Новые производители.

Каковы барьеры для вхождения в отрасль?

Основными барьерами входа на данный рынок являются:

- длительный период времени, необходимый для организации производства аммиака и его производных;

- существенные затраты на организацию производства;

- экологические ограничения производства данного вида продукции.

Ожидается ли приход новых игроков на рынок? Да. Прибыль и рентабельность отечественных производителей азотных удобрений может сократиться из-за широкомасштабного ввода мощностей по производству аммиака в Азии и Латинской Америке в 2008 году. На эти два региона приходится основная часть экспортных поставок российских предприятий.

Общий избыток мощностей аммиачных производств в мире может вырасти с 17 до 24 млн. т азота в год, но это не приведет к существенному снижению загрузки. В условиях роста затрат на газ, избыток мощностей едва ли приведет к снижению цен на аммиак и его производные – вероятна стабилизация цен на уровне затрат наименее конкурентоспособных производителей (46).

Избыточные мощности основного продукта - карбамида, по мнению British Sulphur, - могут вырасти с 11 до 26 млн. т в 2010 г. вследствие запуска новых проектов. Рост мощностей в регионах с низкой стоимостью газа будет сопровождаться выбытием до 5-8 млн.т в регионах с ценой газа более 6-7 MMBtu и избыток мощностей составит не более 17-21 млн.т (46).

Таким образом, одновременно с изучением возможности прихода новых игроков, специфика отрасли требует изучения перспектив существующих производителей.

Высока вероятность выбытия мощностей в газодефицитных регионах. Вероятны закрытия азотных предприятий в Европе, США, а также в Азии при дальнейшем росте цен на углеводородное сырье. Сокращение мощностей в скором времени ожидается и в странах СНГ.

В новых условиях, когда газовое субсидирование Россией своих украинских конкурентов прекратилось, эта сфера производства минеральных удобрений стала еще одним " несырьевым" преимуществом России. Согласно договору между странами, в 2006 году Украина получала газ на границе с Россией по цене 95 долларов, и для большинства украинских заводов по производству азотных удобрений ситуация уже стала критической, но не привела пока к остановке производства, несмотря на значительные финансовые потери.

Сейчас ОАО «Газпром» установил цену на газ для Украины на 2008 год на уровне 179, 5 доллара за тысячу кубометров, в то время как в 2007 году действовала цена в 130 долларов. Украинским заводам уже в 2006 году пришлось отказаться от производства менее рентабельной аммиачной селитры и сосредоточиться на производстве товарного аммиака и карбамида. При пересмотре газового соглашения в 2007 году и повышении итоговой стоимости газа до 130 долларов за кубометр украинские азотные производства (ЗАО " Северодонецкое объединение Азот", ОАО " РовноАзот", ГП " Одесский припортовый завод", ОАО " Черкасский Азот", ОАО " Стирол", ОАО " ДнепроАзот") уже должны были остановиться по соображениям экономической целесообразности (50). Но этого не произошло, и основные производители потерпели значительные убытки или закончили 2007 год без прибыли.

Так, ЗАО «Северодонецкое объединение „Азот“» завершило III квартал 2007 года с чистым убытком в 10 млн. долларов, тогда как за аналогичный период 2006 года компания получила чистую прибыль в размере 57, 62 тыс. долларов (т.е. тоже практически без прибыли). По итогам девяти месяцев 2007 года «Азот» получил чистый убыток в размере 3, 81 млн. долларов против 2, 48 млн. долларов чистой прибыли за аналогичный период 2006 года (53).

Вслед за аммиачной селитрой на Украине уменьшилось производство карбамида. Так, в мае 2007 года на Украине производство карбамида уменьшилось на 5, 2%, или на 16, 8 тыс. тонн по сравнению с маем 2006 года. Производство карбамида сократили: ОАО Концерн «Стирол», ОАО «Одесский припортовый завод» и «ДнепрАзот» (51).

В действующих ценах 2008 года – на 50 долл. выше, чем в 2007 году, - становится совершенно очевидным, что украинские заводы ждет либо полная остановка, либо перепрофилирование, либо сохранение производства в надежде получения государственных субсидий. Увеличение себестоимости азотных удобрений приведёт к тому, что резко сократятся производство и экспорт украинской аммиачной селитры и других удобрений азотной группы. В любом случае, и это вполне очевидно, украинские предприятия перестанут быть значимыми конкурентами ОАО «Невинномысский Азот» на рынке России, стран СНГ и мировом.

Столкнувшись с растущей нерентабельностью своих предприятий, собственники приступят к продаже своих перечисленных выше активов на Украине - как правило, российским собственникам, с целью приобрести гарантии поставок газа на льготных условиях. В обмен российские производители смогут значительно сократить свои транспортные издержки, получив доступ к украинским портам.

В итоге резкое повышение цен на украинские азотные минеральные удобрения приведет к уходу Украины с международного рынка экспорта минеральных удобрений, а украинские трейдеры переориентируются на импорт более дешёвых и конкурентных удобрений из России для внутренних нужд Украины (50).

Каковы перспективы вышеописанных явлений для ОАО «Невинномысский Азот»? Во-первых, компания может приобрести долю или целое производство на Украине, расширив свое присутствие на рынке, объем производства и понизив транспортные расходы. Во-вторых, может участвовать в совместных или полностью самостоятельных проектах по организации сбыта своей продукции на рынке Украины, увеличив объем выпуска на существующих российских заводах. В-третьих, расширить свое присутствие на мировом рынке за счет присоединения украинской доли азотных удобрений. Таким образом, уже сейчас, не дожидаясь окончательного приближения внутрироссийских цен на газ к мировым, ОАО «Невинномысский Азот» может проводить стратегию интегрированного или концентрированного роста за счет появившихся ключевых преимуществ перед ближайшими конкурентами. Временной период реализации данной стратегии ограничен, судя по всему, 3 годами, т.е. 2011 годом. По истечении этого периода все преимущества по цене сырья будут утрачены. Поэтому и в ближайшее время, и особенно после 2011 года наиболее актуальной конкурентной стратегией для ОАО «Невинномысский Азот» будет стратегия минимизации издержек. На среднесрочную перспективу, таким образом, рекомендуется смешанная стратегия (интегрированный и концентрированный рост, минимизация издержек).

Автором проанализированы целевые рынки азотных удобрений ОАО «Невинномысский Азот».

Исследуемые регионы: Западная Европа, Центральная Европа, РФ/СНГ, Африка, Ближний Восток, Азия, Восточная Азия, Северная Америка, Латинская Америка, Австралия и Океания.

Исследуемые продукты: важнейшая продукция азотной группы ОАО «Невинномысский Азот» – аммиак, карбамид – UREA, КАС – UAN, аммиачная селитра – AN.

Критерии оценки рынков:

• Объем и рост рынка – потенциал рынка

• Позиция по затратам в сравнении с конкурентами

• Торговые ограничения и возможность их снятия

• Выручка франко-завод на тонну продукта в сравнении с другими регионами – netback

Шкала привлекательности:

3 – доступ открыт, потенциал рынка высокий, преимущества в издержках перед местными производителями

2 – нет ощутимых преимуществ, но потенциал рынка высок

1 – нет ощутимых преимуществ и/или потенциал рынка невысок

0 - торговые ограничения не дают возможности выхода на рынок вне зависимости от его потенциала.

Рынок РФ и стран СНГ в целом привлекателен для всех групп азотных удобрений, выпускаемых ОАО «Невинномысский Азот». Однако, несмотря на его высокий рост – 10% в год, объемы сбыта на нем ограничены факторами платежеспособности покупателей, а производственные мощности ОАО «Невинномысский Азот» и других отечественных производителей намного превышают потенциальный объем всего рынка, поэтому развитие фирмы на отечественном рынке – необходимое, но недостаточное условие для роста компании как мирового производителя. Ниже представлен анализ целевых рынков для ОАО «Невинномысский Азот». Некоторые непривлекательные рынки (например, Африка) в данную таблицу не вошли в целях экономии места.

Таблица 5.

Привлекательность целевых рынков азотных удобрений для ОАО «Невинномысский Азот»

Как видно из таблицы, запрету на экспорт в Европу и США в полном объеме не подвергается только аммиак, как исходное сырье для производства азотных удобрений. Почти все виды конечной продукции ОАО «Невинномысский Азот» подвергаются различного рода ограничениям на этих рынках. Таким образом, не на всех рынках возможно продвижение всего ассортимента выпускаемой ОАО «Невинномысский Азот» продукции. Тем не менее, нет ни одного, где компания могла бы быть представлена хотя бы частично. В частности, на рынке США, помимо аммиака, перспективным товаром является также КАС (рис. 4):

Рис. 4. Рейтинг привлекательности основных групп товаров ОАО «Невинномысский Азот» на важнейших целевых рынках

Позиция ОАО «Невинномысский Азот» на важнейших целевых рынках такова: компания является крупнейшим экспортером азотных удобрений на рынки Европы и Латинской Америки, крупнейшим экспортером КАС на рынок Северной Америки, крупнейшим производителем и поставщиком азотных удобрений на рынки России и стран СНГ.

В силу большой раздробленности и дифференциации рынка и низкой степени концентрации, на один производитель в мире не занимает доминирующего положения на рынке. ОАО «Невинномысский Азот» является одним из крупнейших в мире производителей, но доля рынка в отдельных странах не превышает 5-10%, т.е. на уровне сильнейших местных конкурентов. На рынке России доля отдельных видов продукции ОАО «Невинномысский Азот» достигает 98, 5% от совокупного выпуска.

Группой стратегического планирования ОАО «Невинномысский Азот» планируется улучшение позиции и увеличение объемов продаж азотных удобрений на целевых рынках Европы, США и РФ в 2008-2015 гг. На всех целевых рынках развитых стран местными производителями используется современное энергосберегающее и высокопроизводительное оборудование, поэтому расширение присутствия компании на них невозможно без реализации эффективной стратегии снижения издержек.

Проведенный анализ 5 сил конкуренции по Портеру позволяет идентифицировать важнейшие факторы воздействия среди ближайшего окружения. Присвоим числовые значения нашим оценкам по следующей системе (табл. 6):

Таблица 6.

Балльная оценка сил конкуренции по Портеру

Согласно предложенной системе оценок, воздействие конкурентных сил в отношении продукции компании распределится следующим образом (табл. 7):

Таблица 7.

Воздействие сил конкуренции по Портеру

По данным табл. 7 можно наглядно представить воздействие на предприятие различных конкурентных сил. Как видим, важнейшие элементы конкурентного давления на компанию – существующие конкуренты и поставщики. Таким образом, в целях сохранения и удержания рыночной доли компании необходимо так построить производственную базу, чтобы соответствовать лучшим предложениям конкурентов и минимизировать воздействие поставщиков. Учитывая тот объективный факт, что воздействовать на главных поставщиков предприятие не в силах, минимизировать их воздействие можно только путем совершенствования производственных процессов.

Итак, в соответствии с результатами анализа, наибольшую силу имеют поставщики в лице естественных монополий России, наименьшее – аналогичная продукция, так как аналогов азотным удобрениям, помимо уже существующих их видов, нет (рис. 5).

Рис. 5. Рейтинг конкурентных сил по Портеру