Телевидение. Человеческий глаз – великолепный канал для коммуникации, несущий сообщения к мозгу на потрясающих скоростях

Человеческий глаз – великолепный канал для коммуникации, несущий сообщения к мозгу на потрясающих скоростях, часто так незаметно, что реципиент не сознает, что впитывает их. Эти образы хранятся в мозгу и в сочетании с поглощением слуховых и осязательных впечатлений помогают формировать мнения, ведут к принятию решений и порождают действия. Поскольку все это – цели связей с общественностью, роль визуальной коммуникации в практике связей с общественностью, несомненно, является жизненно важной.

Телевидение – доминирующая форма визуальной коммуникации в современной жизни. Опрос Нилсена (The Nielsen survey) сообщает, что в средней американской семье телевизор включен примерно 7 часов в день. Однако в конце 1990‑ х гг. Всемирная сеть Интернет выдвинулась в качестве конкурента телевидению в визуальной коммуникации (см. гл. 18). Сеть увеличила среднее количество часов, которые люди посвящают пользованию средствами массовой коммуникации, и вызвала определенное смещение затрат времени от просмотра телевидения к блужданию в Интернете.

В гл. 11 рассматривалось, как организована телевизионная индустрия, и перечислялись способы, которыми специалисты‑ практики по связям с общественностью могут использовать телевидение для достижения своих задач. Эта глава посмотрит ближе на методики, применяемые для этой цели.

Пресс‑ релизы

Специалисты по связям с общественностью могут снабжать телестанции пресс‑ релизами несколькими способами – от простого листка бумаги до произведенного с большими затратами видеоочерка, полностью подготовленного для выпуска в эфир. Метод, наилучший для каждого случая, будет определяться типом новостного материала, фактором времени и бюджетом его производителя.

Печатные пресс‑ релизы

Так называемых заявлений для прессы, идентичных тем, что отсылаются в газеты, часто бывает достаточно. Если директор новостной редакции или редактор, распределяющий задания на телестанции, посчитает, что материал интересен как новость, то кому‑ нибудь из штатных сотрудников поручат обработать историю, кратко переписав ее в телевизионном стиле, или, если это оправданно в случае данного материала, выехать на место с операторской командой, чтобы получить визуальную поддержку фактам. Информация о грядущих событиях также посылается на телестанции в форме рекомендации для СМИ (см. гл. 19). Когда телерепортер и операторы являются по заданию в ответ на пресс‑ релиз, специалист по связям с общественностью, отославший релиз, должен сделать все возможное, чтобы оказать им содействие.

Фундаментальная разница между новостной историей на телевидении и такой же историей в газете – это движение. Истории, которые можно легко и эффективно проиллюстрировать, часто получают больше эфирного времени, чем те, для которых это нельзя сделать. Правило для специалиста по связям с общественностью, пытающегося разместить новостную историю на телевидении: думать картинками! Представителю по связям с общественностью никогда не следует говорить репортеру и оператору, какие картинки снимать или какие вопросы задавать, но он может осторожно предложить возможную картинку и угол освещения материала.

Другой важнейший фактор в телевизионном освещении новостей – краткость. История, которая в газете занимает 400 слов, может быть изложена в трансляции новостей в 2‑ 3 предложениях. Если телевизионная группа проводит час, снимая с помощью специалиста по связям с общественностью сюжет, а затем этот сюжет получает 30 секунд или менее в эфире, неопытный представитель по связям с общественностью может почувствовать себя разочарованным. Такая серьезная работа, и такой мизерный результат! Однако, как скажет любой PR‑ ветеран, нет причин для огорчения. Воздействие даже очень короткого сюжета в популярных новостях может быть значительным.