Тема 12. Особенности использования приемов рекламного воздействия в печатной рекламе. Анализ эффективности конкретных приемов построения рекламы.

Печатная реклама самым тесным образом связана с прикладной лингвистикой, и в рекламном тексте можно выделить различные типы структур (синтаксическую, логическую, семантическую). Вместе с телевизионной, печатная реклама является наиболее важным видом рекламы, так как в историческом плане первая появилась на горизонте и послужила моделью для всех остальных видов реклам. На сегодняшний день реклама в прессе является одним из распространенных и относительно дешевых видов рекламы. Несмотря на то, что слова играют в ней главную роль, чисто вербальная печатная реклама встречается редко, но изображение играет вторую роль. Однако развитие науки и техники привело к развитию иллюстраций, повышения их роли, в некоторых случаях они стали вообще играть самостоятельную роль.

Печатная реклама недолговечна. Поэтому для повышения её эффективности чаще всего и используют различные психотехнологические приемы. Это проявляется в том, что стало повсеместным использование калейдоскопического расположение материала, разбавление важных сообщений сплетнями, сенсациями, красочными фотографиями. Для повышения эффективности рекламного воздействия могут использоваться следующие приемы.

1. Заголовок – вопрос. В данном случае, воздействие будет проходить по принципу: в заголовке задается вопрос, а ответ на него можно найти в рекламном тексте. Чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как?» и «почему?». Вопрос – одно из сильнейших средств воздействия на человека. Заданный вопрос предполагает завершение гештальта, то есть он застревает внутри человека, беспокоит его до тех пор, пока не будет получен ответ.

В печатной рекламе могут использоваться и альтернативные вопросы. В этом случае воздействие смягчается, так как вопросы направлены на мыслительную деятельность, рациональность и дают возможность потребителям самим сделать выбор. Однако такое явление редко в рекламе. При составлении печатной рекламы используются некоторые приемы, основанные на знании элементарных законов восприятия.

2.Принципы дизайна. Их значение – это выстроить целостный образ, структуру, соединить все воедино, и главное, чтобы все это воспринималось как целое. Один из таких принципов – это принцип равновесия. Композиция, все рекламное сообщение, должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Существует два вида равновесия: формальное и неформальное. Формальное равновесие используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм (применяется абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр). Если использовать неформальное равновесие (визуальное), то реклама будет более интересной, эмоционально насыщенной и образной. Это осуществляется по принципу уравновешивания качающейся доски, где более тяжелые элементы, более насыщенные, ставятся ближе к центру (оптическому), и уравновешиваются легкими, но расположенными дальше от центра. Соблюдение равновесия очень важно. Если оно не будет достигнуто, и рекламная композиция «перевесит» в какую–либо сторону, возникнет «давящее» ощущение, что отрицательно скажется на зрительном аспекте восприятия рекламы. Существуют также принципы перемещения. Для того чтобы управлять вниманием читателя, перемещать в определенном направлении с одного объекта на другой, можно использовать такие приемы как:

- поместить в рекламном сообщении изображения людей или животных, следуя взгляду которых взгляд читателя перемещался бы по объектам рекламы;

- поместить механические указатели (палец, стрелка и т. д.), которые автоматически укажут направление;

- использовать естественную привычку начинать чтение с левого верхнего угла и зигзагообразно продолжать до нижнего правого угла;

- элементы большего размера привлекают внимание в первую очередь (независимо от расположения на листе), а также, взгляд будет естественно переходить с темного предмета на более светлый, с цветного на не цветной.

Кроме того, все элементы рекламной композиции должны занимать площадь, пропорциональную их смысловому значению. Но один элемент всегда должен доминировать, то есть быть самым большим. Одним из самых эффективных приемов привлечения внимания является контрастность. Используется контрастный цвет, размер шрифта, стиль и т. д.

3. Визуальное моделирование. Рассмотрим для начала аналоговое моделирование, которое охватывает следующие принципы. Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания.

У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент. В верхней левой зоне глаза " отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека. Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти. Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим " внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево. В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать " зоной зримой мечты". Прямо под ней расположена зона звукового конструирования. Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта. " Заглядывая" в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус берёзового сока или шершавость сосновой коры. Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол. Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения. " Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра). " Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как " пережиты". " Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому " вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верней зоне соответствует зрительной ориентации " зоны будущего".

Что же касается знакового моделирования, то здесь используются такие приемы, как, например, шрифтовое оформление полосы. Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

4. Воздействие через цвет. Очень большое значение придается цветовому сопровождению. Известно, что цвет сам по себе несет эмоциональный заряд, вызывая те или иные ассоциации в сознании людей. М. Виноградова выделяет следующие характеристики присущие наиболее распространенным цветам:

- красный – символ крови и огня. Самый «горячий» цвет. Обладает высокой способностью призыва к действию; свидетельствует о напористости, решительности, иногда с подтекстом сексуальности;

- коричневый – мужской цвет, ассоциируется с землей, лесом, зрелостью, теплом и комфортом. Спокойный цвет;

- желтый – это яркий, броский цвет, особенно в сочетании с фиолетовым, синим, черным. Хорош при рекламе цитрусовых, ядохимикатов. Может быть как «теплым», так и «холодным»;

- зеленый – символ свежести, здоровья, роста и продвижения;

- голубой – самый «холодный» цвет, но при более светлом тоне создает ощущение легкости. Применяется чаще всего для рекламы некоторой бытовой техники (холодильники, кондиционеры), а также воды;

- черный - консервативный цвет. Дает ощущение сложности, высокой технологичности. Используется для передачи впечатления высокой стоимости рекламируемого товара;

- оранжевый – самый «съедобный» цвет, особенно в оттенках близких к коричневому. Напоминает об осени и вкусных вещах, характеризует радостное, бодрое настроение.

5. Использование чисел. Основано на вере потребителя в числовую информацию, которая располагает влияние и на текст который ее сопровождает.

6.Использование образов детей, животных, женщин. Образы детей и животных создают положительный фон, тем самым формируют положительное отношение к товару. У жен­щин образы детей воздействуют на материнский инстинкт, ос­тавляют эмоциональный след, и информация хорошо запомина­ется, у мужчин - ассоциируются с образом слабого, вызывают потребность покровительствовать. Это повышает его статус в собственных глазах, что также сопровождается поло­жительным эмоциональным фоном. Образ женщины может также быть использован и в другом качестве. Женское тело исторически отождествляется с сексу­альностью и природой.

Таким образом, главное – это единство. Единое целое, соединение всех элементов так, чтобы сообщение производило гармоничное впечатление – вот залог эффективности употребления любых приемов и, конечно же, восприятия рекламы.

Тема 13. Создание рекламных кампаний с учетом особенностей культуры. Модель Гиирта Ховстеде. Основные проявления и измерения культуры в планировании рекламных компаний.

В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агенств, при планировании рекламных компаний учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого, Гиирта Ховстеде, модель, которая дает специфические характеристики для культуры каждой страны в соответствии с определенной системой измерений. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различными системами ценностей, становится зачастую критическим фактором в полулярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и соответствующей шкалой измерений.

Прежде чем непосредственно перейти к описанию категорий культуры, необходимо дать определение культуры, как ее рассматривал Ховстеда. Ученый видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура это то, что объединяет идивидуалов в группу. Мы часто употребляем понятие " культура", говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.

Ховстеде в своей книге " The Software of Mind" описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.

Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе, и таким образом, становятся предметом для подражания. Примером таких личностей или моделей поведения могут служить James Bond в Англии, Batman в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60-70 годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов: различная манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако, их корни в культуре того или иного народа частно не заметны.

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия культура находятся ценности. Ховстеде определяет их как " общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими". Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации, например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира как МсDonnals, при этом, основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил 5 основных измерений культуры, а именно, дистанция власти, индивидуализм, противостоящий коллективизму, мужественность, противостоящая женственности, избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.

Дистанция власти. Дистанция власти или Power Distance есть " степень, в которой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти". Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Например, на уровне семьи - при принятии решений о крупных покупках как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса как и мужчина, когда в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

Индивидуализм / Коллективизм. Индивидуализм по Ховстеде отражен в культурах, где " люди заботятся только о себе самих и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, пренадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о них в обмен на их верность". Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение " Я" играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения " Мы".

В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служит американские постеры и рекламные ролики (культура индивидуалистов), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии, герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.

Мужественность/Женственность (Masculinity/Femininity). Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужественности являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женственности - забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужественности особое значение приобретают успех и профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов строго определена. В культуре с преобладанием женского начала - качество жизни важнее статуса. Люди часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии, люди среднего возраста гораздо более элегантно одеты, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужественности). В странах с высокими показателями мужественности, как Германия, в рекламе моющих средств Вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как " слон в посудной лавке", пока на помощь ему не приходит женщина.

Избежание Неопределенности (Uncertainty Avoidance). Избежание Неопределенности есть " степень, в которой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать этих ситуаций". Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость для введения большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран, Греция и Португалия, имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии, при проведении рекламных кампаний, сотрудниками сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей. В обществах с низкими показателямив категорииИзбежание Неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примером таких культур могут служить Англо-Саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.

Долгосрочная Ориентация (Long-term Orientation). Долгосрочная Ориентация определяется как " степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку". В культурах с долгосрочной ориентацией люди соориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы Азиатские страны, в первую очередь, представленные значительной китайской популяцией. В противоположность к долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-Саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

Обратим внимание на таблицу показателей США, Британии, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде:

«Правильная постановка задачи часто оказывается важнее, чем её решение, которое может быть просто делом математического или экспериментального навыка. Постановка новых вопросов, раскрытие новых возможностей, рассмотрение старых проблем под новым углом зрения – всё это требует творческого воображения». А. Энштейн, Л. Инфельд. «Эволюция физики», 1938 г.