КРЕАТИВА 4 страница

(4)необходимо верить в творческие возможности коллег и уметь доверять им. Следует установить сроки и до того момента оставить наедине с заданием;

(5)творческие сотрудники нуждаются в одобрении (причем как наедине, так и в присутствии клиентов). Особенно важной оказывается такая похвала в моменты, когда они этого меньше всего ждут;

(6)следует избегать проявлений нерешительности или пес­симизма. Напротив, необходимо демонстрировать уве­ренность в своих решениях и действиях, честолюбие, ди­намичность. Вместе с тем нужно избегать самоуверенно­сти, если где-то в глубине души есть хотя бы доля со­мнения.

Правила позитивной критики творческих работ

Критическая часть творческого процесса включает работу в команде и проверку полученных результатов посредством учета реакции коллег. Ключом к позитивной критике является объек­тивность, когда замечания высказываются относительно резуль­татов процесса, а не участвовавшего в нем человека. Сформули­руем основные правила позитивной критики творческих работ:

(1)формулировать свои предложения следует от первого ли­ца, например: «Я несколько смущен этим предложени­ем», но не «Вы меня смутили...»;

(2)необходимо комментировать результаты, а не качества сотрудника. Вместо «почему вы все время повторяете од­ну и ту же ошибку?» лучше сказать: «Абзац следует раз­бить на два предложения. Помните, как мы это делали раньше?»;

(3)из фразы «это замечательно, но...» нужно исключить угрожающее «но» и высказываться по существу: «Мне ка­жется, начало хорошее. А вот тут, в середине, — не уве­рен, правильно ли вы ставите акцент на выгоде»;

(4)эмоции следует держать под контролем, говорить спокойным тоном. Часто стоит продемонстрировать участие и понимание: «Должно быть, вы не слышали моих указа­ний по этому заданию»;

(5)следует давать практические советы. Без предложений по поводу улучшения работы критика бесполезна. Как это ни удивительно, люди умеют давать советы своим колле­гам, что получается у них лучше, чем нахождение оши­бок в собственной работе;

(6)критиковать нужно честно. Если что-то не нравится, объяснить почему. Начните с позитивного комментария, в середине можно покритиковать полученные результаты, но в заключение отметьте достижения собеседника, что поможет реципиенту лучше воспринять замечание.

Особо стоит выделить основные правила невербального пове-дения при критической оценке:

(1)смотрите собеседнику в глаза. Взгляд в сторону снижает действенность коммуникаций;

(2)проявите свою заинтересованность, тон голоса должен быть теплым, экспрессивным;

(3)выражение лица должно соответствовать сообщению. Если говорите о недостатках — не ухмыляйтесь, а если хвалите работу — не хмурьте брови;

(4)не сутультесь, не горбьтесь. Подобные позы указывают либо на то, что вам неприятно говорить некие слова, ли­бо на то, что вам не нравится оценивать чужую работу;

(5)встаньте или сядьте на соответствующем расстоянии от собеседника. Оба должны стоять или сидеть;

(6)выберите для дискуссии подходящее время и место. Как реципиент критики, вы имеете как права, так и обязан­ности. Прежде всего, вы имеете право попросить перене­сти встречу, если выбранное место или время вас не уст­раивает. И имеете право прервать критику, если она пре­подносится в оскорбительной манере.

Креативный директор (как главный менеджер творческого коллектива в рекламе) должен понимать, что такое процесс творчества, и управлять формированием коммуникативной стра­тегии и созданием продающей идеи, которая, как известно, должна быть ясной, убедительной и провокационной.

Ниже перечисляются качества руководителя креативного от­дела, способствующие формированию творческого климата:

• склонность к контактам;

• способность ясно излагать мысли на бумаге;

• краткость в телефонных разговорах и деловых переговорах;

• внимание и понимание ситуации клиента;

• способность «разряжать» напряженную обстановку;

• способность аккумулировать идеи;

• трудолюбие и способность делать работу увлекательной;

• чувство юмора;

• смелость в принятии решений;

• умение продавать.

2.9. Барьеры творческого и критического мышления

Изучение механизмов творческого процесса не может обойти вниманием всевозможные препятствия, неизменно присутствующиев каждом созидательном акте. Суть психологического барьера, мешающего творчеству, — в основанной на самоограничении и преклонении перед авторитетами тенденции использоватьизвестные штампы.

Творческое мышление, как его определяют американские психологи Г. Линдсей и К. Томпсон (2), — мышление, направленное на открытие принципиально нового или усовершенствованногорешения той или иной задачи. Творческое мышление правлено на создание новых идей, поэтому человек должен научиться предоставлять своим мыслям полную свободу и не пытаться направлять их по определенному руслу. По их мнению, развитию творческого мышления препятствуют пять барьеров:

(1) конформизм — основной барьер. Развивается уже в детском возрасте: если первые детские фантазии не находят поддержки у взрослых, развивается боязнь показаться смешным или глупым. По этой причине ребенок (а позже и взрослый) опасается высказывать необычные, творческие идеи.

Мы часто думаем, что творчество — врожденная спо­собность, которая либо дается от рождения, либо нет. С годами мы теряем творческие способности под давлением системы: учителей, родителей или работодателей. С малых лет нас учат, что конформизм — положительное качество. Поэтому ко времени окончания школы боль­шинство из нас уже запрограммированы на следование правилам и не задают лишних вопросов, дабы не про­слыть надоедливыми.

Обратной чертой конформизма является склонность к риску или осознаваемое право на ошибку. С детства нас предостерегают от рискованных поступков родители, воспитатели, учителя. Креативная же личность всегда привносит в свою деятельность определенный риск, зная, что рано или поздно он обязательно окупится. Принимайте смелые решения. Если зайдете слишком далеко, будет легче повернуть назад, чем согласиться продвигать стандартную идею. Как говорил Оскар Уайльд, не сопряженную с опасностями идею едва ли можно назвать идеей вообще;

(2) внутренняя и внешняя цензура. Если люди боятся собст­венных идей, они склонны к пассивному реагированию на окружающее и даже не пытаются творчески решать возникающие проблемы. Вспомните, как часто вы отказываетесь от чего-либо лишь потому, что не имеете соответствующего опыта (или прошлые попытки увенчались неудачей);

(3) ригидность — недостаточная подвижность, переключаемость, приспособляемость мышления по отношению меняющимся требованиям среды. Указанные авторы утверждают, что типичные учебные методы помогают закрепить знания, принятые на сегодняшний день, но не позволяют учить постановке и решению новых проблем, улучшать уже существующие решения.

Креатив — это продуктивная деятельность (т.е. имеет цель и направлена на результат). Репродуктивная деятельность — меха­ническое повторение известного. Так вот «разница между креативной (продуктивной) и репродуктивной деятельно­стью — это разница между решением задачи без алгорит­ма и решением проблемы на определенное правило» [17];

(4) существенным препятствием оказывается и желание най­ти ответ немедленно. Чрезмерно высокая мотивация час­то способствует принятию непродуманных, неадекватных решений, что и становится тормозом в развитии творче­ского начала;

(5) отсутствие критичности мышления, неспособность объ­ективно оценивать плоды своего творчества.

А.В. Антонов выделяет следующие виды психологических барьеров:

(1) барьер оценки объекта изобретения как не отвечающего общественным потребностям;

(2) барьеры неверия в собственные силы (гиперсложность, боязнь авторитетов);

(3) «функционально-мыслительные» барьеры (стереотип­ность мышления);

(4) семантические барьеры [3].

Существенно снижает работоспособность креатора такой фактор, как недостаточная мотивация. Это может быть скудная сумма гонорара, жесткий диктат заказчика относительно желаемого продукта. К сожалению, случаи, подобные тому, когда заказчик газетного модуля 50 х 100 мм требует кроме «потрясной идеи» максимально крупного изображения любимого логотипа, пары-тройки значков партнеров плюс упомянуть обо всех 30 предлагаемых им товарах, и сегодня происходят очень часто. И в таких ситуациях зачастую страдают дизайнеры и креаторы, пытающиеся угодить всем пожеланиям клиента, хотя с точки зрения «профессиональной чести» рекламиста с диктаторами нужно проводить разъяснительную работу, выясняя цели его рекламы и объясняя композиционные законы жанра.

Совершенно избежать психологических барьеров в процессе поиска идей, пожалуй, никому не удастся. Но с ними вполне возможно бороться. Знание собственных творческих преград уже вооружает на борьбу за свободу мысли. Одна из главных сложностей профессии креатора состоит в том, что бороться с перечисленными выше барьерами приходится самостоятельно. Более того, неспособность творческого сотрудника (независимо от типа препятствия) своевременно выдавать креативный продукт относится на счет субъекта и даже воспринимается как непро­фессионализм.

Исходя из перечисленных систем барьеров творческого мышления общие требования запрограммированного творческо­го начала к отдельной личности будут такими:

(1)выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;

(2)развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;

(3)способность видеть многофункциональность вещи;

(4)способность соединять противоположные идеи из раз­личных областей знания для решения проблемы управлять ассоциациями;

(5)способность осознавать полярные идеи в данной области и
освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы.

Критика творческих разработок обязана быть объективной, Критика — тоже своего рода «творческая» способность. Здесь. особенно важно суметь увидеть достоинства идеи и правильно формулировать замечания по недостаткам. К основным барьерам объективной критики творческих работ относятся следующие:

(1)предвзятость — склонность отдавать предпочтения фак­там, подтверждающим имеющиеся убеждения, и избегать информации, доставляющей психологически диском­фортное сомнение в собственной правоте;

(2)отсутствие мотивации — нежелание искать и найти истину;

(3)излишнее внимание к правилам приводит к шаблонным убеждениям и идеям, что ограничивает способности к креативному мышлению участников генерирования идей;

(4)акцентирование недостатков идей, невнимание к их достоинствам;

(5)переоценка принципа логики, соединенная с нетерпимостью к проявлениям субъективизма при рассмотрении идей;

(6)авторитарный менеджмент, когда не происходит обмена мнениями в команде;

(7)склонность полагаться на внешние ресурсы, например на экспертов, а не коллег;

(8)излишне выраженный конформизм либо конкуренция в команде сотрудников;

(9)акцент на действия в ущерб мыслительному процессу;

(10)негативный настрой: так, критик, агрессивно нападая на чужую идею, может испытывать приятное чувство эмо­ционального удовлетворения и превосходства;

(11)«опасения эксперта» — склонность к гиперболизации возможных причин провала идеи вместо выявления предпосылок ее успеха.

2.10. Общая схема разработки рекламной идеи

Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих способностей, разработанных по большей части психологами. Тем не менее в большей или меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Более того, большинство этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем необходимо адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако, если принимать подобное утверждение зa данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества. И индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатывае­мой кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модель творческого процесса в отношении рекламного креатива необходимо корректировать.

Итак, общая схема разработки рекламной идеи следующая.

1. Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение
соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ. Главная роль позиции торговой марки как основной состав­ляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом за­ключается суть подготовительной стадии поиска рекламной

идеи.

3. Концентрация. Предписанное общей моделью творческого
мышления «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования творческой идеи необходимо характеризовать более подробно. Кон­центрация на системе фактов, определяемая заявлением о пози­ции торговой марки, — непременная движущая сила творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет неко­торые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкрети­зации данной стадии поиска идеи.

Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в I необходимости подключения подсознательного опыта исполни­телей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, I занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутст­вующими на различных уровнях памяти.

Если функции по разработке рекламной идеи заказчик пред­полагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креатив­ными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком I и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку I рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает раз­ностороннее изучение объекта рекламы.

Итак, период концентрации — наиболее короткий по продол­жительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участни­ков процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на про­блеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зави­сит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).

В отличие от базовой модели творческого процесса здесь не следует ожидать наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, paзвитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или репозиционирования имиджа.

Форма данного этапа предстает преимущественно в управ­ленческой работе по организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных условий для про­дуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить креа­тивной группе оптимальные условия, которые оцениваются раз­ными исполнителями субъективно.

3. Инкубация идей. Если общая модель разработки идей опи­сывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процеду­ры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики. Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) ТМ.

Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое опреде­ление поведения ТМ и т.д. Обычно представляется в виде сюже­та, развития некоего действия в нескольких вариантах или вре­менных серийных отрезках.

Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетво­рения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимо­действовать, тем самым давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, сам предлагает различные варианты развития основной линии, оформляются варианты, так называемые рекламные темы.

Основой для проведения процедуры «инкубации идей» является заявление о позиции торговой марки, процесс же концен­трации креативного мышления служит своеобразным связую­щим проводником к итоговому составлению концептуального направления коммуникации с целевой аудиторией.

Вербализация эффективного имиджа приводит к определению стилистики коммуникации с потребителем, уровня сложности комплекта фирменных атрибутов. Определенная степень сложно­сти задает уровень выразительности, т.е. степень достаточной иллюстративности будущего материала. При этом взаимосвязь меж­ду указанными критериями прямо пропорциональна.

Здесь на помощь приходят разнообразные методики творче­ского мышления. Несмотря на все их многообразие, профессиональные креаторы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов (например, весьма эффективно комбинировать мозговой штурм и ассоциативный метод) и актов медитации.

Затем могут появляться отдельные графические или тексто­вые наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характери­стиками. В числе составленных комплектов выделяются консер­вативные и демократичные, яркие и «серые».

4. Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса. Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады — возвращению к изуче­нию итоговых показателей предыдущих стадий.

Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки вы­разительными художественными средствами.

Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким обра­зом осуществляется первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного. Вариации тем, прошедших критиче­скую оценку на соответствие современному уровню рекламы, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригиналь­ность, органичность, привлекательность. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до стилистически интересной формы (наработка и композицион­ное построение графического, видео-, аудиоматериала).

Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, орга­ничности, адекватности, привлекательности и степени сложно­сти), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.

5. Заключительный анализ и представление проекта. Исследо­вание результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.

При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления прин­ципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой груп­пы при выборе данного товара? Общепринятых критериев оцен­ки рекламных материалов на сегодняшний день неизвестно. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора луч­шего варианта по-разному. На заключительном этапе разработ­ки идеи первостепенную важность имеет понимание всеми участ­никами процесса сущности самой проблемы рекламных мате­риалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать луч­ший вариант, но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.

Завершение творческого процесса — тестирование рекламных разработок среди представителей целевой аудитории и представ-ление результатов на заключение о принятии заказчику.

2.11. Выбор и оценка идеи

Q-сортировка

При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро. Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления прин­ципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой груп­пы при выборе данного товара? Общепринятых в профессио­нальной деятельности критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день неизвестно. Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному. Ос­новной принцип такого выбора состоит в том, чтобы предуга­дать рекламоспособный вариант, наиболее эффективно отожде­ствляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.

В психологии известна методика тестирования образцов, называемая «Q-сортировка» (предложена в 1953 г. В. Стефенсоном). При выборе вариантов рекламной продукции Q-сортировка проводится в двух вариантах.

Вариант 1 (до 20 вариантов)

Респонденту предлагается набор вариантов на карточке «лицом вниз». Респондент должен взять две первые карточки и выбрать из них тот вариант, который ему нравится больше. Отло­жив худший вариант, он должен взять следующую карточку, повторно провести выбор и далее последовательно перебрать все варианты. В результате оставшийся в руках вариант при последнем попарном сравнении считается «лучшим». Для определения «второго» и последующего мест процедуру следует повторять до тех пор, пока респондент не откажется от дальнейшего выпол­нения процедуры (обычная мотивировка: «остальные вообще не подходят»). В соответствии с результатами выбора присваивают­ся ранговые значения по каждому респонденту, предпочтитель­но в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худшее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем ' присваивается значение 1).

Вариант 2 (при числе вариантов более 20) На первом этапе респондент раскладывает предложенные варианты на две-три группы: 1 — «подходят», 2 — «не подходят» (третью стопу могут составлять варианты, которые респондент затрудняется отнести к другим группам). Если при первом рас­пределении в группе «подходят» остается больше 10—12 пози­ций, то эту группу респонденту предлагается разделить еще раз по принципу «точно подходят» — «возможно, подходят». После выделения «подходящих» вариантов респондент должен провес­ти прямое ранжирование, отсортировав варианты от лучшего к худшему. В соответствии с результатами выбора присваиваются ранговые значения по каждому респонденту, предпочтительно в обратном порядке (лучшее значение — 10, следующее — 9, худ­шее — 1; при более чем 10 выборах последним выборам всем присваивается значение 1) (3).

При проведении Q-сортировки репрезентативной считается выборка 30—60 человек. При включении в целевую группу мужчин и женщин необходимо формирование двух подвыборок. Оценка рекламных разработок проводится на всех этапах проектирования и по завершении производства как среди представителей целевой аудитории, так и у представителей за­казчика, влияющих на принятие решения о распространении рекламы.

Оценка эффективности рекламы

как креативного продукта

Тестирование и представление образцов разработанной идеи становится не менее важной и трудоемкой задачей для творче­ской группы. Поэтому зачастую при оценке рекламных разрабо­ток применяется метод экспертных оценок среди практиков рек­ламного бизнеса. Такой подход используется и в конкурсном отборе рекламных фестивалей различных уровней.

Каковы же критерии экспертной оценки творческого замыс­ла рекламы? Что следует понимать под эффективностью творче­ской идеи?

Если смотреть с точки зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает, если дос­таточное количество представителей аудитории совершат опре­деленные действия (купят товар, воспользуются услугой, заклю­чат договор).

В этом случае цель рекламы можно описать как такое изме­нение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, кото­рое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия, т.е. можно определить, что целью рекламы может яв­ляться изменение отношения и, следовательно, поведения.

Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта. Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено сегодняшнее отно­шение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — же­лаемое отношение, которое позволит достичь целей бизнеса за­казчика (очевидно, что это — максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции). Соответственно па модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к дос­тижению цели (прямая линия между точками А и В). Это некая идеальная модель, которая практически не встречается в реаль­ной жизни. И конечно, если говорить об эффективности, то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.

Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необхо­димо проводить исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х годах XX в. Д. Траут и Э. Райс очень точно сформулирова­ли это: «Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» [10]. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на позиции торговой марки и в полной мере соответствовать ей.

Только после составления позиции марки и ознакомления с ней специалисты творческой группы, которые владеют техноло­гиями работы с психологией целевых аудиторий, смогут проду­мать концепцию подачи рекламы или концепцию создания имиджа или разработать тот уникальный и эффективный креа­тив, который западет в сердца целевых аудиторий и изменит от­ношение их представителей в нужном направлении. Иногда та­кая максимально эффективная концепция или идея будет пред­полагать масштабные акции, иногда — создание креатива, кото­рый будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет предполагать размещение простых реклам­ных объявлений, иногда — серию PR-мероприятий. Все вариан­ты приемлемы, если они ведут к результату.

Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс): меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направле­нии результата. Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудито­рий. Как оценить креатив?

Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку эффективности креатива. Важно все время пом­нить, что главное в любой идее — это не сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышле­нии целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполне­ние своих желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем целевую ауди­торию, тем более точно мы можем не только создать эффектив­ный креатив, но и тем более точно оценить его работу.

Современный рынок рекламы

Мы живем в постоянно изменяющемся мире, и многие из­менения мы сами планировать не можем. Тем не менее от этих изменений зависят жизнь, бизнес и соответственно реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной оценке рекламных предложений) необходимо

понимать и видеть общее направление и интенсивность измене­ний, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат. И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную рекламу. Изменения в об­ществе все время требуют новых рекламных решений, новых подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять реклам­ным воздействием, необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ-менеджерами, кото­рые не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями управлять.