Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические

характеристики текстов»

(Московский Государственный Университет им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики, 2004, 200 стр.)

Глава I. «Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: теоретико-методологические подходы»

1.1. «Коммуникативные основы PR»

1.2. «Семиотические и постмодернистские моде­ли PR-коммуникации»

Глава II. «Функционально-типологические и стилистиче­ские характеристики текста в PR»

2.1. «Тексты PR, рекламы, журнали­стики: компоративный анализ»

2.2. «Типология, функции, стиль текстов в PR»

Глава III. «Управление PR-коммуникацией: типологиче­ские характеристики пресс-релиза»

3.1. «Технологии создания пресс-релиза»

3.2. «Взаимодействие PR-структур со СМИ»

Актуальность темы исследования. Феномен коммуникации явля­ется одним из самых ярких символов XX в., знаком сближения людей, ценностей и культур. Он лежит в основе демократии и обращен в буду­щее. XXI век, по мнению многих исследователей, станет временем даль­нейшего развития коммуникации. Поэтому научный подход к PR требует рассмотрения его, прежде всего, в русле коммуникативистики, изучающей наиболее общие закономерности взаимодействия людей в процессе обще­ния.

Объектом исследования является PR-коммуникация как вид соци­альной деятельности в современном демократическом обществе.

Предметом исследования выступают модели PR-коммуникаций и функционально-типологические характеристики текстов «паблик рилейшнз».

Основная цель исследования состоит в том, чтобы раскрыть принципы и модели функционирования PR-коммуникации в современном обществе.

Для достижения поставленной цели предусматривается решение следующих задач:

В первой главе «Коммуникации в системе «паблик рилейшнз: теоретико-методологические подходы»» рассмотрены теоретико-методологические основания феномена коммуникации вообще и PR-коммуникации, в частности.

В параграфе 1.1. «Коммуникативные основы PR» анализируются основные подходы к определению сущност­ных характеристик PR как коммуникативной сферы. В работе отмечается, что коммуникационный аспект PR-деятельности определяется тем, что в сферу паблик рилейшнз входит работа со многими категориями людей, связанная с получением и распространением информации, налаживанием взаимоотношений, формированием общественного мнения, репутации, имиджа и т.д.

Учитывая распространенность подхода к PR как к особому виду управленческой деятельности, диссертант предлагает рассматривать управление в качестве средства реализации главной задачи PR - обеспе­чения коммуникации организации с ее социальной средой - средствами массовой информации, общественными институтами, политическими пар­тиями, органами власти, населением, партнерами, сотрудниками самой организации. В этой связи научный подход к PR требует, по мнению авто­ра, рассмотрения его в русле коммуникативистики, изучающей наиболее общие закономерности формирования и функционирования коммуника­ции - одной из форм взаимодействия людей в процессе общения.

Коммуникационная специфика PR заключается и в том, что сам по себе PR не является какой-то определенной техникой взаимодействия.

Коммуникационная специфика PR выявляется на основе использова­ния рамочных конструкций нескольких теоретических подходов: струк­турно-функционального, утверждающего, что формы передачи информа­ции и массовой коммуникации зависят от общества и способствуют его равновесию; инструменталистского, усматривающего в коммуникации обмен языковыми символами; эволюционистского, видящего в развитии технологий решающий фактор совершенствования системы массовых коммуникаций и др. Диссертант подчеркивает и другую важную особен­ность коммуникационной природы PR: PR связан с интересами значимых социальных групп, опирается на СМИ, приобретает публичный характер.

Обращаясь к важным для функционирования PR моделям, т.е. фор­мализованным теориям коммуникации, диссертант называет в качестве таковых, прежде всего, модели, содержащие компонент обратной связи.

В параграфе 1.2. «Семиотические и постмодернистские моде­ли PR-коммуникации» исследуются те теоретико-методологические по­строения семиотики и философии постмодерна, которые придали мощный импульс формированию новых моделей PR-коммуникации. Диссертант отмечает, что PR-коммуникация не может игнорировать закономерности, сформулированные в рамках семиотического подхода: язык не просто дает наименования, но «конструирует» реальность и обеспечивает к ней дос­туп; текст как единица или «квант» коммуникации рассматривается в ка­честве совокупности знаков. Наиболее значимыми для PR-коммуникации в диссертации признаются модели Р. Якобсона и модель Ю.М. Лотмана, а центральной идеей семиотического подхода к PR является, по мнению ав­тора, то, что главную кодирующую систему представляет культура, орга­низующая понимание посредством формирования конкретных смысловых образцов.

Диссертант отстаивает точку зрения, согласно которой одномерный подход к PR-коммуникации с позиций «чистоты жанра» становится прин­ципиально недостаточным в условиях современного мира, когда появля­ется новое поколение коммуникативных практик. В этой связи вопрос о многообразии моделей коммуникации приобретает особую актуальность. PR-специалисты должны эффективно пользоваться новейшим инструмен­тарием, с помощью которого вносятся наиболее значимые изменения в коммуникационное пространство.

Во второй главе «Функционально-типологические и стилистиче­ские характеристики текста в PR»проводится сравнительный анализ текстов PR, журналистских и рекламных с целью выявления общего и особенного в их функциях, типах, архитектонике и стилистике, а также рассматриваются проблемы типологии, функций и стиля текстов собствен­но PR.

В параграфе 2.1. «Тексты PR, рекламы, журнали­стики: компаративный анализ» анализируется практика сосуществования в общем, коммуникационном пространстве текстов PR и родственных тек­стов - рекламных и журналистских. Диссертант напоминает, что в основе любого текста лежит определенный тип информации, а необходимым ус­ловием существования и доведения до целевой общественности PR-информации является некоммерческий характер ее опосредования.

Отделяя в данном контексте PR-текст от рекламного и журналист­ского диссертант полагает возможным сформулировать ряд его важных дифференциальных признаков. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, совме­щенная с видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается для стимулирования потребительского интереса. Факт, лежащий в основе PR-текста, инициирован субъектом PR и коррелируется информационным интересом целевой аудитории.

В диссертации указывается, что, будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста. Однако первичный текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или отстройки паблицитного капитала базис­ного субъекта PR. По своей глубинной природе PR-текст спроецирован на актуализацию не деструктивных социальных процессов, а, наоборот, на создание конструктивных общественных отношений. В этом, как подчер­кивает диссертант, заключается его социальное значение.

Параграф 2.1. «Типология, функции, стиль текстов в PR» по­священ одному из наиболее важных моментов концептуализации проблем PR-коммуникации. Диссертант представляет анализ типологий, принад­лежащих таким авторам, как А. Зверинцев, Г. Тульчинский и др. Наиболее полной, по его мнению, является типология А. Кривоносова, различаю­щего тексты базисные и смежные, первичные и вторичные (или медиа-тексты), простые и комбинированные. Жанровая типология PR-текстов, также принадлежащая тому же специалисту, включает оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследова­тельские и другие жанры. Установлено, что типологизация PR-текстов проводится также по признакам адресата сообщения и способа доставки.

Вопрос о функциях PR-текста рассматривается в различных иссле­довательских рамках: функций языка (Ю. Демин); функций журналистики (А. Кривоносов); в системе функций PR (Г. Почепцов). Обобщение данных типологизации показывает, что основными функциями PR-текста являются информационная и коммуникативная. Воздействующая функция, как под­черкивает диссертант, безусловно, присуща PR-тексту. Однако речь идет, скорее, о косвенном воздействии, отличном от воздействия рекламы или маркетинга.

Проблема стиля PR-текстов имеет неоднозначное толкование в научной литературе. Диссертант разделяет позицию тех исследователей, которые считают ключевой стилистической особенностью PR-текста его простоту и доходчивость, именуемую в коммуникативистике и лингвис­тике «читабельностью». Существует ряд моделей и формул читабельности для англоязычных текстов. Попытки отечественных авто­ров дать конкретные параметры читабельности русского PR-текста (на­пример, И. Алешиной) пока что, по мнению диссертанта, недостаточно обоснованы и требуют дополнительных исследований.

В третьей главе «Управление PR-коммуникацией: типологиче­ские характеристики пресс-релиза»автор поднимает проблему способов и приемов создания PR-текстов на примере наиболее универсального PR-инструмента, которым является пресс-релиз, а также выявляет принципы и проблемы взаимодействия PR-структур со СМИ.

Параграф 3.1. «Технологии создания пресс-релиза» содержит оп­ределения пресс-релиза, формулировку его основной цели, которая не от­личается от основной цели самой PR-структуры: сформировать, укрепить и преумножить паблицитный капитал предприятия или организации. Классификации пресс-релизов имеют в качестве оснований назначение текста, а также характер информационного повода. Диссертант указывает на имеющиеся расхождения в трактовках пресс-релизов, к которым одни авторы подходят с широкими мерками (относя к этому жанру также и бэкграундер с биографией), а другие - с узкими, трактуя пресс-релиз как исключительно оперативно-новостной документ.

Диссертант подчеркивает, что основной сложностью для составите­лей PR-текстов является умение обеспечить присутствие в них реальных новостей, а также напоминает, что новость состоит не в событиях или зна­ниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория. Да­лее в параграфе рассматриваются позиции отечественных и зарубежных авторов по вопросу критериев новостной информации. Анализируя пресс-релизы, подготовленные PR-структурами различных российских организа­ций, диссертант отмечает достоинства многих из них - информативность, актуальность, конкретность и т.п. В то же время он констатирует низкую эффективность некоторых пресс-релизов. Наиболее типичными недостат­ками пресс-релизов являются отсутствие реальной новостной информа­ции; отсутствие локализации; неумение отделить PR-текст от рекламного текста; тяжелый язык; превышение установленного объема, а также недос­таточно выраженная социальная значимость. В работе даются рекоменда­ции по повышению эффективности пресс-релизов. При этом особый ак­цент делается на требованиях, предъявляемых к пресс-релизам пользова­телями Интернета.

В параграфе 3.2. «Взаимодействие PR-структур со СМИ» сформулировано положение о решающей роли этого взаимодействия для успеха PR-коммуникации. Рассматривается принципиальная схема взаи­модействия PR-структур со СМИ, дается характеристика наиболее распро­страненных инструментов формирования и распространения PR-информации.

Диссертант указывает, что взаимодействию PR-специалистов с жур­налистами объективно присущи определенная противоречивость и кон­фликтность. Субъективно обусловленными недостатками взаимодействия выступают ангажированность СМИ, их нежелание бесплатно публико­вать и распространять PR-информацию, искажение информации и проч. PR-структуры, в свою очередь, недостаточно критичны по отношению к собственным организациям и вместо производства новостей фактически занимаются рекламой.

В диссертации подчеркивается, что одной из наиболее серьезных трудностей в работе PR-специалиста со СМИ является сложность транс­формации информационного повода в новость. Далее рассматривается предложение, в соответствии с которым PR-специалист реализует свою PR-функцию посредством реконструкции расширенного варианта собы­тия, создания исторической хроники, интерактивного информирования, использования эксклюзива, сенсации, интриги и т.д. Диссертант указывает, что данное предложение близко разработанной в зарубежной коммуникативистике концепции новостного спин-менеджмента, сутью которого яв­ляется «исправление» журналистской информации или создание псевдособытий, которые могут быть эффективны для краткосрочных целей PR. Однако, по убеждению диссертанта, зрелое гражданское общество не приемлет циничное манипулирование, трюки и фарсы вместо реальных событий. Это грубо нарушает демократическое право каждого гражданина на свободу получения информации, а в долго­срочном плане подмена события псевдособытием ведет к деградации классической PR-коммуникации.