Вопрос № 3. Маркетинговая информационная система (МИС) и система поддержки принятия решения (СППР).

Многие успешные предприятия и корпорации активно используют в своей работе, так называемую маркетинговую информационную систему (МИС). Она сформировалась в 60-х годах прошлого века.

МИС – совокупность (комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации необходимой для принятия маркетинговых решений.

Создание целостной информационной системы " поставщик - потребитель" и банка данных обеспечивает:

= организованный и целенаправленный сбор информации;

= её широкий охват;

= координацию планов маркетинга;

= раннее обнаружение как возможных трудностей и проблем, так и + возможностей;

= скорость анализа и принятие оперативных решений;

= быстрое реагирование на любые изменения внешней и внутренней среды;

= слаженное взаимодействие;

= контроль на всех этапах;

= оптимизацию документооборота…

Информационные системы создаются для:

- обеспечения выживаемости логистической системы;

- обеспечения движения (например, перевозки) и приёмки материального потока;

- устранение ошибок в получении информации;

- расширение функций логистической системы в соответствии с требованиями рыночных отношений;

- обеспечение информационных связей с внутренней и внешней средой.

Принципы построения МИС:

- иерархичности – подчиненность задач и использование источников данных;

- агрегированности – учёт запросов на разных уровнях;

- избыточности – построение информационных потоков с учетом текущих и будущих задач;

- конфиденциальности;

- адаптации к изменяющимся запросам;

- согласованности и информационного единства…

МИС тесно взаимодействует с такими элементами, как:

- маркетинговая среда (рынки, конкуренты, потребители, поставщики и т.д.),

- внутренняя информация фирмы (финансовые отчёты, сведенья о продажах и т.д.),

- лица, ответственные за принятие решений (администрация, руководство и т.д.)

МИС включает в себя несколько дочерних подсистем, также очень тесно взаимосвязанных и взаимодействующих:

1. Система внутренней отчётности – нужна для сбора информации, получаемой из внутренних источников предприятия: работников, документов и т.д.

2. Система анализа внутренней маркетинговой информации – отвечает за оценку и структуризацию внутренних данных.

3. Система наблюдения за внешней средой – обеспечивает пассивный мониторинг состояния рынка, действий конкурентов и т.д.

4. Система маркетинговых исследований – отвечает за проведение своевременных исследований элементов внешней среды

В итоге все эти подсистемы образуют мощную и дееспособную структуру, просто необходимую для нормального и успешного функционирования любого крупного предприятия.

!! МИС дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

Три основные современные направления в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах:

Первое - внедрение новых методов сбора и анализа данных:

= CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов);

= CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры;

= Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ);

= EPOS (electronic point of sale) – устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов, позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств.

Применение этих нововведений в значительной мере смогло:

- повысить эффективность систем маркетинговой информации;

- увеличить скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде;

- повысить объективность собираемой информации.

Второе направление – формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных – создание баз данных на каждого покупателя.

Современные базы данных представляют собой не просто адресный список покупателей, как это было раньше, а полную информацию о потребительском поведении в течение относительно долгого периода. Эта информация включает в себя то, какие продукты и в каких комбинациях покупал данный покупатель, по каким ценам, в каких магазинах, и в каких мероприятиях по стимулированию он участвовал и т. п.

Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой, компания имеет возможность отслеживать поведение каждого отдельного покупателя во времени, поддерживая постоянный диалог с потребителем.

И третье – применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Некоторые компании стали использовать в маркетинге такие сложные инструменты как нейронные сети и искусственный интеллект, позволяющие не только определить достаточно очевидные взаимосвязи между потребителями, продуктами и рынками, как это предполагают стандартные методы анализа, рассчитывать различные переменные для каждого отдельного потребителя, и, таким образом, получать более точные данные.

В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком. (СМС – поступили розы, снижена цена на… Вам бонусы при покупке … Бесплатно…)

Преимуществом интерактивного маркетинга является то, что он позволяет отслеживать данные о потреблении отдельных покупателей и увязывать различные рыночные мероприятия и весь комплекс маркетинга с этими данными, анализировать реакцию конкретного покупателя на эти мероприятия с учетом его социально-демографических характеристик и, таким образом, повышать эффективность маркетинговых мероприятий, более полно удовлетворяя существующие потребности рынка.

В результате применения этого подхода коммуникации и продвижение становятся для компании единым информационным потоком.

Маркетинг интерактивный (interactive marketing) – вид маркетинга, осуществляемого сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит в значительной мере от качества взаимоотношений между продавцом услуги и клиентом.

!! Клиент рассматривает качество услуги не только с технической стороны (мастер автосервисной станции качественно отремонтировал автомобиль ), но также с точки зрения функционального качества услуг (был ли мастер внимателен и вежлив).

В настоящее время существуют различные способы поддержания диалога с покупателями с помощью баз данных.

Адресные базы данных могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции.