Специфика ценообразования на рынке фитнес-услуг

В данный момент в странах с развитым рынком фитнес-услуг присутствует огромное количество игроков, некоторые из которых являются частью крупных сетей, некоторые – частными тренажёрными залами. Такое большое количество игроков повлекло за собой большое разнообразие в практиках ценообразования. Особенно большое их количество можно наблюдать на рынке Соединённых Штатов Америки, где низкая плотность населения вне крупных городов позволяет большему количеству энтузиастов открывать собственные фитнес-центры, что не только непосредственно увеличивает количество людей, рассчитывающих ценовые предложения, но и мотивирует представителей крупных сетей быть более изобретательными во всех аспектах, в том числе и при разработке ценовых предложений.

В то же время можно выделить три наиболее распространённых подхода, используемых при формировании структуры цены в подавляющем большинстве фитнес-клубов:

1. Продажа абонементов на длительный срок;

2. Продажа разовых посещений;

3. Продажа пакетов, содержащих определённое количество посещений.

В рамках данных трёх групп наблюдается огромное разнообразие. Например, количество посещений, включаемых в пакет, при использовании третьего подхода, может варьироваться практически без ограничений. Одним из многочисленных примеров может быть спортивный комплекс “Лазурный” в городе Кемерово, предлагающим своим покупателям пакеты из четырёх, пяти, восьми, десяти, двенадцати или двадцати посещений.[18] Другим примером данного подхода является фитнес-студии Power Style в Москве и Санкт-Петербурге. Особенность их подхода заключается в том, что они предлагают своим посетителям исключительно пакеты занятий с тренером.[19] При этом стоимость некоторых пакетов назначается в каждом случае индивидуально.[20] При таком подходе традиционным можно считать уменьшение стоимости одного посещения по мере возрастания размера пакета посещений.

Оставшиеся два подхода к формированию ценовых предложений, как правило, комбинируются: потенциальный покупатель может, как купить одно посещение, так и приобрести абонемент на длительный срок. Абонементы в данном случае могут отличаться по нескольким параметрам.

Фитнес-клубы могут продавать абонементы, различающиеся по тому, в какой время покупатель абонемента может пользоваться услугами центра. Наиболее распространено деление на утренний, дневной, вечерний и полный абонемент. При покупке утреннего абонемента, покупатель может посещать фитнес-центр только с часа его открытия до определённого момента каждый день. При покупке дневного, как правило, посетитель клуба может пользоваться его услугами с определённого часа в середине рабочего дня до определённого вечернего часа. Покупка вечернего абонемента предполагает посещение клуба, начиная с определённого вечернего часа и до момента его закрытия. При покупке полного абонемента никаких ограничений по времени на покупателя не накладывается и он или она может посещать клуб в любое рабочее время. Этот широко известный приём, сегментирование на основе времени покупки, используется в первую очередь для управления спросом. На пользование услугами компании в пиковое время назначается цена, превышающая “нормальную” и/или на пользование услугами в непиковое время цена, наоборот, снижается. В ситуации с фитнес-услугами пиковым временем принято считать вечер, а непиковым – утро и день. При использовании данного подхода важно помнить про возможную проблему так называемой пиковой обратимости, которая заключается в том, что при слишком сильном снижении цен на пользование услугами в непиковое время или установлении слишком большой наценки на пользовании услугами в пиковое время пиковое время “меняет знак”, то есть становится непиковым, в то время как непиковое становится пиковым. Этот процесс описывает Томас Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” (2004).[21] Для велнес-центра очень важно выяснить то, в какое время потенциальные потребители чаще всего посещают подобные места. Это будет выяснено в дальнейшем исследовании.

Этот же приём находит ещё одно применение в сфере фитнес-услуг: сезонность. В своей статье, описывающей специфику маркетинговой деятельности фитнес-клубов, Елена Пантелеева сравнивает традиционные тенденции сезонности циклов покупательной способности в России и в Соединённых Штатах Америки (рис. 2).[22]

Рис. 2 Покупательская активность в сфере фитнес-услуг в течение года.

Такие сильные колебания в покупательской активности, разумеется, находят своё отражение в ценах.

Кроме того, абонементы могут различаться по длительности действия. Без сомнения, самый популярный по сроку действия абонемент – годовой. Но популярны и абонементы на другие сроки:

· 1 месяц. Такие абонементы продаёт, например, сеть клубов Alex Fitness.[23]

· 3 месяца. Абонементы на такой срок продают, помимо многих фитнес-клубов, в центрах сети Fitness House.[24]

· 6 месяцев. Примером фитнес-центра, в котором продают абонементы на такой срок, является World Class

· 9 месяцев. Одним из примеров клубов, в которых можно купить абонемент на такой срок, является любой из клубов сети Olymp.

Встречаются также и более редкие по срокам действия абонементы. Например, в 2010 году фитнес-клуб в городе Сан-Рамон в Калифорнии, принадлежащий сети 24 Hour Fitness, продавал абонементы сроком на два года. До этого периода клуб Bally Total Fitness в Чикаго предлагал своим клиентам абонементы на 3 года.[25] В дальнейшем исследовании будет выяснено, абонементы на какой период пользуются наибольшим спросом.

Одной из главных причин популярности абонементов в сфере фитнес-услуг является выгода, получаемая самим клубом: существует большая вероятность того, что человек, купивший годовой абонемент, будет им пользоваться достаточно редко. Таким образом, ёмкости клуба будет хватать на комфортное обслуживание большего количества людей. В ходе дальнейшего исследования будет выяснено, с какой периодичностью, в среднем, покупатели абонементов посещают фитнес-центр.

Однако существуют и менее популярные подходы к ценообразованию в сфере фитнес-услуг. В своей статье Pricing Access Services(2002) американские авторы Essegaier, Gupta и Zhang рассматривают разнообразные подходы к ценообразованию так называемых access services, то есть услуг, которые заключаются в предоставлении покупателям доступа к оборудованию или имуществу фирмы, эти услуги предоставляющей. В качестве одной из отраслей, оказывающих такие услуги, авторы указывают индустрию фитнес клубов. Авторы статьи приходят к выводу, что наиболее оптимальным подходом к ценообразованию для подобных услуг является двухступенчатое обложение: покупатель сначала платит определённую сумму за право покупать услуги у данной компании, а затем отдельно покупает услугу каждый раз, когда хочет ей воспользоваться.[26] В рамках фитнес-услуг данный подход выглядел бы следующим образом: фитнес-клуб использует второй подход и продаёт отдельные посещения, но при этом продаёт и клубную карту, которая даёт право на получение солидной скидки при дальнейшей покупке посещений. Не смотря на убедительность обоснований использования данного подхода, изложенных в статье, редкость данного подхода не позволяет быть уверенным в его оптимальности, поэтому возможность использовать его необходимо будет проверить при проведении первичного исследования.

Выводы: ценообразование на рынке фитнес-услуг отличается единодушием компаний в использовании 3 популярных подходов к формированию структуры цены: абонементы, разовые посещения и пакеты посещений. Другими важными особенностями рынка фитнес-услуг являются сезонность цен и сегментирование на основе времени покупки, которые направлены на управление спросом.

1.5 Анализ ценовой стратегии велнес-центра “Формула Энергии”

В своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” Томас Нэгл определяет стратегию как направленную на достижение общей цели координацию различных видов деятельности фирмы. Кроме того он отмечает, что при разработке ценовой стратегии общей целью является определение прибыльной цены. При этом ценообразованию в корпоративной стратегии отводится интегрирующая роль, роль элемента, связывающего маркетинговую, финансовую и конкурентную стратегии.

На данный момент процесс принятия решений о ценах в компании выглядит следующим образом: директор финансового отдела передаёт директору по развитию данные об уровне общих издержек на 1 использование каждой из услуг, предоставляемых компанией. Директор по развитию добавляет наценку, диктуемую рынком, ориентируясь на основных конкурентов, и передаёт уже конкретные предложения по ценам генеральному директору для согласования. Дизайном коммерческих предложений, размещённых на официальном веб-сайте компании, занимается так же директор по развитию. У данного подхода к ценообразованию, часто именуемого “издержки-плюс”, есть несколько недостатков. Во-первых, такой подход не учитывает эффект, который уровень цены имеет на уровень издержек на 1 услугу через влияние на объём продаж. При повышении цены снижается объём продаж, а значит, растут постоянные издержки на 1 услугу. Кроме того, при таком подходе установленные на основе издержек цены часто превращаются в максимально возможную цену, не позволяя компании извлекать максимально возможную прибыль. Томас Т. Нэгл в своей книге “Стратегия и тактика ценообразования” говорит, что затратное ценообразование противоречит разумной стратегии.[27] Кроме этого у данного подхода существует и другая проблема: директор по развитию определяет основных конкурентов, на которых ориентируется при назначении цены, исходя не из того, что может предложить клуб потребителям, а из цены, полученной при добавлении наценки к издержкам. Таким образом, основные конкуренты определяются, исходя из желаемой цены, в то время как ситуация должна быть обратной – цены основных конкурентов должны влиять на окончательный уровень цены.

Непосредственно таблицы с ценами на различные предложения можно найти в приложении 1. Стоит отметить, что представленные в приложении таблицы предназначены не для внутреннего пользования. Это таблицы, опубликованные на официальном сайте компании в интернете.[28] При этом они не только громоздки и сложны для понимания обычного потребителя: различные способы покупки и оплаты одних и тех же услуг представлены в разных файлах на разных страницах, что вносит дополнительные сложности в процесс принятия решения о покупке потенциальными клиентами центра. Данное предположение будет проверено при проведении первичного маркетингового исследования. Кроме цен, представленных в таблицах, центр сдаёт большой зал, в котором проходят групповые занятия, по цене 3500 рублей в час. Стоит отметить, что цены на такие услуги, как аренда футбольного поля и теннисных кортов на сайте не публикуются.

Основная доля прибыли получается центром благодаря продаже долгосрочных абонементов. При этом абонементы разделены на 4 группы по тому, к какому оборудованию предоставляется доступ купившему их человеку: Gyrotonic, Серебро, Золото и Платина. Их сравнение можно найти в таблице 3.

Таблица 3.

Сравнение видов абонементов велнес-центра “Формула Энергии”

Кроме того, каждый из видов абонементов делится по длительности и по времени посещения: абонементы группы Gyrotonic могут быть длительностью 1, 6 или 12 месяцев, а абонемент Gyrotonic на 12 месяцев может быть утренним (посещение с 7 часов утра до полудня), дневным (посещение с 7 часов утра до 17 часов) и вечерним (посещение с 17 часов до 23 часов). Сходная классификация применяется и для абонементов остальных трёх групп. Всё услуги, которые не входят в тот или иной абонемент, можно приобрести отдельно. Кроме того, для посещения тренажёрного зала, зала Gyrotonic, секции йоги возможно купить набор на определённое количество посещений.

Для того чтобы оценить ценовое предложение велнес-центра “Формула Энергии” на фоне цен конкурентов было проведено сравнение цен на самый популярный продукт: годовой безлимитный абонемент, включающий в себя посещение тренажёрного зала, групповых занятий, бассейна (при наличии в клубе), SPA-зоны, использование парковки (при наличии), получение полотенец, тапочек и прочих душевых принадлежностей (при наличии такой услуги в центре). Сравнение можно видеть в таблице 4. Данные были получены 15 апреля 2015 года.

Таблица 4.