PR-текст, текст рекламный и журналистский текст

Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом.

Журналистский текст, в основе которого лежит информация особого рода — социальная — всегда объективно отражает социально значимое событие. Основные характеристики текста как продукта журналистского творчества подробно изложены в про­грамме лекционного курса «Теория и методика журналистского творчества» (авторы-составители М.Н.Ким, Г.С.Мельник, Б.Я. Мисонжников, А.Н.Тепляшина. — СПб., 1998) и в главе «Отражение действительности в тексте», написанной Б.Я.Мисонжниковым (Основы творческой... 2000: 95-124). Журналистский текст подразделяется на две устойчивые группы; информационные тексты и публицистические.

Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков; они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор» (Основы творческой... 2000: 29). В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

Если журналистский текст как таковой уже получил свое научно-методическое описание, то характеристики рекламного и PR-текста еще полностью не изучены.

Рекламный текст — это текст, несущий рекламную информацию. Под рекламой, исходя из определения, предложенного Американской Ассоциацией Маркетинга, понимается «любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно устанавливаемым заказчиком» (Серегина Т., Титкова Л. Реклама в бизнесе. М, 1995. С. 5).

Литература вопроса скудно освещает понятие рекламного и

собственно PR-текста. «...текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) „рекламность"» (Реклама и связи с общественностью 1998: 298).

Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции. В связи с этим скажем, что указанная выше «рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PR-текста, поскольку нельзя точно в науке определить, что же понимается под обычной речью.

Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы можем исходя, прежде всего из юридического толкования понятия «реклама». На основании ст., 2 Закона РФ «О рекламе» определим, что такое рекламный текст и сравним эту дефиницию с понятием PR-текст. Итак, рекламным мы можем признать текст:

• содержащий информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (Ср., PR-текст не должен сообщать о новых товарах);
• предназначенный для неопределенного круга лиц (а тексты PR имеют адресную аудиторию, и здесь хотя бы один из сегментов общественности — журналисты — является обозначенным, предопределенным);
• призванный формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям (ср., PR-текст также формирует паблицитный капитал; в формулировке закона об этом говорится: «поддерживает интерес», однако не к товару);

· способствующий реализации товаров, идей, начинаний (PR-текст таким же образом, исходя из понятия «паблицитный капитал» способствует реализации идей, начинаний, но опять-таки не товаров).

«Тексты ПР, - как справедливо, на наш взгляд, указывает Г.Г.Почепцов, - не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты ПР – на бесплатные... Текст ПР «мимикрирует» под новостийный текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения» (Почепцов 1999: 37-38). Прокомментируем только суждение о том, что тексты PR попадают на бесплатные страницы: PR-текст должен в идеале публиковаться бесплатно. Информация, оплачиваемая точно установленным заказчиком, становится рекламной. Мы вернемся к этой проблеме в части, посвященной так называемым медиа-текстам.

Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат прежде всего в различиях типов информации, передаваемых этими текстами и — глубже — в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют некоей информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая субъективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи тот факт, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты.