Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Рекламный эквивалент






Другой подход – расчет стоимости воздействия сообщения. Это делается переводом объема статей в обыкновенных новостных колонках или в эфире в стоимость аналогичной рекламы. Иными словами, 5‑ дюймовая заметка в специализированном журнале, который берет за рекламу $100 за дюйм колонки, будет иметь стоимость информирования $500.

Mack Trucks, например, оценивала свою кампанию по связям с общественностью, призванную улучшить имидж фирмы среди производителей грузовиков, с помощью рекламного эквивалента. Она сообщила: «Программа привела к появлению более 9 тыс. дюймов редакционного освещения с рекламным эквивалентом более $1, 2 млн – что более чем в 5 раз превышает вложения компании в программу».

Некоторые специалисты по связям с общественностью даже поступают так: подсчитывают стоимость рекламы той же площади, а затем умножают эту цифру на три или даже на шесть, чтобы отразить точку зрения ряда исследований, где показывается, что новостная заметка вызывает доверия больше, чем рекламная. Следовательно, если бы Mack Trucks умножила эквивалентную рекламную площадь на три, она могла бы сказать, что редакционная площадь стоила $3, 6 млн в пересчете на информированность.

Хотя такие объемы долларов, очевидно, впечатляют некоторых руководителей, методика подсчета рекламного эквивалента – это на самом деле сравнение яблок с апельсинами. И действительно, Рон Леви, президент North American Precis Syndicate, сказал «O’Dwyer’s Public Relations Newsletter», что, по его мнению, эта методика – «вопиющая нелепица».

Одна из причин – фундаментальная разница между рекламой и созданием широкой известности. Рекламный текст непосредственно контролируется организацией и может быть сориентирован на конкретные задачи. Организация также контролирует размеры и размещение сообщения. С другой стороны, упоминания в новостях определяются ответственными в СМИ и могут быть негативными, нейтральными или позитивными. Кроме того, пресс‑ релиз может быть отредактирован до такой степени, что утратит ключевые сообщения корпорации. То есть организация не может контролировать размер, размещение или содержание.

Возникает вопрос, что, собственно, измеряется. Следует ли считать статью эквивалентной рекламе, если она негативна? Также под вопросом, сравнима ли 15‑ дюймовая статья, где организация упоминается всего раз среди шести других, с 15 дюймами рекламной площади. А игры с цифрами не принимают в расчет, что 4‑ дюймовая статья в «Wall Street Journal» может быть более весома для привлечения внимания ключевой публики, чем 20‑ дюймовая в денверской «Post».

Подводя итог, долларовый подход к измерению эффективности известности достаточно подозрителен, и среди организаций, претендующих на награду PRSA, наблюдается быстрое уменьшение использования такой статистики. Приравнивание известности к уровню стоимости рекламы за сравнимую площадь также не порождает хороших отношений со СМИ. Эта техника укрепляет мнение многих работников СМИ, ответственных за отбор материалов, что все пресс‑ релизы – это всего‑ навсего попытки получить «бесплатную рекламу».

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.