Разработка просветительских материалов

Специалисты по связям с общественностью некоммерческих организаций посвящают значительную долю своего времени подготовке письменных и аудиовизуальных материалов. Они являются основой программы почти любой организации.

Самый быстрый способ проинформировать человека об организации – вручить ему брошюру. Брошюры обеспечивают первое впечатление. Они должны быть визуально привлекающими и содержать основную информацию в простом изложении. Тот, кто пишет текст, должен ответить на очевидные вопросы читателя: «Что делает организация? Каковы ее возможности? Какие услуги она предоставляет мне? Каким образом я могу принять участие в ее деятельности и воспользоваться ее услугами?» В брошюре следует поместить краткую историю организации и привлекательные иллюстрации.

Организации могут разработать знаки или символы, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике. Другой основной вид печатного материала – бюллетень с новостями, обычно ежемесячный или ежеквартальный, рассылаемый членам организации, новостным СМИ и, возможно, тщательно составленному списку других заинтересованных сторон. Этот бюллетень может иметь объем от сложенного вдвое листка до тщательно изготовленного журнала.

Источник поддержки в области связей с общественностью для общенациональных филантропических организаций – Совет по рекламе. Это ассоциация профессионалов рекламы, не ставящая перед собой цели получения прибыли и добровольно предоставляющая свои творческие и технические умения в помощь организациям. Совет проводит более 30 кампаний социальной службы в год для организаций, не принадлежащих к определенному вероисповеданию или партии, которые отбираются из 300‑ 500 ежегодных заявок. Газеты, радио– и телестанции бесплатно публикуют или передают рекламные объявления, которые присылает им совет.

Один из лучших способов рассказать об организации сжато и выразительно – с помощью аудиовизуального пакета. В этой роли может выступать набор слайдов или видеофильм, обычно продолжительностью около 20 минут, который можно показать аудитории из числа жителей общины и/или постоянно демонстрировать в здании организации.

Работники‑ волонтеры

Корпус волонтеров важен для успеха практически каждого филантропического предприятия. Требуется проделать гораздо больше работы, чем может выполнить по необходимости небольшой профессиональный штат. Набор и обучение волонтеров и поддержание их энтузиазма, так чтобы они были надежными долгосрочными работниками, являются важными функциями по связям с общественностью. В организациях обычно есть председатель волонтерской группы, который работает с директором по связям с общественностью (обычно они называются «связи с общиной»).

Статистика впечатляет. Согласно обзору Бюро трудовой статистики (Bureau of Labor Statistics), каждый пятый взрослый американец добровольно отдает время благотворительным занятиям. Среднее время в неделю, которое волонтеры посвящают этой работе, составляет чуть больше четырех часов. И все же потребность в большем числе волонтеров высока.

Идея добровольной, личной благотворительной деятельности, так сильно развившаяся в Соединенных Штатах, распространяется и в других частях света. В последнее время она укоренилась в Восточной Европе и в тех азиатских странах, которые недавно разбогатели. Волонтерство давно стало самостоятельным фактором в Западной Европе. Более 400 волонтерских организаций США работают также и за границей. Rotary International, например, собрала миллионы долларов во время акции за искоренение полиомиелита во всем мире к 2000 г.

Что мотивирует мужчин и женщин заниматься волонтерской работой? Основной фактор – ощущение личного вклада в общество. Волонтерская работа может заполнить пустоту в жизни человека, у которого больше нет деловых или семейных обязанностей. Она также дает социальные контакты. Почему бывший бизнесмен‑ руководитель, живущий в районе с преобладанием пенсионеров, вступает в отряд бывших исполнительных менеджеров, которые каждый понедельник обходят улицы и общественные места, собирая бумажный мусор? Ответ будет двояким: гордость за то, что он вносит вклад в благополучие своей округи, и удовлетворение от структурированной деятельности, частично замещающей прежнюю рутину бизнеса. Эти мотивы являются базовыми в таком волонтерстве.

Социальный престиж тоже играет роль. Появление в качестве модели в показе мод, организованном для сбора средств на стипендии, несет социальный отпечаток. Такой же отпечаток несет продажа билетов на бал дебютанток, прибыль от которого пойдет в Американское раковое общество. Обязанности экскурсовода в историческом музее также привлекают людей, которым нравится, что их видят в престижной обстановке. Однако люди, хорошо справляющиеся с этими ценными работами, могут не захотеть вкладывать в конверты письма с просьбой о благотворительном пожертвовании или проводить часы в задней комнате за разбором и починкой ношеной одежды для последующей продажи ее в местном благотворительном магазине – а это такие же важные виды работ. Подобные задания могут быть даны тем из волонтеров, кто обожает работать, не привлекая к себе внимания, и боится публики. Религиозные обязательства – это еще одна могущественная сила, мотивирующая волонтеров.

Пенсионеры – превосходные волонтеры

Вышедшие на пенсию или в отставку мужчины и женщины, число которых возрастает, образуют прекрасный источник волонтеров. Программа для пожилых пенсионеров‑ волонтеров (RSVP) работает с 750 проектами по всей стране, предоставляя для них персонал из числа своих 365 тыс. членов. Крупнейшая организация пожилых людей, Американская ассоциация пенсионеров (AARP), направляет своих членов на волонтерскую работу через «Банк волонтерских талантов AARP».