Принципы психологического манипулирования в рекламной деятельности.

Психологические средства воздействия сводят к двум формам:

Ø ПРЯМОЕ воздействие использует в основном рациональные аргументы; оно эффективно для заинтересованной аудитории или потребителя, который склонен потратить время и силы на анализ представленных ему соображений, и для достаточно важной информации. Так, использование прямых средств будет уместным для воздействия на того, кто уже решил совершить дорогостоящую покупку и рассматривает преимущества и недостатки различных моделей.

Ø КОСВЕННОЕ воздействие используется для незаинтересованной аудитории или потребителя, не склонных обращать особое внимание на представленную ему информацию и аргументы. Их решение (например, какую шоколадку купить) часто определяется случайными факторами, либо они вообще не склонны купить или сделать то, что им предлагают. Технологии косвенного воздействия сводятся к различным приемам МАНИПУЛИРОВАНИЯ и ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Приемы манипулирования особенно эффективны при личном контакте с потенциальным покупателем. Рассмотрим их на примере кампании по распространению так называемых таймшеров – весьма дорогостоящей формы отдыха за границей.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОДАРНОСТЬЮ основана на естественном стремлении человека как-то отплатить за то хорошее, что ему предоставляют. Организаторы распространения таймшера не скупятся на мелкие подарки и услуги – начиная от бесплатных напитков и бесплатного транспорта к месту презентации и кончая возможностью бесплатно отдохнуть в том месте, где предполагается покупка (известен случай, когда наш соотечественник, оказавшийся в США, бесплатно слетал на Гавайские острова, чтобы осмотреть отель, где он якобы собирался купить таймшер). Все это создает у не собирающихся ничего покупать людей дискомфорт, который с помощью дальнейших манипуляций может превратиться в намерение совершить покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРИМЕРОМ основана на нашей склонности поступать так, как другие люди. Рекламные акции, как правило, проводятся в большой аудитории, где то и дело раздается звуковой сигнал, свидетельствующий, что в этот момент кто-то уже совершил покупку.

МАНИПУЛЯЦИЯ БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕМ основана на тенденции соглашаться с теми, кто нам нравится. Опытный агент будет всеми средствами создавать положительное впечатление. Он расскажет о себе и своей семье, постарается найти что-нибудь общее со своими собеседниками, поинтересуется его делами и проблемами, будет улыбаться и делать комплименты и т.д.

МАНИПУЛЯЦИЯ УПУЩЕННОЙ ВОЗМОЖНОСТЬЮ связана с тем, что ценность предлагаемого увеличивается, если оно оказывается или может оказаться недоступным. Организаторы рекламной акции обязательно скажут, что только сегодня можно приобрести таймшер по особой льготной цене, что завтра такой возможности уже не будет.

Психологи различают внешние и внутренние факторы привлечения внимания. Их можно структурировать следующим образом (см. табл. 1).

Таблица 1

Очевидно, что надо учитывать менталитет предполагаемого субъекта воздействия (например, реклама товаров, направленная на детей, может содержать изображения мультипликационных героев, а для привлечения внимания женщин, как показали исследования, очень хорошие результаты приносит изображение ребенка).

Наибольшей силой здесь обладает изображение (лучше фотография) женщины. Красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина-зритель обращает внимание на иллюстрацию, так как хочет сравнить себя с изображенной. На второе место ставят животных, на третье - мужчин.

Максимум информации несет лицо человека, особенно глаза. поэтому изображение глаз, и даже одного глаза - эффективный способ привлечения внимания.

Также эффективен способ неполного представления содержания. «Все, что изображено неполно, незаконченно, намеком, штрихом, пробуждает интерес людей, привыкших наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности». Воспринимающий субъект старается интерпретировать недосказанное в соответствии со своими личностными наклонностями. «Возможность личной интерпретации неопределенного содержания притягивает внимание и будит заинтересованность».

Реклама должна заменить личное исследование товара и создать длительную, яркую картину.

В результате исследований человеческой памяти были выявлены различные особенности ее функционирования, успешно применяемые сейчас в рекламе в целях стимуляции запоминания:

Ø иллюстрация запоминается лучше и дольше, чем текст, так как облегчает выработку условных ассоциаций;

Ø эффективна максимально приемлемая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительными являются зрительные центры);

Ø сильное впечатление производят стихи, они запоминаются быстро и надолго;

Ø остроумная идея, комичность, юмор также являются мощным средством достижения данной цели;

Ø фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминается первая и последняя части рекламного сообщения, правая сторона - больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Места, расположенные близко к краю, запоминаются лучше, чем середина строки.