Сущность маркетинга в банковской сфере. Стратегии маркетинга

Банковская система в любой стране является важнейшим составным элементом национальной экономики. Она призвана содействовать макроэкономическому развитию, должна быть устойчивой и в полной мере удовлетворять все возрастающий спрос на предоставляемые ею услуги.

Для банковской системы России, с одной стороны, характерна концентрация банковского капитала: на долю банков первых 30 по величине активов приходится 2/3 совокупных активов банковской системы.

С другой стороны, реальную конкуренцию крупным банкам составляют относительно небольшие региональные банки, которые имеют свою рыночную нишу и специализируются на обслуживании малого и среднего бизнеса и местной промышленности. Конкуренция на рынке банковских услуг способствует улучшению качества обслуживания клиентов и предложению новых видов услуг: доверительное управление, инвестиционные операции, посредничество при осуществлении сделок на финансовых рынках и др.

По мере развития банковского сектора на рынке банковских услуг наряду с традиционными для российских условий рисками (кредитным, рыночным, ликвидным, правовым) появляются новые виды рисков — процентный, страховой, потеря банком своей репутации, риск качества управления, риск адаптации к изменяющимся экономическим условиям деятельности, международный кредитный риск.

Таким образом, складывающаяся ситуация на рынке банковских услуг предъявляет принципиально новые требования к маркетинговой деятельности, принятию управленческих решений, организации работы с клиентурой.

Вместе с тем сложность этих проблем, постоянно меняющаяся в стране экономическая ситуация, в частности на финансовом рынке, со всей остротой ставят перед банковской системой новые задачи, в том числе и в области маркетинга.

Текущее состояние банка и перспектива его развития в значительной степени зависят от правильной постановки цели его существования и выбора стратегии для ее достижения.

Стратегия маркетинга — это принятие принципиальных средних или долгосрочных решений, направляющих маркетинговые мероприятия на достижение поставленных целей (рис. 9.1)

Выбор стратегии ограничен внешними и внутренними условиями. Для описания стратегии можно использовать следующие маркетинговые подходы:

· пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

· знакомство с рынком;

· объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);

· способ обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

· концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, количество);

· отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

· установление темпов роста (быстрый, умеренный);

· использование инноваций.

Стратегия состоит в приведении возможностей банка в соответствие с ситуацией на рынке, т.е. в приведении внутренней среды в соответствие с внешней средой. Проблема заключается в выборе из многих возможных стратегий наиболее подходящей для каждого рынка и каждого товара, отвечающей требованиям достижения целей маркетинга.

Основные виды маркетинговой стратегии следует рассматривать только применительно к существованию развитого и дифференцированного рынка. Можно выделить пять основных видов стратегии:

1) недифференцированная;

2) дифференциация товара на рынке;

3) непрерывное нововведение, т.е. создание новых видов товаров;

4) стратегия наибольшего количества разновидностей данного товара;

5) ориентация на отдельные участки рынка и группы потребителей (сегментация рынка).

Предложенная классификация маркетинговых стратегий в известной мере является условной, поскольку на практике лишь изредка фирма применяет только один какой-нибудь вид стратегии.

Другая классификация стратегий маркетинга — разделение их на уровне предприятий на три вида:

1) интенсивное развитие;

2) интегральное развитие;

3) диверсификация (т.е. создание новой продукции и выход на новые рынки).

Интенсивное развитие предполагает полное использование всех возможностей фирмы: маркетинга, научно-исследовательского и конструкторского потенциала, организационных и технологических преимуществ.

Интегральное развитие предусматривает расширение стратегических возможностей путем привлечения частного капитала (обратная интеграция); приобретение фирмы или создание смешанных фирм (прямая интеграция) и объединение с конкурентами, если это допускают финансовые возможности и отсутствуют законодательные ограничения (горизонтальная интеграция).

Диверсификация допускает четыре направления развития, или так называемые векторы расширения деловой активности, которые различают в зависимости от вида товара.

· Вертикальная диверсификация («старый рынок — старый товар»):

o увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения;

o активизация рекламной кампании;

o изменения ценовой политики и др.;

o увеличение продаж товара за счет расширения областей использования уже производимого товара;

o увеличение частоты и объема использования товара, новых способов его применения;

o расширение комплекса сопутствующих товаров и др.

· Концентричная диверсификация («старый рынок — новый товар»):

o расширение предпринимательской активности главным образом за счет товарной политики в рамках прежнего рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта;

o улучшение его потребительских свойств;

o расширение ассортиментной гаммы выпускаемого товара;

o создание новых моделей и видов продукции;

o разработка, освоение и выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

· Горизонтальная диверсификация(«новый рынок — старый товар») — активизация предпринимательской деятельности предусматривается, главным образом, за счет освоения новых рынков сбыта при наличии прежней выпускаемой номенклатуры товаров. При этой стратегии осуществляется выпуск продукции, требующей изменения технологии.

· Корпоративная диверсификация («новый рынок — новый товар») — наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары и их виды; поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары; создавать новый ассортимент продукции.