Види логістичних ланцюгів розподілу

Одними з логістичних утворень є канали розподілу, які є складо­вою частиною розподільчої логістики.

Через посередників пропонують свої товари ринкові біль­шість фірм. Кожен з посередників намагається, сформувати вла­сний канал розподілу.

Канал розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, які самі або з чиєюсь допомогою передають конкрет­ний товар комусь іншому, право власності на товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача. Тобто - це шлях руху товару від виробника до споживача.

Яким чином дистриб'ютор зменшує кількість необхідних прямих контактів? У варіанті а, наприклад, три виробники на­магаються вийти на трьох клієнтів методами прямого марке­тингу. Для цього потрібно 9 контактів (мал. 3). У варіанті функціону­ють також 3 виробники через одного дистриб'ютора, який встановлює контакти зі всіма 3 клієнтами, а для системи встановлюється лише б контактів. Отже, посередники допо­магають скоротити обсяг виконуваної на підприємстві марке­тингової роботи.

Члени каналу розподілу виконують ряд дуже важливих фун­кцій:

1) дослідницьку - збирають інформацію, необхідну для пла­нування та полегшення обміну;

2) стимулювання збуту — створюють та поширюють комуні­кації рекламування товару;

3) встановлення контактів — налагоджують та підтримують зв'язок з постійними покупцями;

4) пристосування товару до вимог покупців;

5) проведення переговорів — намагаються погодити ціни та інші умови для подальшого здійснення акту передачі власності чи володіння;

6) організацію транспортування та складування товару;

7) фінансування — відшукують та використовують кошти для покриття витрат;

8) прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

Існує два основних види базових каналів товароруху:

1. Прямі — пов'язані з переміщенням товарів та послуг від виробника до споживача без використання незалежних посе­редників. їх найчастіше використовують компанії, що мають на меті контроль усієї своєї маркетингової програми, націлені на тісний контакт із споживачами-та мають обмежені цільові ринки.

2. Непрямі — пов'язані з переміщенням товарів і послуг від виробника до незалежного учасника товароруху, а потім до спо­живача. Вони залучають компанії чи фірми, які, щоб зробити свої ринки та обсяги збуту більшими, погоджуються відмовитися від багатьох збутових функцій та витрат і, отже, від відповідної частки контролю над каналами збуту та контрактів із спожива­чами.

Коли виробники реалізують товари через торговельні точки, що належать підприємству чи компанії (фірмі), то використову­ється прямий канал збуту. Якщо у процес товароруху вівчається кілька рівнів оптової торгівлі (регіональні чи місцеві) і різноманітні види роздрібних магазинів (що реалізують товари за зниженими цінами» універсальні, спеціалізовані), то використо­вуються непрямі канали.

Канали розподілу складаються з кількох рівнів, тобто посе­редників, що виконують ту чи іншу роботу, пов'язану з набли­женням товару та права власності на нього до кінцевого Покуп­ця. Оскільки таку роботу виконує і сам виробник, то він теж входить до складу будь-якого розподільчого каналу. Довжина каналу визначається кількістю наявних у ньому проміжних рів­нів (мал. 4).

Канал нульового рівня складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником буває роздрібний торговець, а на ринках промислових товарів - агент зі збуту чи бро­кер.

У дворівневому каналі два посередники. На споживчих рин­ках такими посередниками є оптовий та роздрібний торговці, на ринках виробничого призначання — промислові дистриб'ютори та дилери.

Трирівневий канал має трьох посередників. Дрібний оптовик купує товари у великих оптовиків та перепродує їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, які великими оптовиками, як правило, не обслуговуються. Існують канали з великою кількістю рівнів, але рідко. Чим більше рівнів у каналі розподілу, тим менше можли­востей у виробника контролювати його.

Між учасниками одного каналу, а також між різними канала­ми можуть існувати різні ступені співробітництва, а також конфлікти, конкуренція. Співробітництво переважаєміж чле­нами одного каналу. Виробники, оптовики, роздрібні торгов­ці допомагають один одному, і таке співробітництво їх, звичайно, сприяє отриманню більшого прибутку за той, який би кожен з них міг отримати поодинці.

Проте не­рідко в межах каналу виникають конфлікти. Іноді це конфлі­кти між фірмами одного рівня. Конкуренція виникає між фірмами та системами, які на­магаються обслуговувати одні й ті самі ринки. Наприклад, універмаги, магазини, що реалізують товари за зниженими цінами, та підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами, конкурують у боротьбі за гроші покупців.

Останнім часом виникли вертикальні маркетингові системи (ВМС) всупереч традиційним каналам розподілу. Як уже зазна­чалося, традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових та одного або кількох роздрібних торговців. Кожен член каналу - це окреме підпри­ємство, яке намагається забезпечити собі максимальний прибу­ток, навіть на шкоду отримання максимального прибутку систе­мою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного чи навіть достатнього контролю над діяльністю решти членів. Вертикальна ж маркетингова система, навпаки, складається з виробника та одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина си­стема. У цьому разі один із членів каналу є або власником роз­дрібних торговців, або надає їм торговельні привілеї, або має можливості забезпечити їх повне співробітництво. Домінувати у і межах вертикальної маркетингової системи може або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Вертикальні маркетингові системи виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що ставлять свої цілі. Ці системи економічні за розмірами, з міцними позиціями на ринку, виключають дублювання зусиль. Існує три основних типи вертикальних маркетингових систем:

1) корпоративні — в межах корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу знаходяться в одиничному во­лодінні;

2) договірні — складаються з незалежних фірм, що зв'язані між собою договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та вищих комерційних результатів;

3) керовані — координують діяльність ряду послідовних ета­пів виробництва та розподілу товарів завдяки могутності та роз­мірам одного з їх учасників. Виробник головного марочного то­вару у змозі досягти співробітництва та міцної підтримки з боку проміжних продавців цього товару.

Тема 3