Двусторонняя симметрия

Целью деятельности согласно данной модели является достижение взаимопонимания и двусторонней коммуникации, дающей сбалансированные и гармоничные результаты. Схематично модель может быть представлена следующим образом: группа ^ группа плюс механизм обратной связи. В рамках этой модели предусматривается использование структурных исследований, имеющих своей целью изучение общественного восприятия организации, а также определение того, какие последствия для общества может иметь деятельность данной организации, что в конечном итоге отражается в работе консультантов по определению организационной политики. Отдельное место в данной модели отводится использованию оценочных исследований, задачей которых является измерение степени достижения общественным окружением понимания деятельности организации, равно как и понимания организацией потребностей общественного окружения. Классиками данной модели являются все тот же Эдвард Л. Бернейз, преподаватели и профессиональные управленцы. Возникновение и развитие такой модели связей с общественностью приходится на 1960–1970‑ е гг.

NB: основа для создания данной схемы взята из работы Грюнига и Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig and Hunt, «Managing Public Relations», 1984, p. 22).

Процесс глобализации, который затронул как сферу бизнеса, так и область коммуникационных технологий во всем мире, сопровождался ростом активности в сфере связей с общественностью (см. гл. 15). В США процесс государственного регулирования социальных изменений осуществлялся с помощью правительственных организаций и специалисты по связям с общественностью оказывали помощь тем, на ком сказались последствия подобного регулирования (независимо от того, были ли эти лица и организации сторонниками или противниками правительственных предписаний).

Многие граждане чувствовали себя отчужденными, сбитыми с толку этими быстрыми социальными изменениями. Многие чувствовали себя оторванными от привычного им ощущения сообщества, которое было столь характерной чертой предшествующих поколений. Они стремились повлиять на процессы, происходящие в обществе, посредством создания неисчислимых групп «борцов за…», деятельность которых сосредоточивается на таких вопросах, как охрана окружающей среды, права человека, движение против ядерного оружия. Как свидетельствуют данные регулярных социологических опросов, общественное мнение стало могущественной силой, способной помогать или мешать переменам, происходящим в обществе.

Будучи отгороженными от общественного окружения (как физически, так и психологически), бизнес и промышленность США начали во все большей степени обращаться к услугам специалистов по связям с общественностью для анализа своей аудитории, стратегического планирования, определения текущей организационной политики и т. д. Социальная ответственность организации (корпорации, фирмы) становится нормой и правилом. Одной из наиболее важных задач, которые встают перед специалистами по связям с общественностью, является задача по отслеживанию состояния общественного окружения организации, которое является их клиентом. Подобную работу можно сравнить с работой рулевого подводной лодки, наблюдающего в перископ. Дальнейший рост компании (если не само выживание) в значительной степени зависит от квалификации сотрудников ее отдела по связям с общественностью.

В этих условиях неизмеримо возрастает значение исследовательской работы. К примеру, в 1883 г. Теодор Н. Вейл (президент Американской телефонной и телеграфной компании (American Telephone & Telegraph Company)), осознав всю важность исследования этой проблемы, направил письма клиентам своей компании с целью выяснить их мнение о ее деятельности. В 1912 г. такой мастер связей с общественностью, как Генри Форд, опросил тысячу покупателей на предмет того, почему они решили купить его автомобиль «модель Т». Среди пионеров разработки новых техник социальных исследований, работавших в период после Первой мировой войны, следует отметить такие фигуры, как Джордж Гэллап, Эльмо Ропер, Клод Робинсон, и многих других исследователей, которые впервые стали проводить работу по изучению общественного мнения и стали первопроходцами маркетинговых исследований. Эти и многие другие специалисты по связям с общественностью смогли разработать методы количественного анализа общественного мнения и добиться получения объективных измерений, которые оказались весьма полезным дополнением личных, а значит, всегда субъективных оценок.