Методология креативного мышления в рекламе

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

4.1. Специальные техники рекламного конструирования

Концепция трехуровневого позиционирования Росситера — Перси

Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). Если рыночная позиция ТМ определяет место товара на рынке, то рекламная — индивидуальность марки в коммуникативной среде. Важно отличаться от конкурентов не только по существу, но по своим внешним проявлениям (образ, манера поведения и т.д.).

В сознании потребителя имеются некие ментальные ячейки, соответствующие отдельным товарным категориям. Наглядно это можно представить в виде книжного шкафа с большим количеством отдельных стеллажей. Каждый стеллаж соответствует какой-то товарной категории. А отдельные полки заполняют конкретные ТМ. Некоторые стеллажи состоят из нескольких

«полочек» (максимум 7), другие — из 1—2. Марка, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически нереально) или каким-то образом занять пустующую «нишу».

Концепция Росситера — Перси выстраивает последовательную цепочку действий по созданию эффективной коммуникации с потребителем. Позиционирование выполняется поэтапно:

(1)макроуровень — определяет место ТМ внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;

(2)мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из комплекта имеющихся;

(3)микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.

Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.

Макроуровень позиционирования

Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле:

Продукт X предлагает людям У помощь Z,

где X — наименование ТМ;

Y — целевая аудитория;
Z—выгоды марки.

Данная формула предполагает принятие двух решений относительно местоположения марки на рынке.

1. Решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором — как занимающая специальное место внутри товарной категории.

Центровая позиция задается марке при наличии следующих условий:

• если это действующий лидер на рынке (по объему продаж);

• если рекламируемая марка — пионер новой товарной категории. Данная стратегия — самый простой способ проникнуть в человеческое сознание. Для иллюстрации данного психологического механизма человеческого сознания ответьте на следующие вопросы. Например,

—Кто был первым космонавтом? (Ю. Гагарин)

—Кто был вторым космонавтом? (...)

или

—Как называется самая высокая гора в мире? (Эверест
в Гималаях)

—Как называется вторая по высоте гора в мире? (...)

Не обладая специальными знаниями в областях, которые не являются необходимыми в ежедневной жизнедеятельности, оказывается достаточно сложным вспомнить «вторые» номера. Поэтому главное, что необходимо сделать марке № 1, — это произвести неизгладимое впечатление, а не придумать само впечатление, так как до появления такой марки сознание потребителя представляет собой чистый лист.

Биологи называют первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительным отпечатком». Всего несколько секунд достаточно, чтобы в памяти новорожденного отпечатался образ его родителя. Так и утенок-однодневка всегда узнает в стае свою мать.

Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.

В современных коммуникативных условиях рынка зачастую даже необязательно действительно быть первым, важно первым проникнуть в сознание потребителей. Для иллюстрации сказанного приведем пример о первооткрывателе Америки:

Любой школьник знает, что человек, который открыл Америку, получил за это весьма скромное вознаграждение. Его ошибка была в том, что он искал золото и поэтому держал рот на замке.

Америго Веспуччи отстал от Колумба на 5 лет. Но учел ошибки первопроходца. Во-первых, он позиционировал новый свет как континент, полностью независимый от Азии. Это произвело революцию в географической науке того времени. Во-вторых, он подробно описал свои открытия и теории. В результате еще при жизни Америго получил кастильское гражданство и крупную государственную должность.

Поэтому именно в его честь назвали новый континент, а Колумб умер в тюрьме [4].

Правило: «первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в 4 раза большую, чем марка № 3. Так, на каждые 6 проданных бутылок Coca-cola

Pepsi удается продать только 4» [4], если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).

Примеры центровых ТМ — IBM, Coca-Cola, Xerox.

ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать как лучшую. При этом рекомендуется выбирать одну из следующих стратегий:

(1)№ 1 (если это марка действительно впервые привнесла что-либо важное в товарную категорию). Нельзя говорить о себе «№ 1», если марка не является первопроходцем в какой-либо товарной категории.

(2)закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между ТМ и товарной категорией, которую она представляет. Полностью заполнить единственной маркой целую товарную категорию. Например, XEROX — копировальная техника («отксерить»).

Однако лидирующая позиция предполагает и ряд недостатков. Во-первых, как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место, необходимо менять акценты. Во-вторых, когда ТМ, доминирующая в одной товарной категории, пытается завоевать другой рынок, ее продукт обычно обречен на провал.

Например:

IBM гораздо крупнее XEROX. Но когда IBM представила собственную линию копировальных автоматов, рыночная доля XEROX не претерпела каких-либо изменений.

В подавляющем большинстве случаев рекомендуется все-таки задавать марке дифференцированную позицию, т.е. выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная марка — это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным. Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.

Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных программах, проведение имиджевых

мероприятий на высочайшем уровне, рекламные материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным, близким по духу целевой аудитории.

2. Решение YZ касается выбора одной из двух переменных — позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»).

Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:

• если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной категории. Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;

• если марка — технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков» (неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться самым передовым — это просто»;

• если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса «премиум» — характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется социальным одобрением.

При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать характеристики пользователя марки.

Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы говорим об одной-двух основных выгодах продукта, а не о потребностях потребителя. Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.

Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать конкретные выгоды, на которые будет сделан акцент в рекламе, и определить, каким образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микро-уровня позиционирования.

Мезоуровень позиционирования

Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов (см. § 1.1). Мотив нормального истощения запасjв не принимается во внимание, так как имеет значение только для повторных покупок и, поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании.

Людям, которые руководствуются информационными мотивами, для эффективного убеждения и вовлечения в потребление ТМ требуется создание ужасающей картины. Например, устрашающая картина кариеса или не менее поражающее воображение появление омерзительной перхоти. Такие потребители обычно прекрасно представляют, чего нужно избегать, но то, чего они хотят достичь, им определить несколько труднее.

Среди слоганов, направленных на информационную мотивацию, можно выделить следующие:

• Без пылесоса Kaiff ваша жизнь превратится в каторгу!

• Ваши волосы стали хрупкими, ломкими? И вы хотите избавиться от перхоти? Покупайте шампунь Мilо!

• Если вы не положите деньги в НАШ БАНК, то не будете получать 110% прибыли ежемесячно!

В России информационные мотивы преобладают в поведении покупателей.

Потребителям, руководствующимся трансформационными мотивами, эффективно создать представление прекрасного будущего в результате совершенного действия. Они хорошо представляют, что они хотят получить, это их привлекает и тянет к себе. И чем приятнее и прекраснее образ желаемого, тем сильнее их мотивация. Здесь слоганы будут выглядеть иным образом:

• Пылесос Kaiff сделает вашу жизнь счастливой!

• Вы хотите иметь красивые и здоровые волосы? Покупайте шампунь Мilо!

• Если вы положите деньги в НАШ БАНК, то будете получать по 110% прибыли ежемесячно!

Весьма эффективно использовать прием гиперболизации, позволяющий преувеличивать достоинства товара: «Только наш товар сделает вас совершенно счастливыми».

Часто потребители используют оба способа мотивации. Поэтому многие рекламные обращения строятся по принципу: описание проблемы — идеальная цель — решение. Например:

• Ваши волосы стали хрупкими и ломкими? А вы хотите видеть их здоровыми и сильными? Покупайте шампунь Shampunn!

Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, руководящий потребительским сегментом. Подобные решения принимают, основываясь на исследованиях рынка и целевых потребителей либо полагаясь на личный опыт и удачу.

По главному мотиву ТМ позиционируется, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву [5].

Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять свою нишу на рынке.

Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или «нишевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие требования акцентирования характеристик товара:

(11) выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив — сенсорное удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то этикетка становится важным фактором;

(2) марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также показателен пример с этикеткой — параметр ее красоты может варьироваться от личного восприятия;

(3) марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки (дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя. Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.

Правила мезоуровня позиционирования:

(1) необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятить им не менее 2/3 рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется, необходимо придумать отличительные особенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя, а о более тонком уровне дифференциации марки;

(2) также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;

(3) иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких ситуациях пренебречь слабой стороной марки означает «ввести в заблуждение» потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если:

• закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);

• недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки.
Если имеется необходимость рассказать о недостатках ТМ,

то рекомендуется воспользоваться следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидные выгоды, компенсирующие их.

Микроуровень

Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 4.1).

Таблица 4.1. Варианты позиционирования на микроуровне

Примечание:

а — характеристика марки;

в — выгода;

—е — отрицательные эмоции;

е+ — положительные эмоции.

Рассмотрим более подробно основные варианты представле­ния преимуществ марки:

(1) акцент на характеристике ТМ — предполагает скорее ак­центирование субъективного восприятия выгоды покупа­телем, чем саму выгоду в ее объективном описании. Ре­комендуется в следующих ситуациях:

• если целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории. Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно про­смотреть спецификацию оборудования, чтобы соста­вить свое мнение. В то же время описание продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использова­ние данного приема в рекламе все же не позволяет пе­речислять все бесконечные характеристики марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что и рекламном обращении должна быть выделена одна ос­новная выгода и могут быть указаны несколько второ­степенных характеристик, и не более того;

• если предмет рекламы — неосязаемая услуга (напри­мер, страхование, финансовые и юридические услу­ги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или веж­ливое обслуживание, качественное или неудовле­творительное и т.п.) и часто имеют материальные последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием ус­луг, потребитель уже мысленно всегда представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно наглядно представить аудито­рии результаты, достойные зарождения новой по­требности;

• акцент на характеристике служит альтернативой ак­центирования эмоций для рекламы схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за не­имением обоснованных доводов в пользу отличи­тельности своих продуктов ищут разницу в эмоцио­нальной сфере потребительских ассоциаций. Поэто­му выбор стратегии акцентирования характеристик (в то время как конкуренты твердят об эмоциональ­ной насыщенности имиджа марки) становится пре­восходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно остановиться на акцентирова­нии даже незначительного или дополнительного свойства марки;

(2) акцент на выгоде рекомендуется в следующих случаях:

• если выгоду ТМ трудно скопировать;

• если мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «-е в»). Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напом­нить о проблеме, «раздуть» ее, продемонстрировав нега­тивные эмоции. Следующий акцент сделан на положительных эмоциях, связанных с выходом из проблемной ситуации, или на очевидных идеальных результатах;

• укоренившееся отношение к марке основано на эмо­циях (модель рекламного обращения: «а в»);

(3) акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:

• выгоды марки легко скопировать;

• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламного обращения: «в е+» или «е+»). Реклама,

достоверным образом изображающая эмоциональное состояние потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;

• укоренившееся отношение к марке основано на характеристике или выгоде (модель рекламного обращения: «-е в»). Самый популярный пример применения такого подхода — прием апелляции к страху.

Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек думает только о том, как избавиться от страха [5].

Таким образом, микроуровень (или модель «a-b-е») позиционирования так же, как и два предыдущих, во многом определяет успех или провал рекламной кампании.

Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки. Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:

(1)для кого предназначен продукт (решение Y);

(2) ...(наименование марки) — это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z);

(3)в рекламе данной марки:

• нужно акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на формулы микроуровня;

• необходимо упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории;

• пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.

Методика RAM-проводника

В 1994 г. Дж.Р. Росситер и Л. Ант из Австралийской высшей школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM -аббревиатура английского термина «Remote Associative Matching», т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на недавнее появление данного понятия, большая часть действительно

креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построения RAM-проводника — путь к созданию яркой, запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рас­сылка и тематические газетные рубрики). Сокращение «RAM» выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание, который должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настоль-ко, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем, зна-чит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

(1) привлекать внимание:

• рефлексивное внимание — возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ. Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

• селективное, т.е. избирательное, внимание — вызывается с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители — напоминают о потребн-сти в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «ремонт квартир»;

• вынужденное внимание — достигается посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

(2) точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;

(3) восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых являются физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность) или то, что на макроуровне позиционирования
принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименееотдаленного соответствия;

(4) точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией, определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;

(5) не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом (илл. 4.1, 4.2).

Илл. 4.1—4.2. Пример использования RAM-проводника,