Запрос на проведение исследования

Для того чтобы можно было корректно определить проблему, цели и задачи исследования и составить грамотный инструментарий исследования, заказчику следует подготовить запрос (бриф, задание) на проведение маркетингового исследования.

Примерная структура запроса выглядит следующим образом:

• краткая информация о Заказчике и его продукте;

• параметры рынка, на котором работает Заказчик (объем, динамика и структура рынка, число игроков, доли основных участников, региональные различия, сезонность спроса);

• общее описание ситуации (управленческие задачи, стоящие перед Заказчиком, причины, вызвавшие необходимость проведения исследования, вопросы, на которые предполагается найти ответ в ходе исследования, решения, которые будут приняты на основании полученной информации);

• цели и задачи маркетингового исследования;

• гипотезы Заказчика, которые он хотел бы проверить в ходе исследования;

• география исследования;

• целевая аудитория;

• сроки подготовки коммерческого предложения на проведение маркетингового исследования;

• бюджет исследования;

• сроки проведения исследования;

• требования к формату отчета;

• наличие результатов других маркетинговых исследований;

• особые пожелания Заказчика;

• критерии выбора компании-исполнителя маркетингового исследования;

• контактные данные Заказчика.

Стоимость исследования зависит от многих факторов, например от вида исследования, достижимости целевой аудитории, длительности интервью, размера выборки, географии исследования, требований к отчету и результатам исследования и т. п.

Если вы берёте МИ на себя, то приступаете ко 2-му этапу МИ.

Выводы по первому вопросу:

Вопрос №2. Разработка общего подготовительногоплана исследования – 2-ой этап МИ.

В литературе встречается – «Разработка инструментария проекта исследования».

Рабочий инструментарий (план исследований) – это индивидуальный для каждого исследования комплекс методов сбора, обработки и анализа маркетинговой информации для проверки рабочей гипотезы.

Разработка подготовительного плана исследования предполагает несколько процедур:

2.1. В соответствии с гипотезой определяется тип требуемой информации и источники её получения.

Как правило, любое исследование начинается с анализа вторичных данных – уже существующей информации.

Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей, но которую можно частично использовать для разрешения стоящей в настоящий момент проблемы.

!! Некоторые исследовательские задачи можно даже решить на основе сбора и анализа вторичной информации, не прибегая к весьма дорогим полевым исследованиям.

Достоинства вторичной информации:

• относительно небольшая стоимость по сравнению с первичной информацией;

• быстрота получения по сравнению с первичной информацией и лёгкость обработки так как она хранится в удобном виде;

• возможность сопоставления информации из нескольких источников;

• источники информации могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно (например, данные Федеральной службы государственной статистики или Федеральной таможенной службы).

Недостатки вторичной информации:

• может не подойти для решения конкретной проблемы исследования, так как она собиралась для целей, отличных от целей исследования, и методология сбора и обработки информации не всегда известна;

• может быть ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых иногда значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок);

• может быть устаревшей;

• могут публиковаться не все результаты исследования;

• могут быть неизвестны параметры информации, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности, география и т.п.;

• данные могут использовать и конкуренты…

Источники вторичной маркетинговой информации:

1. Внутренние источники: отчётность о прибылях и убытках; балансовые отчёты; показатели сбыта; отчёты предыдущих исследований.

2. Издания государственных учреждений – государственная официальная информация: Министерство экономического развития РФ, Министерство сельского хозяйства РФ, Министерство транспорта РФ, Федеральная налоговая служба РФ, Департамент отраслевого развития Правительства РФ, и т. д.;

• государственные и ведомственные базы данных: Федеральная служба государственной статистики, Федеральная таможенная служба, Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент), БТИ и т. д.

3. Данные профессиональных объединений и ассоциаций: отраслевые институты, научно-производственные объединения, бывшие НИИ (например, Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР), НИИДрев, Союз пивоваров, Союз страховщиков, Мясной союз России, Ассоциация российских банков, Ассоциация мебельной промышленности);

• новостные интернет-порталы: Интерфакс (www.interfax.ru), РосБизнесКонсалтинг (www.rbc.ru), ПРАЙМ-ТАСС (www.prime-tass.ru), РИА Новости (www.rian.ru), Финмаркет (www.quotes.ru), Регионы (www.regions.ru);

• базы публикаций СМИ в прессе профессиональные объединения и ассоциации: Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов, Ассоциация маркетологов парфюмерно-косметического рынка;

• профессиональные маркетинговые издания: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом, Практический маркетинг, Бренд-менеджмент, Маркетолог, МаркетингPro;

• профессиональные маркетинговые Интернет-порталы:

www.marketing.spb.ru, www.sostav.ru, www.dis.ru, www.4p.ru,

www.ram.ru и т. д.;

• магазины готовых исследований: www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, oms.ram.ru;

• данные синдицированных исследований: ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup Media;

СИНДИЦИРОВАННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ (syndicated research) – крупномасштабный проект по исследованию рынка, предпринимаемый специальными компаниями, занимающимися рыночными исследованиями, и впоследствии предлагаемый на продажу заинтересованным сторонам. Таким образом, подобные исследования проводятся не по заказу клиента. (ВЦИОМ – Всероссийский центр изучения общественного мнения).

• информация о продажах через штрих-коды: ЮНИСКАН;

• информация о компаниях: новости и события, годовые и ежеквартальные отчеты эмитентов, информационные меморандумы;

• выставки и ярмарки;

• международные информационные ресурсы: Associated Press, ИТАР-ТАСС, Reuters.