Анализ данных фокус-групп.

Прежде всего, делается расшифровка аудио – и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.

Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.

Состав группы. Принцип гомогенности. Проводится рекрутирование. Состав определяется по следующим характеристикам: социальная принадлежность (статус), жизненный опыт участников, степень компетентности, потребительские возможности, возраст и семейный статус, культурные различия. По полу должны быть смешанные группы, по точке зрения на обсуждаемую проблему – тоже.

Основные социальные характеристики при определении состава ФГ: пол, возраст, национальность, образование и принадлежность к социальному классу.

Ограничения на участие в ФГ: Необходимое количество ФГ определяется целями исследования. 3 ФГ – нормальное количество для одной целевой группы. Нужно проводить ФГ, пока не перестанут появляться новые идеи. Вообще количество определяется степенью гомогенности изучаемой аудитории, чем больше гомогенность, тем меньше ФГ.

На ФГ приглашаются люди, не знакомые между собой. Это нужно для того, чтобы они обладали друг о друге только ситуативной информацией (сведения, получаемые о человеке при взаимодействии с ним в конкретных условиях). Чтобы не было информации общей (информация о внешних и внутренних особенностях другого человека, которая накапливается и сохраняется длительное время) и конкретной (знания о качествах человека и особенностях его поведения в определенной ситуации). В ходе исследования анализируются мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей. Выделяется групповая динамика.

Продолжительность ФГ: 1, 5-2 часа. В классическом понимании. Сегодня возможны ФГ более продолжительные. Ограничения по времени – дисциплинирующий фактор для респондентов.

ФГ с открытым концом. Большая продолжительность, очень много человек. Исследования в деревнях, племенах и т.п., когда невозможно собрать много маленьких ФГ или провести их параллельно. Или заплатить респондентам, поскольку другая психология.

Беседу ведет модератор по конкретному сценарию. Guide. Весь процесс записывается на диктофон или видеокамеру, когда нужна невербалка. Затем делается транскрипт. На основе транскрипта пишется аналитический отчет.

Помещение. Классические ФГ проводятся в специальных помещениях с зеркальной стеной, за которой могут разместиться заказчики, писюк, все остальные. Необходим большой круглый стол. Зрительный контакт модератора с респондентами. Еда, питье приветствуется.

Обеспечение явки. Респондентов надо стимулировать деньгами или хотя бы едой. Чем выше статус и престижнее тема, тем больше вознаграждение. Скрининговая анкета на входе для фильтрации респондентов. Не должно быть профессионалов.

Личность модератора: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью обсуждения, способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия).

Деструктивные типы модератора: растерянный и запуганный модератор, модератор, влияющий на ход дискуссии, модератор-комедиант, модератор-эксгибиционист (самоутверждение).