Совершенствование стратегии ценового позиционирования центра

Важность правильного ценового позиционирования подчеркивают многие ведущие мировые специалисты как в области маркетинга в целом, так и в области ценообразования. Томас Нэгл считает данный вопрос настолько важным, что советует решать его ещё до начала работ по разработке товара/услуги, плана ценностных коммуникаций, стратегии распределения и ценовой структуры. Он же приводит слова Филиппа Котлера: “Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, всё остальное придёт само собой. Если вы ошиблись – не ждите ничего хорошего”.[34] Дело в том, что в таком атрибуте, как цена, для покупателя заложено большое количество информации, такой как возможное качество, отличия от конкурентов, круг возможных покупателей и т.д. Но цена не может существовать отдельно от выгод, получаемых потребителем при покупке товара или услуги. Их соотношение оказывает значительное влияние на воспринимаемую потребителем ценность предложения. Поэтому ценовое позиционирование так же невозможно рассматривать отдельно от воспринимаемых покупателем выгод.

Однако, несмотря на единогласно принятую важность позиционирования, исследования данного вопроса велнес-центром “Формула Энергия” не ведутся: не проводится анализ того, насколько высокими или низкими покупатели видят цены в центре относительно цен конкурентов, как с её уровнем соотносятся получаемые покупателем выгоды, считают ли покупатели, что одно соответствует другому и т.д. У руководства компании лишь присутствует желание, чтобы их услуги воспринимались, как премиальные.

Анализ текущего ценового позиционирования было решено провести с помощью такого универсального инструмента, как карта ценности. Она представляет собой первую четверть системы координат. При этом на оси ординат откладываются воспринимаемые потребителями выгоды товара или услуги, а на оси абсцисс откладывается соответствующая воспринимаемая цена. По диагонали данную плоскость пересекает линия эквивалентной ценности (value equivalence line - VEL), каждая точка которой отражает баланс в восприятии качества и цены потребителем. (см. рис. 3)[35] Важно помнить, что, так же как анализ любого позиционирования, анализ ценового позиционирования необходимо проводить в контексте ценового позиционирования конкурентов, которое так же должно быть оценено и отражено на карте ценности.

Рис. 3 Карта ценности (value map)

При использовании данного метода исследователи часто сталкиваются с двумя проблемами. Первая заключается в том, что речь идёт не об объективном качестве товара или оказываемых услуг, а о воспринимаемых, субъективных выгодах, получаемых потребителем. В ситуации фитнес-услуг данная проблема встаёт особенно остро, так как речь идёт об услугах, большая часть ценность которых складывается из субъективных факторов. Это влечёт за собой невозможность простого использования количественных показателей, таких, например, как площадь зала или количество тренажёров. Однако факторы формирования ценности, полученные в предыдущей главе, как раз являются отражением воспринимаемых потребителями выгод. Таким образом, именно их значения можно использовать для расчёта данного показателя каждой компании.

Вторая распространённая проблема, возникающая при попытке использовать карту ценности при анализе ценового позиционирования – невозможность использования существующих цен на товары и услуги компании.[36] Она возникает из-за того, покупатель, оценивая уровень цен компании, вынужден выносить суждение относительно всего ассортимента цен. Данная проблема часто решается внедрением специальных вопросов, использующих пяти- или семибалльные шкалы, в которых потенциальным потребителям предлагается ответить на вопрос о том, какими они считают цены компании, в исследование. При этом формулировки вариантов ответа могут быть различными, например, разнится от “очень низкие” до “очень высокие”.

Кроме того, для построения линии VEL необходимо иметь данные о том, считают ли потребители, что цены компании соответствуют качеству предоставляемых услуг, а так же аналогичные данные о мнении потребителей о ценах конкурентов. Эти данные так же можно получить с помощью специальных вопросов.

Как уже было сказано выше, для оценки воспринимаемых выгод использовались факторы формирования ценности. Однако для того, чтобы данные о том, насколько высоко потребители оценивают компании по данным параметрам, было необходимо провести дополнительное исследование. Из-за специфики услуг, качество оказания которых потребитель может оценить лишь после потребления, было решено спрашивать потребителей фитнес-услуг лишь о том, насколько высоко они оценивают клуб, который они посещают, так как они не смогли бы оценить остальные фитнес-клубы. Для того чтобы была возможность распространить полученные из данного исследования выводы, необходимо было провести количественное исследование. То же самое можно сказать и о необходимых данных о мнении потребителей о ценах компании и её конкурентов.

В связи с этим в анкету, использованную в количественном исследовании, были добавлены соответствующие вопросы (см. Приложение 3). Как уже говорилось выше, было принято решение просить потребителей оценить только уровень получаемых ими выгод в клубе, который они посещают. Для того чтобы не вносить дополнительный вопросы в анкету, которые в дальнейшем были бы использованы для сортировки и фильтрации респондентов по признаку того, какой фитнес-клуб они посещают, для опроса посетителей фитнес-клуба каждой из сетей был создана отдельная анкета.