Принципы маркетинговых исследований.

Принцип – руководящее положение, основное правило, установка для какой-либо деятельности; внутренняя убежденность в чем-либо, точка зрения на что-либо, норма поведения...

!! При проведении МИ осуществляется идентификация, сбор, анализ и распространение вторичной и/или первичной информации.

От качества исследования зависит обеспечение хозяйствующего субъекта и его руководства точной, надежной, обоснованной, своевременной информацией. Поэтому необходимо соблюдать следующие принципы МИ:

1. Систематичность – МИ проводится систематично, а не носить спорадический характер.

2. Научность и объективность – объяснение и предсказание изучае-
мых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объек-
тивно полученных данных, а также выявление закономерностей развития
этих явлений и процессов, тщательный контроль, использование компьютер-
ной технологии и современных научных инструментов исследования.

Принцип требует:

- производить сбор и анализ всей возможной и доступной информа­ции;

- рассмотрение её со всех возможных сторон и точек зрения;

- учёт возможных погрешностей измерителя того или иного явления;

- не подгонять факты под заранее определенную схему;

- соблюдать осторожность в их интерпретации...

МИ должно проводиться беспристрастно, быть свободны от личных или политических интересов.

Девиз – «Истина и ничего, кроме истины».

3. Системность – выделение отдельных структурных элементов, сос-
тавляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчинён-
ности основных блоков и информационных потоков (система, структура, элемент). Схема.

!! МИ должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи.

4. Комплексность и конкретность – изучение явлений и процессов
во всей их полноте, взаимосвязи и развитии как внутренних, так и внешних, в
том числе международных, экономических и политических, правовых и пси-
хологических, этнических и географических...

Например:

= Ипотека. Ипотека в валюте. Ипотека в рублях. Условия – рецессия (отступление), санкции..., подъём экономики...

= «Джек Восьмёркин - „Американец"» – трёх серийный художе­ственный фильм по мотивам одноимённой повести Николая Смирнова.

Узнав, что в России после революции произошли изменения, и зем­лю теперь можно получить бесплатно, Яков Восьмёркин, попавший во время гражданской войны в Америку, возвращается в родную деревню, чтобы стать фермером. Получив от друга из Америки семена табака «Вирджиния», он начинает упорно работать, чтобы своими руками добиться успеха. Но всё время что-то не клеится: сначала не хватает денег, которые приходится за­нять у местного кулака Скороходова, а потом и мужики, для которых Яков устроил бесплатную презентацию, угостив по одной сигаре, не понимают тонкостей капиталистических отношений и искренне возмущаются попыткам Якова продавать остальные сигары по 5 копеек за штуку. А тут ещё кулак Скороходов требует вернуть долг и грозится вырвать у Якова золотой зуб за неуплату...

Скороходов забирает у Восьмёркина все непроданные сигары, пере­малывает их на " крупомолке" и продает табак под маркой " Махорка амери­канская" по цене 1 рубль за 100 граммовый стаканчик. Мужики, которые бы­ли недовольны ценой в 5 копеек, выстроились в огромную очередь с дракой за " Махоркой американской" по цене 1 рубль за 100 граммовый стаканчик. И никому было неинтересно, что в этот стаканчик вмещались 4-5 перемолотых сигар ценой по 5 копеек за штуку!

5. Принцип эффективности – достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

6. Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

7. Множественность источников информации – целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

8. Универсальность – исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

Есть ещё ряд принципов, но эффективность МИ будет определяться также:

- наличием творческого креативного подхода – «талант от Бога»,

- проявлением инициативы,

- умением находить новые, нетрадиционные пути их проведения...

Самая главная задача МИ – найти такую область рынка, в которой:

= спрос на товары или услуги, производимые предприятием, будет максималь­ным,

= а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшими.

!! При этом учитываются как экономические, организационные и техно­логические возможности самого предприятия, так и непосредственно состоя­ние рынка по различным категориям.

Методы Ми – отдельный будет вопрос.

Основные направления исследований в маркетинге:

= Исследование рынка – определение спроса и потребностей, прогно­зирование развития рынка, оценка распределения долей рынка между фир­мами, анализ сегментов рынка, исследование ёмкости рынка.

= Исследование покупателей – исследование потребительских моти­ваций и поведения, анализ восприятия новой продукции и её потенциала.

= Исследование конкурентов – исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке.

= Исследование предложения – исследование изменения цен на ресур­сы, изменение цен на товары, изменение технологий производства, измене­ние конъюнктуры рынка.

= Исследование товаров – разработка новых товаров, снятия с произ­водства устаревших товаров, создание необходимой упаковки проведение маркировки товаров, организация сервисного обслуживания.

= Исследование цены – исследование эластичности спроса по цене, со­става затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возмож­ностей увеличения прибыли.

= Исследование эффективности политики продвижения товаров –исследование возможностей товародвижения, особенности деятельности раз­личных типов посредников, используемых приемов продаж.

Каждая сфера бытия общества изучается своей наукой, своими специалистами: экономическая сфера – экономист, политическая - политолог, правовая – юрист…

А как называется специалист в области МИ?

Маркетолог – (англ. – «изучающий рынок»– специалист, занимающийся исследованием и прогнозированием спроса на товары, а также изучением рынков сбыта товаров и услуг.

Анализирует причины снижения или увеличения спроса на отдельные категории товаров, определяет пути улучшения потребительских свойств товаров, перспективы сбыта. Учитывает конкурентную сферу, а также изменения в налоговой, таможенной и ценовой политике государства в целом.

Маркетолог должен обладать знаниями: основ экономики, торговли, социологии и психологии, действующего законодательства, социологии, антропологии, экологии, этики, эстетики, дизайна, английского языка, статистики, вычислительную и оргтехнику…

Основной ограничивающий фактор для развития любого бизнеса - это спрос на производимые товары и услуги.

Как говорил в свое время Г. Форд, «эта машина во всех отношениях идеальна - за исключением того, что ее перестали покупать».

Если тот или иной товар не пользуется спросом, это может быть обусловлено совершенно разными причинами – слишком высокая цена, недостаточное качество, непривлекательный внешний вид, отсутствие у потенциальных покупателей информации о товаре, неблагозвучное название (кстати, именно по этой причине автомобиль «Жигули» в свое время переименовали в «Ладу» – прежнее название в ряде европейских языков напоминало ругательство).

А возможно, этот товар просто никому не нужен. Соответственно, производителю во всех этих случаях нужно действовать по-разному, чтобы повысить свои доходы. Провести рекламную кампанию, сменить дизайн, искать возможности для снижения цены или сменить торговую марку. А нередко оказывается выгоднее вообще перепрофилироваться на другой товар.

Маркетолог в результате проводимых исследований как раз и должен дать обоснованные рекомендации, а также помочь воплотить их в жизнь, например, спланировать рекламную кампанию. От его профессионализма и добросовестности зависит успех любого бизнеса – ведь ни одна фирма не сможет выжить на рынке, если будет производить невостребованную продукцию, которая не найдет своего потребителя.

Личные качества: склонность к умственной работе, хороший интеллект, пунктуальность и усидчивость (значительная часть его работы – это изучение статистических данных), но вместе с тем и открытость новому опыту, способность увидеть привычные вещи в новом ракурсе. Он должен уметь увидеть, удивится, услышать…

Участники процесса МИ:

В процессе исследования маркетинга участвуют:

= информаторы, представляющие требуемые данные. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты, эксперты, имена которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать всякие попытки насильственного получения данных или давления в целях изменения мнения информаторов.

= специалисты по маркетингу (исполнители).

= заказчики, по поручению которых проводится исследование.

Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам.

Основные требования к исполнителю:

= не имеет права преувеличивать свои возможности, тем самым вводя заказчика в заблуждение.

= обязан не разглашать намерения заказчика и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено).

= не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком.

Требования к заказчику:

= обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

= ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

Маркетолог обязан:

- быть объективным;

- принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;

- указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

- быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

- заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.