Commerce Bank

Commerce Bank в Черри-Хилл (штат Нью-Джерси) — обычный местный банк. У него одно

отличие: его филиалы открыты с 8 утра до 8 вечера, а также по выходным — с 8 утра до 6 вечера в субботу и с 11 до 4 в воскресенье. В любой час вас встретят настоящие, живые, дружелюбные кассиры.

Верной Хилл основал этот банк в 1973 г., когда ему было 27 лет. Он хотел, чтобы банк стал самым удобным, обслуживал клиентов в любое время в любом месте и так, как они того хотят. Хилл говорит, что его банк — просто магазин, который оказывает банковские услуги.

К настоящему времени банк имеет 184 отделения в штатах Нью-Джерси, Пенсильвания и Нью-Йорк и в северной части Делавэра.

Вы можете спросить: как банку с такой структурой затрат удалось достичь такой прибыльности? Дело в том, что он платит более низкие проценты по вкладам, чем его конкуренты. Но, судя по всему, клиенты не возражают. Они предпочитают заплатить разовый «сбор» в виде более низкого процента, чем платить по мелочам за все, что для них делают. Видимо, люди предпочитают простоту.

Что действительно интересно в отношении Commerce Bank — так это чрезвычайно успешное внедрение новых технологий: 191 тыс. его клиентов, или 31, 6%, пользуются банковскими услугами через веб-сайт www.mycommercebank.com. Объем операций через Интернет у Commerce Bank намного превышает этот показатель для любого другого американского банка. По-видимому, людям нравится работать в виртуальном мире с банком, который великолепно обслуживает их в реальном мире.

На фоне тысяч банков в США приятно видеть, как хотя бы один внедряет стратегию сервиса. В 1979 г., когда я начал разрабатывать обучающие программы по обслуживанию клиентов, на банки жаловались чаще всего из-за низкого качества сервиса. За прошедшие годы мало что изменилось. Банки по-прежнему вкладывают миллионы долларов в основные фонды и в рекламу, но не воспринимают стратегию сервиса.

Commerce Bank в очередной раз доказал, что ориентация на сервис приносит щедрые дивиденды. Рост банка обеспечивается за счет роста филиальной сети. Осенью 2001 г. банк открыл четыре отделения на Манхэттене. К марту 2002 г. объем депозитов составил 650 млн долл. В настоящее время депозиты в шести манхэттенских отделениях растут на 316 301 долл. в день. Его отделениям на 55-й и 65-й улицах потребовалось четыре месяца, чтобы стать рентабельными; всего за восемь месяцев объем средств на счетах превысил 100 млн долл. Цель банка на ближайшие пять лет — открыть на Манхэттене 28 отделений, нанять 10ОО сотрудников и привлечь средства клиентов в размере не менее 7, 5 млрд долл.

Что же касается исключительного обслуживания, то стратегия Commerce Bank — нанимать отзывчивых и дружелюбных людей. «Затем мы их обучаем, обучаем и обучаем», — говорит Хилл. В 2002 г. в банке работали 6695 человек.

Акции Commerce Bank котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже под символом СВН. На 22 мая 2002 г. стоимость акций достигла А9, 37 долл. по сравнению с 15, 80 долл. в августе 1996 г. Поистине ошеломляющие результаты. За тот же период объем вкладов и активы росли в среднем на 28% в год.

Дальнейший рост будет обеспечиваться за счет собственных средств, потому что банк не верит в расширение путем скупки других банков. В настоящее время депозиты ежегодно растут на 26%.

Commerce Bank 1973 2002 2005 Активы 8 млн долл. 14, 5 млрд долл. 25 млрд долл. Филиалы 1 190 375 Количество сотрудников 9 6695 18000 Стоимость акций, долл. 0, 33 0, 5

Вот каких финансовых результатов можно достичь благодаря ориентации на обслуживание клиентов! В то же время конкуренты только говорят о важности качественного сервиса, но редко знают, как это делается.

В Филадельфии с 1992 по 2001 гг. объем вкладов Commerce Bank вырос на 327, 3%. У его конкурентов уменьшился: у First Union — на 25, 6%, у PNC — на 11, 2%. у Mellon на 32, 4% и у Fleet на 5, 9%.

Немногие руководители, особенно в банковской отрасли, понимают всю силу воздействия стратегии сервиса на финансовые показатели. Вот данные по среднегодовой рентабельности банка на 31 марта 2002 г.:

СВН Индекс S& P 500 За год 52, 00% 0, 00% За пять лет 39, 00% 10, 00% За десять лет 32, 00% 13, 00%

Ключевая составляющая бизнес-стратегии банка — его отделения, которые Верной Хилл называет «магазинами». В то время как большинство банков всячески старается разгрузить свои филиалы, поощряя использование клиентами банкоматов или ограничивая число посещений кассиров в месяц, Commerce Bank делает наоборот. Хотя клиенты всегда имеют возможность осуществлять операции через банкоматы или завоевавший множество наград веб-сайт, Хилл и его подчиненные делают все, чтобы привлечь как можно больше клиентов в «магазины». Говорит Хилл: «Commerce Bank отличается от остальных своей приверженностью дружелюбному и внимательному обслуживанию. Именно так выстраиваются прочные отношения с клиентами — отношения, которые начинаются с расчетных счетов и в конце концов ведут к ипотечным кредитам».

СОВОКУПНАЯ ДОХОДНОСТЬ, % 1 апреля 1992 г. 31 марта 2002 г. Совокупный рост Среднегодовой рост Commerce Bank 1463 32 Microsoft 1121 28 GE 627 22 Berkshire Hathaway 694 23 S& P 500 247 13

В некоторых отделениях кассиры по очереди стоят у дверей и приветствуют клиентов, как это принято в Wal-Mart. «Люди всегда будут сами приходить в банк, — говорит Хилл. — Но банки упорно навязывают им банкоматы и Интернет-услуги, потому что такие транзакции обходятся дешевле. Никто, кроме нас, не развивает филиальную сеть».

В целом по отрасли объем вкладов в коммерческих и сберегательных банках в 2001 г. вырос на 8%. В Commerce Bank он вырос на 38% и превысил 10 млрд долл. «Последние 40 лет банки говорили " Давайте сосредоточимся на кредитах", — продолжает Хилл. — Мы же научились привлекать дешевые депозиты. Commerce Bank предлагает бесплатное ведение расчетных счетов в обмен на нулевой или небольшой процент, судя по всему, клиенты согласны на это».

Когда Хилл узнал, что другие банки отказываются принимать в больших количествах металлические деньги или требуют за это плату, у него родилась отличная идея. Commerce Bank потратил 10 млн долл. и закупил для всех филиалов автоматы для обмена мелочи Penny Arcade. Эти услуги бесплатные. Автомат принимает монеты в любом количестве и выдает клиенту чек, который можно обналичить в кассе.

Penny Arcade — это не только удобство, но и развлечение. Дети от них в восторге. Любители собирать мелочь тоже. Яркие автоматы сделали отделения более интересными и привлекательными, а именно так, по словам Хилла, и создается поток клиентов. В 2001 г. автоматы Penny Arcade осуществили 750 тыс. операций на общую сумму 71, 7 млн долл.

Каждый новый сотрудник проходит однодневный курс в корпоративном университете Commerce Bank, который называется «Традиции» и сочетает игровое шоу, тренинг и обсуждение. Каждое отделение Commerce пытается перещеголять других в умении удивить клиентов. Джон Маннинг, вице-президент, в ведении которого программа WOW («Поразить клиента»), проводит кампанию «Уничтожь глупое правило». Ее смысл заключается в том, что сотрудники получают 50 долл. за выявление каждого правила, мешающего поражать клиентов.

В Commerce Bank имеется еще один вид поощрения. Если конкурирующий банк закрывает отделение вблизи его филиала, сотрудники Commerce Bank получают вознаграждение (5 тыс. долл.).