников на выработку максимального количества разнообразных идей Принято за норму, если в

течение 1, 5 часа (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей. При проведении мозгового штурма не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

За аксиому мозгового штурма принято считать, что количество вырабатываемых идей прямо пропорционально их качеству. Последние 50 идей являются, как правило, более полезными, чем первые 50. Очевидно, это связано с тем, что задание все больше увлекает участников группы;

(3) разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. Психологически правильно, что оценка предложенных идей выполняется другими людьми, так как обычно недостатки собственного творчества замечаются с большим трудом;

(4) создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за боязни их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе;

(5) в процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями;

(6) руководство процессом генерирования идей берет на себя модератор. Как правило, это специалист в области психологии и рекламного бизнеса (арт-директор). Модератор обязан обладать лидерскими качествами, уметь стимулировать ход работы, пресекать возникающие дискуссии, разряжать напряженную обстановку и т.д.

Недостатки метода (и всех его разновидностей):

(1)огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;

(2)ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций;

(3)не предназначен для решения сложных задач, требующих проведения исследований рынка, специальных знаний по рекламируемому продукту (например, средств вооружения, промышленных химикатов и др.) или технической подготовки (необходима при разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).

Теории мозгового штурма известны множество его разновидностей. Перечислим основные из них:

(1) обратная мозговая атака — проходит в три этапа:

• выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;

• на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения ТМ на рынке;

• обычный мозговой штурм.

Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки;

(2) теневая мозговая атака — ориентирована преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.

«Теневые» и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае «теневой кабинет» может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору);

(3) корабельный совет (или «совещание пиратов») — предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).

Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», т.е. от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только после обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

Метод фокальных объектов

Метод фокальных объектов предполагает поиск новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор — Ф. Кунце (Германия), 1926 г.

Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект, на который переносятся признаки случайно выбранных предметов, лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

(1) модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);

(2) изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий АП» появляются персонажи из нашумевшего фильма «Шрек»).

Технология проведения:

(1)выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);

(2)выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);

(3)для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);

(4)полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;

(5)новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;

(6)новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.

Недостатки метода:

(1) непригодность при решении сложных задач;

(2)метод дает только простые сочетания;

(3)отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.

Синектика

Синектика — особая форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор — У. Гордон (США), 1952 г.

Аналогия считается одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами):

• материальная;

• символическая (графическая);

• словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.);

• прямая или отдаленная;

• аналогия по форме, структуре, функциям объекта и др.

Метод аналогий основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. могут вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые в свою очередь стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:

(1) прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;

(2) личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;

(3) символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;

(4) фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, мешающие эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу.

На начальном этапе метода «синектики» аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.

Оператор РВС (размер, время, стоимость)

Аббревиатура названия метода РВС происходит из первых букв слов размер — время — стоимость. Метод считается одним из наиболее эффективных инструментов управления психологическими факторами при генерировании идей. Например, он способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.

Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

Технология проведения:

(1)мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?

(2)мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. Что теперь происходит с маркой?

(3)мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до логически целесообразной максимальной величины. Как теперь решается оформление ТМ?

(4)мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. Представляем

себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.;

(5)мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. Как теперь решается задача продажи марки?

(6)мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. Как теперь эффективнопродавать ТМ?

Правила метода:

• у каждого объекта несколько основных размеров. Необязательно изменять все размеры;

• после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;

• оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;

• мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.

Конференция идей

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода — В. Гильде, К.Д. Штарке (1970).

В процессе конференции идей разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8—12 человек и продолжительности не более 30—45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

План действий:

I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;

II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; дискуссии пресекаются; поддержка оригинальных идей;

III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.

Председатель совещания должен помнить о следующем:

(1)участие каждого в поиске идей равно необходимо;

(2)неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей;

(3)хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху;

(4)через 20 мин участники конференции устают;

(5)споры и дискуссии недопустимы;

(6)решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы;

(7)в потоке идей не должно возникать пауз;

(8) группа является коллективным автором всех предложений.
Каждый участник должен знать и понимать следующее:

(1)он необходим на данном совещании;

(2)он не несет никакой ответственности за выбор лучшего
решения;

(3)он не будет внедрять предложения;

(4)все идеи будут внимательно изучены специалистами и
экспертами;

(5)он имеет одинаковые права со всеми;

(6)за время конференции он должен предложить как можно
больше разнообразных идей;

(7) лучшая форма возражения — собственное предложение.

Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных, действительно эффективных идей.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор

Любое эффективное рекламное сообщение должно нести, с одной стороны, элемент новизны, чтобы активировать внимание, а с другой — должно быть связано со стереотипными представлениями целевого потребителя и его уровнем развития, что

является необходимым условием понимания и принятия информации.

Скорее всего, сообщение с такими характеристиками будет воспринято правильно, но нет гарантий того, что из множества сообщений потребитель обратит внимание именно на него и, прочитав, запомнит надолго.

Ассоциация (от лат. associtio — соединение) — связь, возникающая при определенных условиях между двумя или более психическими образованиями (ощущениями, восприятиями, идеями, понятиями и т.д.).

Как отмечал известный психолог Джордж Миллер, человек способен хранить ограниченное количество информации, по крайней мере в кратковременной памяти. Один из способов больше запоминать — это связывать элементы информации в группы, классы, категории. При большей упорядоченности структуры более эффективным становится не только хранение информации, но и ее воспроизведение. Хорошо структурированная память позволяет быстро классифицировать поступающую информацию и связывать ее с имеющимися знаниями, тогда как плохо структурированная может стать причиной неверного размещения информации в ее беспорядочном содержимом.

В связи с этим человеческая память ассоциативна. Это означает, что при упоминании какого-либо объекта в памяти человека возникают все связанные с ним подробности и впечатления.

К.Т. Фридлендер считает, что

задачей рекламы является искусственно вызывать ассоциации, которые бы усиливали память, соединяя новые факты с прежними представлениями [4].

Выделяют несколько типов ассоциаций:

(1) ассоциации по смежности — это отражение в сознании человека связей между предметами и явлениями, следующими друг за другом во времени (смежность во времени) или находящимися рядом друг с другом в пространстве (смежность в пространстве);

(2) ассоциации по сходству возникают в том случае, когда в мозгу отражаются связи между предметами, похожими друг на друга;

(3) ассоциации по контрасту возникают при отражении в мозгу человека предметов или явлений, связанных между собой какими-либо противоположными признаками (высокий — низкий, медленный — быстрый и т.д.);

(4) причинно-следственные ассоциации, которые отражают причинные зависимости между явлениями.

Ассоциации и ассоциативное мышление начали изучать очень давно. Но до сих пор они представляют значительный интерес для науки. Здесь реклама не является исключением. Ее задача — установление прочных и однозначных связей между представлениями человека о его потребностях и способах удовлетворения этих потребностей конкретными товарами и услугами.

В рекламном сообщении должно присутствовать то, что, бесспорно, будет оцениваться потребителями как оригинальное. Множество специалистов в области рекламы сходятся во мнении, что свежесть и оригинальность сообщению придают неожиданное сравнение, метафора.

Однако существуют определенные особенности использования метафоры в рекламе. И. Морозова отмечает, что,

создавая метафору, мы берем то, что нужно изобразить, и ищем объект, который в массовом сознании уже обладает в полной мере этим качеством [4].

Затем соединяем в пространстве рекламного сообщения образ рекламируемого объекта с образом объекта-донора. Например, в рекламе банка, основными преимуществами которого являются надежность, стабильность, долговечность, можно сопоставить его образ с древнегреческими колоннами или египетскими пирамидами.

Таким образом, рекламируемый объект и его характеристики, которые не знакомы потребителю, представляются через что-то ему знакомое. Фактически производится сравнение.

Сравнение — акт мышления («логическая рефлексия», по И. Канту), посредством которого на основе фиксированной установки оценивается, упорядочивается и классифицируется содержание познания... Важнейший тип отношений, выявляемых путем сравнения, — это отношения тождества и различия [5].

Часто рекламные сообщения ограничиваются лишь прямым сравнением, когда потребителю дается готовое решение без предоставления ему возможности самостоятельно сделать вывод. Например, стиральный порошок марки «А» лучше стирального порошка марки «В», потому что он лучше сохраняет цвет одежды при многократной стирке.

Создание сравнений — это, как правило, начальный этап создания оригинального рекламного сообщения. Приведем примеры слоганов, где использованы сравнения:

• Новшество. Cashmare Perfect. Тающий тональный крем с пудровым эффектом (тональный крем);

• Persil-color. Краски ярче лета (стиральный порошок).

На следующем этапе необходимо превратить знакомое в не-знакомое. Метафора — один из самых лучших способов, который может быть использован для этого. Таким образом, осуществляется сознательная попытка достигнуть нового взгляда на мир, людей, идеи и проблемы.

В основе создания метафоры также лежит принцип сравнения, однако здесь подходит не любое сравнение, а отвлеченное, используемое в переносном смысле.

Метафора (от греч. «перенесение») — оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии, сходства, сравнения (3).

Но метафора используется не только в словесном творчестве, а в любом виде творчества. В более широком смысле метафора — это перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании их общего или сходного признака, при этом метафорическое сравнение является образным.

Термин принадлежит Аристотелю и связан с его пониманием искусства как подражания жизни. Во всех случаях понимания метафоры присутствует перенесение смысла с одного на другое.

В метафоре можно выделить четыре элемента:

(1)категория или контекст;

(2)объект внутри конкретной категории;

(3)процесс, каким этот объект осуществляет функцию;

(4)приложение этого процесса к реальным ситуациям, объектам, пересечение с ними.

Использование метафоры в рекламе позволяет по-новому представить рекламируемый объект. Авторы книги «Реклама и продвижение товаров» Дж.Р. Росситер и Л. Перси предлагают известную теорию RAM-проводника, которая и основана на использовании метафоры в рекламе. Важным является то, что авторы делают акцент на использовании отвлеченных ассоциаций.

Ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо [5].

Фактически свойства RAM-проводника, отмечаемые в этой книге, являются правилами использования метафоры не только в рекламе, но и в любом другом тексте.

Для того чтобы правильно использовать метафору в рекламе, необходимо прежде всего четко обозначить цель рекламы и оха-

рактеризовать ее объект. В рекламе представляется не просто товар, а выгоды, получаемые потребителем при использовании данного товара. Важная для потребителя характеристика обыгрывается метафорически. Но свойства товара могут иметь различный смысловой оттенок в определенном контексте и по отношению к конкретному товару, например такая характеристика, как скорость движения автомобиля, приготовления пищи, высыхания лака на ногтях и т.п.

Эта своеобразная характеристика сравнивается с аналогичной (схожей или несхожей) характеристикой иного объекта действительности, при этом сравнение позволяет наиболее ярко, образно и наглядно представить свойство товара.

Таким образом, метафора используется в рекламе в первую очередь в целях передачи информации. При этом протекают два взаимосвязанных и взаимообусловленных процесса: употребление и восприятие.

Употребление метафоры — использование ее в качестве средства передачи информации потребителю. Восприятие метафоры — восприятие значения метафорического высказывания и усвоение смысла переданной с его помощью информации.

При этом чем свежее и оригинальнее метафора, тем больше усилий требуется для ее интерпретации [3].

Процесс употребления и восприятия метафоры более сложный, чем употребление и восприятие слов в буквальном смысле. Эта особенность может стать основным механизмом как успеха рекламы, так и ее неудачи.

Метафора — это своеобразный образ-аналогия, связанный рекламным контекстом с рекламируемым предметом. Образ-аналогия должен подбираться не случайный, а совпадающий с целевым признаком, на основании которого осуществляется позиционирование. Этот образ является неожиданным и иногда парадоксальным. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, важна «малая вероятность того, что его появления можно ожидать вместе с рекламируемым продуктом» [5]. Так, метафора привлекает внимание воспринимающего. Однако никакой пользы от искусно примененной метафоры не будет, если потребитель не сможет правильно расшифровать ее смысл и назначение в рекламе. К.Т. Фридлендер считал, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании потребителя ассоциации. Но рекламное сообщение не должно вызывать ненужных ассоциаций. Чтобы ассоциации, заложенные в художественном произведении, были адекватно восприняты потребителем, необходимо известное совпадение индивидуальных особен-

ностей создателя рекламы с индивидуальными особенностями целевого потребителя. В эти индивидуальные особенности входят жизненный, социальный, нравственный опыт, национальная принадлежность. В случае совпадения процесс восприятия будет носить активный характер. Создатель рекламы и потребитель должны одинаково расшифровывать метафору. Добиться этого можно, если проводить исследование целевой аудитории, в результате которого составляется ее точный портрет.

Если потребитель приложил некоторые умственные усилия для понимания метафоры, содержащейся в рекламном сообщении, то наиболее вероятно, что он запомнит и сообщение, и торговую марку, и характеристики товара. Метафора — это способ наглядной иллюстрации основной мысли. Структура человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем простая констатация той же самой мысли.

Но в рекламе также используются метафоры, которые не требуют особых интеллектуальных усилий при интерпретации ее значения. В повседневной речи часто используются выражения, о значении которых члены того или иного общества договариваются.

К таким выражениям можно отнести следующие: «борьба интересов», «столкновение мнений», «острота ощущений» и т.д.

Люди, носители языка и культуры, договариваются (заключают конвенцию) о том, чтобы обозначать определенные понятия знаками, изначально обслуживающими другие понятия [3].

Например, в рекламе магазинов, в которых представлен широкий выбор товаров, идет сравнение с миром, космосом, океаном («Мир часов», «Мир офисной мебели», «Мир обуви», «Океан удовольствий» и т.п.).

Итак, метафора будет использована правильно, если потребитель смог ее распознать, уяснить смысл, соотнести с рекламируемой характеристикой и принять ее.

В рекламе могут присутствовать словесная (вербальная) и изобразительная метафоры. Вербальные метафоры часто используются для основной идеи рекламного сообщения и оформляются в виде слогана:

• Экология красоты (косметика OZON);

• Наполни жизнь удовольствием (кофе Maxwell);

• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»),

Смысл метафорического высказывания понятен из текста рекламного сообщения, но, как правило, потребители не читают

рекламу. Процесс восприятия рекламы длится несколько секунд, поэтому чаще используются емкие и выразительные образы, имеющие метафорическое значение. Зрительные метафоры в большинстве случаев действуют эффективнее, чем словесные. Чаще всего смысл изобразительной метафоры проясняет слоган, который выступает в качестве подсказки (илл. 4.7).

Илл. 4.7. Пример использования метафоры в рекламе «Сибакадембанка»

В рекламе «Сибакадембанка» (слева) использовано метафорическое изображение основного преимущества банка, предоставляющее конкретную выгоду потребителям, а именно уменьшение затрат времени для осуществления платежей. Развязывание нити наглядно показывает, что время может течь быстрее, при этом здесь характеристика времени относится к длительности осуществления платежей.

Главное достоинство использования метафоры — то, что она позволяет сформировать новый взгляд на привычные вещи, внести элемент сотворчества отправителя информации и воспринимающего.

Ассоциативный образ должен нести непосредственную художественную информацию и также создавать новую, дополнительную, давая возможность реципиенту домыслить, пофантазировать [3].

Как было отмечено ранее, необходимо, чтобы некоторые элементы сообщения несли что-то новое, а другие были доста-

точно известны потребителю, связывались с его личным опытом.

В рекламе определенных товарных категорий могут складываться шаблоны в использовании тех или иных метафор. Причиной такого явления становится то, что многие конкурирующие товары и услуги имеют схожие характеристики. Выделим лишь некоторые из таких шаблонов. В рекламе инвестиционных кампаний, банков, компьютерной и бытовой техники используется метафора «бизнес — это спорт». При этом используются различные аспекты, связанные со спортом: целеустремленность, сила, скорость, выносливость, победа, соперничество, лидерство и т.д.:

• Ноутбук Sharp: Новая формула успеха;

• Canon. Ставка на лидера;

• Samsung. Будь лидером!

В рекламе кондитерских изделий, особенно шоколада, осуществляется связь со «сладкой жизнью», наполненной удовольствиями в их наивысшем проявлении:

• Шоколад «Корона». Вкус желаний;

• Молочный шоколад Nestle Classik. Сама нежность;

• «Россия». Щедрая душа. Кусочек сладкой жизни (кондитерские изделия фабрики «Россия»);

• Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

В рекламе косметических средств и средств бытовой химии для демонстрации их качества часто используется указание на их натуральные ингредиенты. Характеристики данных товаров передаются с помощью ассоциаций, которые вызывает понятие «природа»: натуральность, безупречность, совершенство и др.:

• Шампуни Timotei. Открой всю силу природы;

• Моющее средство «Санлайт». Солнечная чистота — «Санлайт»;

• Косметика Oriflame. Натуральная косметика из Швеции;

• Косметика «Чистая линия». Косметика натуральных трав;

• Свежа, естественна, красива. Covergirl. Все достижимо.

Подобные шаблоны можно найти и в других товарных категориях. Потребители привыкают к ним, поэтому частое использование одних и тех же метафор для определенных товаров может привести к тому, что реклама станет обыденной и перестанет восприниматься.

Итак, когда необходимо рекламируемый товар представить образно и наглядно, то эффективным способом станет использование метафоры. Метафора — это выразительное сравнение, которое производит интеллектуальное и эмоциональное действие. Метафоры порождают идеи и усиливают внутреннюю мотивацию. Воздействуя косвенно, большей частью «в обход сознания», метафора может вызвать эффект внутреннего озарения и причинно-следственные векторы поведения. Потребитель не просто запоминает информацию, из которой извлек определенный смысл, но и считает ее более важной для себя.

Умение чувствовать и воссоздавать метафоры помогает наиболее быстро и эффективно приходить к решению поставленной задачи не только в рекламном деле, но и в любой профессиональной деятельности.

Метод гирлянд ассоциаций и метафор — это эвристический метод творчества, представляющий собой развитие метода фокальных объектов. Включает следующие процедуры:

(1) определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол—бюро— парта-...);

(2) выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш—стул—...);

(3) комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш-стол в виде стула—...);

(4) составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный—автоматический—...; стул:...);

(5) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол — деревянный (в виде дерева);

(6) генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «о чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет

собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово " зеленый"? — О " траве"»; «О чем... " трава"? — О " поле"»; «О чем... " поле"? — О " холоде"» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава — поле — холод...;

(7) комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;

(8) оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1—7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;

(9) оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей;

(10) выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.

В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры, т.е. рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова

о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляются продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.

Метод маленьких человечков

Метод предполагает дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения изобретательских задач).

Техника применения метода:

(1) необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;

(2)разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;

(3) полученную модель надо рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.

Зачастую, если представить проблему как нечто целое, выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что полученные сочетания — именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.

Метод контрольных вопросов

Метод основан на положении о том, что наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов

предлагались многими авторами с 20-х годов XX в. Разработано множество различных списков вопросов, но все они несмотря на их отличия преследуют одну цель: посредством ответов на вопросы направить ход мысли по направлению к наиболее сильным решениям.

Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности каждый вопрос является пробой (или серией проб).

Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов.

(1)Какова основная выгода товара (услуги)?

(2)Что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?

(3)Какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?

(4)Как иначе можно выполнить основную функцию марки?

(5)В какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли
позаимствовать такое решение?

(6)Можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?

(7)Можно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?

(8)Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?

(9)Каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?

(10) Какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций в целях дальнейшего поиска решений.

Морфологический анализ Ф. Цвикки

Морфологический анализ основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие

объект, и указывается возможно большее число известных вари­антов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реали­зации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.

Метод включает следующие последовательные этапы:

(1)выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки;

(2)для каждой характеристики или части перечисляем воз­можные варианты исполнения или представления;

(3)выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.

Основной идеей морфологического анализа является упоря­дочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рас­сматривались.

Недостатки:

• необходимость рассмотрения огромного числа вариантов,
большая часть которых оказывается лишенной практиче­ского смысла. Это делает использование метода слишком трудоемким;

• упрощенность подхода к анализу объекта;

• возможность получения слишком большого числа вари­антов для рассмотрения.

Вопросы для самопроверки

1. В чем состоит различие отдельных видов метода мозгового
штурма?

2. Какие методы творческого мышления в рекламе вы считаете
наиболее эффективными? Обоснуйте ответ.

3. Какие средства, на ваш взгляд, могут повысить объективность
оценки рекламных разработок?

4. Какие правила создания метафоры используются в рекламе?
Приведите примеры.

5. Перечислите критерии оценки рекламной идеи.

6. Приведите примеры рекламных сообщений с использованием
юмора.

7. Приведите примеры рекламы, ломающей стереотипы. Назовите
стереотип и способ его «слома».

Библиографический список

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер. 2003.

2. Лысенко В.Г. Сравнение // Новая философская энциклопедия: В 4 т. Т. 3. М.: Мысль, 2001.

3. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структур­ного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002.

4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость: Пер. с англ. / Под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004.

5. Росситер Дж.Р.» Перси Л. Реклама и продвижение товаров.СПб.: Питер, 2002.