SWOT-анализа

МЕТОДИКА

SWOT-анализа внешний и внутренней среды предприятия

SWOT-анализ (аббревиатура составлена из первых букв английских слов – «strength», «weaknesses», «opportunities», «threats» - «сила», «слабость», «возможности», «угрозы»). Этот анализ Сильных и Слабых сторон организации, Возможностей и Угроз во внешней среде, основан на исследовании действительного и потенциального рынков и служит средством выявления конкурентных преимуществ и проблем бизнеса и разработки стратегии развития организации.

SWOT-анализ является обобщающим анализом и базируется на проведенном ранее анализе внутренней среды, внешней микросреды (модель пяти сил конкуренции), внешней макросреды (PEST-анализ).

Для проведения SWOT- анализа необходимо выполнить следующие действия (рисунок 1А):

- определить основное направление развития предприятия (его миссию);

- взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать;

- определить цели предприятия, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей).

Рисунок 1А - Последовательность действий для проведения

SWOT-анализа

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы (рис. 2А) необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Рисунок 2А - Матрица SWOT-анализа

Методика проведения SWOT-анализа включает выполнение определенных шагов (действий). Рассмотрим их.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

ПРИМЕР

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующими параметрами:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (оцениваются производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Заполняется таблица 1А.

Таблица 1А - Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Второй шаг SWOT-анализа — это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

1. Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;

2. Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;

3. Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа.

ПРИМЕР

За основу можно взять следующий список параметров:

Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.)

Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.)

Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.)

Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.)

Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.)

Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.)

Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.)

Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.)

Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.)

М еждународные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.)

Заполняется таблица 2А. Примеры в таблице помогут разобраться с составлением списка возможностей и угроз анализируемого предприятия.

Таблица 2А - Определение рыночных возможностей и угроз

Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

В заполненной матрице SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перед предприятием перспективы и грозящие ему опасности.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

- Как возможно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

- Какие слабые стороны предприятия могут помешать?

- За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

-Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Перед составлением итоговой матрицы SWOT-анализа необходимо заполнить контрольный лист SWOT-анализа. В нем показатели конкурентоспособности оцениваются по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 3А приводится контрольный лист для проведения SWOT-анализа.

Таблица 3А - Контрольный лист SWOT-анализа

В графах 1-5 отмечается место, занимаемое предприятием на рынке (сегменте рынка) по следующему принципу:

Графа 1. Лучше, чем кто-либо на рынке, лидирует в отрасли.

Графа 2. Выше среднего уровня. Показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные.

Графа 3. Средний уровень. Соответствие отраслевым стандартам. Устойчивые позиции на рынке.

Графа 4. Уровень ниже среднего. Есть повод для беспокойства. Отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке.

Графа 5. Положение тревожное. Ситуация предприятия в отрасли должна быть улучшена самым решительным образом. Предприятие находится в кризисной ситуации.

Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (табл. 4А).

Таблица 4А - Матрица SWOT-анализа

Для принятия решений по формированию стратегии развития предприятия используется следующая м атрица SWOT-АНАЛИЗА (таблица 5А).

Чрезвычайно опасно для предприятия поле «конкурентные проблемы», для которого характерны слабость позиций предприятия и надвигающиеся угрозы.

Используя матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Таблица 5А - Матрица SWOT-АНАЛИЗА и рекомендуемые меры для разработки стратегии предприятия

SWOT-анализ позволяет:

- определить ключевые факторы успеха (КФУ) предприятия;

- определить основные направления развития предприятия;

- сформулировать основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

КФУ (сильные стороны) должны рассматриваться как фундамент разрабатываемой стратегии. Задача аналитиков заключается в том, чтобы выделить 3-5 наиболее важных на ближайшую перспективу КФУ, например, путем ранжирования всех выделенных факторов, имеющих значение для данного предприятия. Именно они должны потом лечь в основу стратегии предприятия.Ключевые факторы предприятий успеха могут определяться в следующих областях:

n Инновации;

n Организация производства

n Маркетинг

n Оборудование

n Финансы

n Система сбыта

n Кадры;

n Месторасположение

n Имидж организации.

Примеры ключевых факторов в различных областях:

1. КФУ, основанные на научно-техническом превосходстве:

· опыт организации научных исследований (важен в отраслях высокой технологии);

· способность быстрого осуществления технологических и (или) организационных нововведений;

· наличие опыта работы с передовыми технологиями.

2. КФУ, связанные с организацией производства:

· низкие издержки производства;

· высокое качество производимых товаров;

· высокая фондоотдача (для фондоемких отраслей);

· выгоды, связанные с местоположением предприятия;

· наличие доступа к квалифицированной рабочей силе;

· отлаженное партнерство с хорошими поставщиками;

· высокая производительность труда (для трудоемких отраслей);

· низкие издержки на НИОКР и технологическую подготовку производства;

· гибкость в производстве различных моделей и типоразмеров, возможность учета индивидуальных запросов покупателей.

3. КФУ, основанные на маркетинге:

· хорошо организованная собственная распределительная сеть или наличие твердых партнерских отношений с независимой распределительной сетью;

· низкие издержки распределения;

· быстрая доставка;

· хорошо подготовленный персонал, занятый сбытом;

· доступный и хорошо организованный сервис;

· аккуратное выполнение заказов;

· широта ассортимента и возможность выбора товаров;

· привлекательная, надежная и удобная упаковка;

· наличие гарантий на товары и гарантий выполнения обязательств.

4. КФУ, основанные на обладании знаниями и опытом:

· профессиональное превосходство, признанный талант (фактор имеет огромное значение в сфере профессиональных услуг);

· обладание секретами производства;

· умение создавать оригинальный и привлекательный дизайн товаров;

· наличие опыта в определенной технологии;

· использование умной, захватывающей рекламы;

· умение быстро разрабатывать и продвигать новую продукцию.

5. КФУ, связанные с организацией и управлением:

· наличие эффективных и надежных информационных систем;

· способность руководства быстро реагировать на изменение рыночных условий;

· опытная в данной сфере деятельности и хорошо сбалансированная управленческая команда.

6. Возможно выделение и других КФУ, например:

· наличие хорошей репутации у потребителей;

· доступ к финансовому капиталу;

· признание фирмы как безусловного лидера отрасли и др.

Комплексная диагностика предприятия и анализ внешней среды позволяют составить «бизнес-портрет» предприятия, в котором описывают ключевые факторы успеха и проблемы предприятия.

Проблемы (слабые стороны) должны быть сформулированы на основе проведенного анализа четко с выделением причин и анализом имеющихся ресурсов. Это создаст информационную основу для разработки стратегии предприятия