Вопрос 4. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок.

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства: сбор в соответствии с точно поставленной целью, известна и контролируема методология сбора, надежность и т.п. Недостатки: большое время на сбор и обработку, дороговизна и невозможность часто самой фирмы собрать все необходимые данные и т.п.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы) и внешние (статистические сборники, сообщения в журналах и газетах, каталоги и т.п.).

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко, ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

Достоинства: дешевизна и быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации, возможность сопоставления нескольких источников и т.п. Недостатки: неполнота, устареваемость, невозможность оценить достоверность и т.п.

Маркетинговая информационная система – это постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Вопросы для самоконтроля:

1. Опишите кабинетные методы исследования рынка, назовите отличия от внекабинетных методов

2. Назовите основные недостатки сбора вторичной информации

3. Назовите этапы организации маркетингового исследования

4. Какие методы маркетинговых исследований используют для незаконного получения маркетинговой информации.

Литература:

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг [Текст]: учебник/ Багиев, Г.Л., Тарасевич, В.М.; Под Общ. Ред. Д.Э.Н., Проф. Г.Л. Багиева.- 4-е изд., перераб. и доп..- СПб.: Питер, 2012.- 560 c.: ил.

2. Синицына О.Н. Маркетинг [Текст]: учебное пособие/ О.Н. Синицына;.- М.: Кнорус, 2013.- 216 c.- (Бакалавриат).

3. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика [Текст]: учебное пособие/ Т.С. Бронникова;.- 4-е изд., стер..- М.: Кнорус, 2013.- 208 c.- (Бакалавриат).

4. Кислов Д.В. Маркетинг и реклама: налогообложение и бухгалтерский учет [Текст]: учебное пособие: / Д.В. Кислов.- М.: Омега-Л, 2010.- 235 c.

5. Романенкова О.Н., Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика [Текст]: 2-е изд., пер. и доп. М.: Издательство Юрайт, 2013.-665 с

Тема 5. Концепция продукта.

Цель: рассмотреть сущность концепции продукта

Ключевые слова: жизненный цикл организации, инновационный подход, стратегия

Вопросы:

1. Разработка концепции продукта

2. Концепция продукта инновационный подход

3. Внедрение новой концепции продукта

Вопрос 1. Разработка концепции продукта

Приступая к планированию ассортимента и разработке концепции нового продукта, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Концепция продукта и планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного Потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой концепции продукта, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в " предложение" Потребителю. Задача разработки концепции продукта и планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация разработки концепции продукта и планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рисунке

Вопрос 2. Концепция продукта инновационный подход

Концепция продукта выдвигает обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка - постоянное новаторство в выпуске продукции.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукта должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового продукта:

· купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

· изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

· привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

· принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

· проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

· проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп Потребителей;

· конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени " открыта" для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

1. разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

2. разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

3. разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений

4. сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.