Оценка конкурентной позиции фирмы

Оценка конкурентной позиции фирмы позволяет определить насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы, какое изменение конкурентной позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии, каков ранг фирмы относительно ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха, каковы перечень конкурентных преимуществ фирмы и возможность фирмы защищать свою позицию.

Для оценки конкурентной позиции фирмы используются балльные оценки по ключевым факторам успеха. При этом производится взвешивание оценок таких факторов для фирмы и ее соперников.

Общее правило: компания должна накапливать свои конкурентные сильные стороны и защищать свои конкурентные слабости, строя стратегию на сильных сторонах и предпринимая действия по устранению ситуации со слабостями. В то же самое время рейтинг сильных сторон соперников показывает, откуда можно ждать их атак и, наоборот, где они слабее. Если компания имеет конкурентные сильные стороны там, где соперники относительно слабы, то можно предпринять действия по эксплуатации этого обстоятельства.

2. Игорь Ансофф

Анализ по Ансоффу (пример чьего-то слайда):

- предпринимательская турбулентность

- маркетинговая турбулентность (стабильный 1, реактивный 2, предупреждающий 3, исследовательский 4, креативный 5).

Детальным образом с этой зависимостью мы можем разобраться, изучив шкалу нестабильности Ансоффа. Шкала нестабильности имеет как историко-теоретическое, так и прикладное значение.

Рис. 1 Усиление нестабильности среды фирмы (шкала нестабильности Ансоффа)

Понятие маркетинговой среды

Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных и субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Переход к рыночной экономике связан с неизбежными изменениями в политических, экономических, социальных, технологических условиях. Поэтому при оценке степени привлекательности маркетинговой среды следует учитывать уровень будущей нестабильности, которая может проявляться через благоприятные и неблагоприятные тенденции.

Ансофф И. предложил шкалу для оценки нестабильности внешней среды фирмы (таблица 3.1).

В зависимости от степени нестабильности могут применяться следующие системы управления:

Управление на основе экстраполяции (долгосрочное планирование).
Оценка 2, 5-3, 0.

Управление на основе предвидения изменений (стратегическое
планирование, выбор стратегических позиций). Оценка 3, 0-3, 5.

Управление на основе гибких экспертных решений (ранжирование
стратегических задач, управление по слабым сигналам, управление в условиях стратегических неожиданностей). Оценка выше 3, 5.

Изучение опыта фирм США позволило И.Ансоффу установить, что уровень нестабильности фирм находится в пределах 3, 4-4, 5. По оценкам специалистов этот уровень будет иметь тенденцию к увеличению в будущем.

В силу нестабильности социально-экономических условий возможно выделение во внешней среде предприятия или фирмы групп стратегического влияния. Практически каждое предприятие должно заниматься разработкой стратегий отношений с обществом. По мнению И.Ансоффа, фирма может выбрать одну из двух стратегий реагирования:

1. Стратегию, заключающуюся в информировании общественности о реальностях свободного предпринимательства.

2. Стратегию, предполагающую пересмотреть роль, которую фирма должна играть в будущем обществе.

Идеология свободного предпринимательства в настоящее время пре­валирует над всеми другими социальными

Таблица 3.1 Шкала нестабильности внешней среды фирмы

Однако умение и влияние предпринимателей или предприятий должно быть направлено также и на признание других идеологий, например, идеологию повышения качества жизни общества, социальной защиты и т.д.

Роль, которую фирма должна играть в будущем обществе, можно связать с пониманием политических процессов и мастерства политического поведения: деятельность лобби, создание коалиций, использование пропаганды, подготовка политических решений и т.п.

3. ПЭСТ-анализ

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (P olitical), экономических (E conomic), социальных (S ocial) и технологических (T echnological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.