Торговая марка

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде.

Торговая марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов. Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристики товара; выгоды; ценности; культуру; индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты торговой марки – ценности, культура и индивидуальность – определяют ее сущность.

Торговые марки различаются по степени влияния и ценности на рынке. Одни торговые марки практически неизвестны большинству покупателей, другие наделены большей степенью марочной осведомленности покупателя, проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости. Третьи отличаются высокой степенью признания торговой марки – покупатели приобретают такие марки без сомнений. Четвертые обладают высокой степенью предпочтительности – покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Самые ценные торговые марки представляют собой марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании.

Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении торговыми марками, являются следующие: о необходимости торговой марки; о поддержке торговой марки; о марочном названии; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.

Применение торговой марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.

У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой.

Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные названия для каждого своего продукта; единое марочное название для всех своих продуктов; различные марочные названия для отдельных групп продуктов; сочетание названия компании-производителя с индивидуальными именами отдельных продуктов.

Торговые марки выступают в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления торговыми марками является задача развития торговой марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию), расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров), мультимарки (новые марки в той же товарной категории), новые торговые марки (новые торговые марки для новых категорий товаров), комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий).

Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требует постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию торговой марки.