Агентства по связям с общественностью

Агентства по связям с общественностью можно найти фактически в любой стране.

По своему размеру эти агентства варьируются от организаций, состоящих из 1‑ 2 человек, до гигантов вроде Burson‑ Marsteller, которая имеет 200 сотрудников в 35 странах (www.bm.com). Ассортимент услуг, предоставляемых клиентам, может меняться, но существуют и некоторые «общие знаменатели». Независимо от того, является ли фирма большой или маленькой, она предоставляет консалтинговые услуги, а также предлагает услуги по решению технических задач для реализации договорной программы. Фирма может действовать в качестве «приложения» к отделу по связям с общественностью организации‑ заказчика или же, в том случае если организация не имеет подобного отдела, выполнять всю необходимую работу в полном объеме.

Благодаря размеру населения и масштабу своей экономической базы в Соединенных Штатах больше агентств по связям с общественностью, чем в любой другой стране (примерно 10 тыс., по данным одного из исследований), и уровень заработной платы в США также самый высокий. Например, фирма J. R. O’Dwyer Company подсчитала, что 50 наиболее крупных агентств по связям с общественностью Америки в 1999 г. получили доход в $2, 8 млрд, причем три четверти суммы приходится на первые 15 фирм из этого списка (см. табл. 5.1 с указанием 15 самых крупных агентств по связям с общественностью США). Это стало возможным благодаря стремлению крупных корпораций искать «внешних исполнителей».

Число американских агентств по связям с общественностью увеличивалось пропорционально росту глобальной экономики. Кроме того, стимулирующим фактором, повлиявшим на увеличение количества этих агентств, стала урбанизация, экспансия правительственной бюрократии, более изощренная система СМИ, рост консьюмеризма, международной торговли, а также все возрастающая потребность в информации. Профессионалы нуждались в сохранении информационных путей во все более усложняющемся мире и в обеспечении их соответствующими материалами. Руководители агентств по связям с общественностью ожидают, что к 2000 г. показатели роста удвоятся и что по мере того, как все больше стран принимает свободную рыночную экономику и международные информационные системы (такие, как CNN), этот рост будет все увеличиваться. Кроме того, повсеместное использование Интернета также предоставляет благодатную почву для деятельности агентств по связям с общественностью.

Предлагаемые услуги

Сегодня консалтинговые фирмы предлагают гораздо более широкий набор услуг, чем первая американская консалтинговая фирма Publicity Bureau, основанная в 1900 г. в Бостоне.

Таблица 5.1

15 самых крупных агентств по связям с общественностью США[9]

Источник: Copyright 2000 by J. R. O’Dwyer Company, Inc.

Сегодня агентства по связям с общественностью предоставляют своим клиентам весьма широкий спектр услуг:

• Маркетинговые коммуникации. Продвижение на рынок товаров и услуг. Для этих целей используются такие инструменты, как пресс‑ релизы, информационные бюллетени и другие корпоративные издания, организация специальных мероприятий и медиа‑ туров.

• Подготовка к официальным выступлениям для высшего руководства. Подготовка представителей высшего руководства организации к проведению официальных выступлений по вопросам работы с общественностью. В эту подготовку входит и обучение поведению на публике.

• Научно‑ исследовательская работа. Проведение исследований для анализа общественного мнения и потребностей.

• Кризисные коммуникации. Консультации высшего руководства относительно того, что говорить и что делать в критических ситуациях (к примеру, разлив нефти или жалобы на некачественную продукцию).

• Анализ СМИ. Исследование СМИ, подходящих для работы с целевой аудиторией.

• Взаимоотношения с местным населением. Консультирование руководства по вопросам достижения официальной и общественной поддержки таких, например, проектов, как построение (или расширение) фабрики.

• Организация мероприятий. Планирование и проведение пресс‑ конференций, ежегодных празднований, съездов, симпозиумов и национальных конференций.

• Работа с государственным сектором. Подготовка материалов и свидетельств для правительственных рассмотрений и судебных слушаний, а также подготовка материалов для проведения брифингов.

• Имя и репутация компании. Консультирование в области программ, направленных на создание имени и репутации компании.

• Финансовые отношения. Консультирование руководства по таким вопросам, как взаимодействие с конкурентами, эффективная работа с акционерами, финансовыми аналитиками и институциональными инвесторами.

В последнее время агентства по связям с общественностью уделяют все больше внимания консультационной составляющей своей деятельности. Этот переход к консультированию лучше всего выражен в высказывании Гарольда Барсона (Harold Burson) (председателя фирмы Burson‑ Marsterller), который, обращаясь к аудитории, сказал: «Поначалу высшее руководство, обращаясь к нам, говорило следующее: “Вот послание, донесите его до аудитории”. Теперь они говорят иначе: “Что нам следует сказать? ” А умный руководитель скажет: “Что нам следует сделать? ”».