Маркетингова розвідка: цілі, джерела і методи одержання інформації

Маркетингова розвідка (marketing intelligence) — це постійно здій­снювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень.

Виходячи з поданої структури МІС фірми, можна зробити висновок про те, що цілі, завдання, методи одержання інформації на основі використання, з одного боку, маркетингових досліджень, з іншого боку — маркетингової розрізняться.

Суть цих розбіжностей подано на рис.

Що стосується історії маркетингової розвідки, то, якщо вважати її по­передником розвідку комерційну (в той період, коли сучасної концепції маркетингу ще не існувало), вона має досить глибокі корені і веде відлік приблизно з XIV ст., коли було здійснено перші розвідувальні акції фло­рентійськими купцями.

Цілі та завдання маркетингової розвідки зводяться до постійно при­сутньої в діяльності компанії роботи зі збору поточної інформації про маркетингове середовище. Подібною роботою у фірмі займаються відділ маркетингу і ряд інших підрозділів.

Найбільш оптимальним є підхід, у рамках якого об’єднуються в єдину картотеку такі бази даних:

· конкуренція — вся інформація про діючих і потенційних конкурентів;

· ринок — уся ринкова інформація, смаки і запити споживачів, канали збуту тощо;

· технологія — виробництво і використання продукції; законодавство — вся інформація із законодавства, що стосується ді­яльності фірми, а також інформація про діяльність органів, що роз­робляють і приймають нові законодавчі положення; ресурси — вся інформація про матеріально-технічні ресурси, необ­хідні для нормальної діяльності фірми;

· загальні тенденції — політична, економічна, соціальна, демографічна та ін.;

· інші чинники, що впливають на діяльність фірми та не враховані вище.

Що стосується каналів, джерел одержання інформації за допомогою маркетингової розвідки, то Ч.Хант і В. Зартар’ян у рамках розробленої ними концепції пропонують для використання методику «4К+1». Це такі групи використовуваних каналів інформації («К»):

Канал «Текст», що включає в себе загальні і спеціальні публікації і бази даних, з котрих фірма може одержувати до 40% розвідувальної інформації.

Канал «Фірма», що включає клієнтів, постачальників, банкірів, роз­подільників та агентів, через який може бути отримано також від ЗО до 40% розвідувальної інформації.

Канал «Консультант», до якого входять громадські служби, кон­сультанти й адміністрація компаній і через який можливе одержання 10-15% маркетингової розвідувальної інформації.

Канал «Бесіда» — ярмарки, презентації, салони, конференції. Вони дають приблизно 5-6% розвідувальної інформації.

Канал «Джокер» («+1») доповнює обсяг маркетингової розвідуваль­ної інформації до 100%. Як правило, це випадкова інформація з про­блеми, що потрапляє до банку інформації (аж до інформації з випад­ково прочитаної книги, чуток, принесених дружиною, сусідкою, тощо)

Характеристики всіх джерел інформації, що входять у перераховані ка­пали, цілком очевидні. Зазначимо лише деякі. Так, «Клієнти» схильні до об­говорення своїх справ, підкреслення своєї значущості, отже, нерідко «про­говорюють» цікаву для фірми інформацію. «Постачальники», як правило, балакучі, оскільки вважають за необхідне постійно підкреслювати свою значущість порівняно з іншими постачальниками. «Банкіри», працівники фінансових установ багато знають про фінансовий стан конкурентів. «Гро­мадські служби», що включають рекламні агентства, РЯ компанії, кадрові агенства, відправників поштових повідомлень, як правило мають досить багаті відомості про зовнішнє підприємницьке середовище.

Використовується й інша класифікація каналів надходження маркетин­гової розвідувальної інформації:

Канал «ЗМІ» — засоби масової інформації, через які, як вважають де­які спеціалісти, у сучасних умовах надходить до 90% всієї інформації про маркетингове середовище і конкурентів.

Банки даних — різноманітні державні, громадські та комерційні структури, які спеціалізуються на зборі й обробці інформації, що на­дають послуги експертів і консультантів, а також виставки, конферен­ції тощо.

Канал «Персонал» — кадри всіх рівнів, з якими можна вступити в контакт з метою одержання розвідувальної інформації: клієнти, по­стачальники, службовці фірм та ін.

Канал «X» — непередбачені, випадкові джерела одержання розвід­увальної інформації завдяки несподіваному збігу обставин.

Методи одержання інформації в процесі маркетингової розвідки різні.

За її допомогою реально збирається інформація двох типів:

- легальна, тобто та, що сама надається елементами зовнішнього середовища (конкурентами, постачальниками тощо), інформація, що збирається з рекламних джерел, за допомогою проведення аудиту в магазинах конкурентів тощо;

- конфіден­ційна (напівконфіденційна), для одержання якої використовуються так зва­не економічне шпигунство, приховані спостереження, чутки та ін.

Отже, реальними і часто використовуваними методами збору інформа­ції в процесі організації маркетингової розвідки можна назвати:

- збір різної відкритої документальної інформації про середовище мар­кетингу, конкурентів, клієнтів тощо, із загальних і наукових публіка­цій, рекламних оголошень та ін.;

- збір необхідної інформації при відвідуванні виставок, презентацій;

- збір інформації на різноманітних конференціях;

- відвідування фірм під виглядом клієнтів;

- використання аудиту торгових точок конкурентів (у разі аудиту влас­них торгових точок мова може йти про маркетингове дослідження);

- використання результатів маркетингових, соціологічних та інших до­сліджень конкурентів, отриманих за допомогою різноманітних мето­дів, і деякі інші.

Сьогодні в багатьох великих компаніях існують спеціальні відділи для збору й опрацювання маркетингових розвідувальних даних. Службовці цих відділів переглядають публікації, відбирають важливі для компанії новини про ринки, товари, споживачів, роблять на їх основі спеціальні огляди, що направляються керуючим з маркетингу. Зрозуміло, що ці служби значно підвищують якість розвідувальної інформації. Цікаво, що в Японії маркетингова розвідка — складова частина культури підприємства. Кожний на підприємстві — від робітника до керівника вищої ланки — вважає своїм обов'язком надавати начальству інформацію про конкурентів.

Розглядаючи проблему маркетингової розвідки, не варто забувати про те, що існує також маркетингова контррозвідка, спрямована на захист ін­формації фірми від конкурентів (методи подібного захисту інформації викладаються навіть у спеціальних вузівських курсах). Неодмінним атри­бутом контррозвідувальної діяльності великих корпорацій є ведення так званих «піратських досьє», у рамках яких фіксується контррозвідувальна Інформація, пов’язана із «запозиченнями» конкурентами фірми технологічних, маркетингових та інших «ноу-хау» компанії, у першу чергу — запатентованих або захищених законом. Зрозуміло, якою важливою буде така Інформація під час спорів в арбітражних судах, захисту власних розробок, в інших ситуаціях.

Контрольні питання:

1. Дайте визначення терміна «маркетингова інформація».

2. Визначте основну різницю первинної і вторинної інформації. Яку з них рекомендується збирати в першу чергу?

3. Зробіть порівняльний аналіз переваг та недоліків первинної і вторинної інформації.

4. В чому особливість синдикативної інформації, її переваги та недоліки?

5. Назвіть джерела отримання зовнішньої вторинної інформації.

6. Що входить до системи маркетингових досліджень?

7. В чому різниця маркетингових досліджень та маркетингової розвідки? Які шляхи а канали отримання розвідданих?

Завдання для самостійної роботи:

1. З використанням каталогів бібліотек та Інтернет-джерел проаналізуй явні джерела зовнішньої вторинної інформації в Україні:

- з проблем маркетингу та реклами;

- з огляду тенденцій розвитку ринків товарів та послуг;

- інтернет-магазини маркетингових досліджень.

2. Відвідайте яку-небудь виставку товарів (послуг), що щорічно проводиться у Вашому місті. Опишіть та систематизуйте маркетингову інформацію, яка і бути одержана і використана в процесі маркетингових досліджень.

3. Видавництво університету починає випуск збірника тестів і завдань з маркетингу. Основна частина тиражу буде передана до бібліотеки ВНЗ. Видавництво звернулося до ректорату за даними про кількість студентів, що вивчають маркетинг. Дайте визначення типу інформації, яку потребує видавництво (первинна/втори кількісна/якісна, внутрішня/зовнішня тощо).

Глосарій:

Аналітично-рекомендаційна інформація - пов’язана з оцінкою ринкової ситуації виявленими закономірностями і тенденціями, рекомендаціями, пропозиціями експертів, консалтингових фірм.

Банки даних - різноманітні державні, громадські та комерційні структури, які спеціалізуються на зборі й обробці інформації, що на­дають послуги експертів і консультантів, а також виставки, конферен­ції тощо.

Внутрішня інформація - будь-які відомості, що збираються й аналізу­ються усередині фірми, компанії, які стосуються її безпосередньої діяль­ності (вона може збиратися й аналізуватися як самими співробітниками організації, так і запрошеними фахівцями з маркетингових досліджень).

Внутрішня інформація в рамках МІС - наявна в компанії і стосується її можливостей, по­ложення на ринку, товарів, що випускаються, тощо, включаючи існу­ючу систему аналізу ефективності маркетингових рішень і систему аналізу маркетингової інформації (остання може бути як глибоко розробленою, так і найпримітивнішою).

Вторинна інформація - це вже існуюча, зібрана раніше даною або іншими організаціями інформація, у т.ч. - шляхом проведення мар­кетингових досліджень, використовується, при можливості доступу «вдруге», тобто повторно;

Зовнішня інформація - інформація, що збирається за межами фірми й стосується в основному середовища маркетингу, конкурентів на осно­ві маркетингової розвідки та маркетингових досліджень.

Інформація, одержувана за допомогою маркетингових досліджень - носить науковий характер, збирається з використанням наукових ме­тодів і частіше усього для рішення конкретних маркетингових ситу­ацій, з якими підприємство, фірма стикнулися на ринку, наприклад, при введенні нового товару, освоєнні нових сегментів ринку і т.д.

Інформація, одержувана за допомогою маркетингової розвідки - збирається із зовнішніх джерел за допомогою достатньо простих, як правило, ненаукових методів. Подібна інформація збирається на постійній основі, проте носить поверховий характер і дуже рідко бу­ває достатньою для повного й об’єктивного аналізу маркетингового середовища і конкурентів.

Історична інформація - формуюча уявлення про господарську і маркетингову діяльність підприємства, фірми за попередній період; подібна інформація має серйозне значення при аналізі ефективності маркетингових рішень, що приймалися раніше;

Канал «X» - непередбачені, випадкові джерела одержання розвід­увальної інформації завдяки несподіваному збігу обставин.

Канал «Бесіда» - ярмарки, презентації, салони, конференції. Вони дають приблизно 5-6% розвідувальної інформації.

Канал «Джокер» («+1») - доповнює обсяг маркетингової розвідуваль­ної інформації до 100%. Як правило, це випадкова інформація з про­блеми, що потрапляє до банку інформації (аж до інформації з випад­ково прочитаної книги, чуток, принесених дружиною, сусідкою, тощо).

Канал «ЗМІ» - засоби масової інформації, через які, як вважають де­які спеціалісти, у сучасних умовах надходить до 90% всієї інформації про маркетингове середовище і конкурентів.

Канал «Консультант» - до якого входять громадські служби, кон­сультанти й адміністрація компаній і через який можливе одержання 10-15% маркетингової розвідувальної інформації.

Канал «Персонал» - кадри всіх рівнів, з якими можна вступити в контакт з метою одержання розвідувальної інформації: клієнти, по­стачальники, службовці фірм та ін.

Канал «Текст» - включає в себе загальні і спеціальні публікації і бази даних, з котрих фірма може одержувати до 40% розвідувальної інформації.

Канал «Фірма» - включає клієнтів, постачальників, банкірів, роз­подільників та агентів, через який може бути отримано також від 30 до 40% розвідувальної інформації.

Кількісна інформація - виражену в числовій, статистичній, мате­матичній формі інформацію про показники обсягу сегментів ринку, ціни, різні групи споживачів у плані їхньої чисельності й ін.

Констатуюча інформація - містить відомості про стан об’єкт, управління, організації маркетингу у фірмі.

Контрольна інформація – інформація, «що ревізує» поточну діяльність фірми, а та­кож розроблювану стратегію її розвитку.

Маркетингова інформаційна система - це сукупність персоналу, інформації і методів (процедур), призначених для її регулярного збору, опрацювання, аналізу і підготовки до прийняття маркетингових рішень.

Маркетингова інформація - це об’єктивні (статистичні дані, результати маркетингових досліджень та ін.) і суб’єктивні (оцінки, думки, чутки) відомості, необхідні для аналізу маркетингового серед­овища, ринку, товару, споживача і залучувані для прийняття марке­тингових рішень, розробки маркетингових планів.

Маркетингова розвідка - це постійно здій­снювана на основі спеціальних процедур діяльність щодо збору поточної інформації про зміни маркетингового середовища, необхідна для розробки і коригування маркетингових планів і рішень.

Оперативна, термінова інформація - використовується в оперативному плануванні, у т.ч. попереджувальному, сигнальному тощо;

Первинна інформація - відомості, одержувані в результаті спеціаль­них зусиль фірми, у першу чергу - за допомогою проведення марке­тингових досліджень, призначені для спеціальних потреб фірми.

Планова інформація - застосовувана вже безпосередньо в ході розробки і прийняття рішень про цілі, стратегії діяльності фірми.

Поточна інформація - відбиває стан справ на відповідний період, оперативні відомості про справи фірми і проблеми, пов’язані з конкурентами;

Призначення МІС - збір усередині фірми і в зовнішньо­му середовищі всього комплексу інформації, що стосується маркетингу, її ефективний аналіз і обробка з метою максимальної адаптації до прийняття рішень.

Прогнозна інформація - пов’язана з можливими, у тому числі експертними, оцінками позицій фірми у найближчому майбутньому.

Синдикативна інформація - інформація про ринки, рейтинги тощо, яка збирається спеціальними організаціями на основі часткової вар­тості, оплати і розповсюджується потім (як правило, за передплатою) серед зацікавлених організацій, компаній.

Якісна інформація - як правило, отримана за допомогою спеціальних дослідних методів; інформація про мотиви споживачів, установи, специфіку споживчої поведінки населення.

ТЕМА 3