МАРКЕТИНГ 1. Основные определения, цели и механизмы маркетинга.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Целью современного маркетинга является не продажа товара или услуги любым способом (включая обман покупателя), а удовлетворение потребностей клиентов.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

§ нужда — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей

§ потребности и запросы — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд

§ спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести

§ товар и услуги. Товар — продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.

§ потребительская ценность — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды

§ удовлетворенность потребителя - отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с этим товаром.

§ обмен — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

§ сделка - действие юр. или физ.лица, направленное на установление, изменение или прекращение гражданских прав и обязанностей

§ рынок - совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги

В зависимости от целей продавца и сам маркетинг можно подразделить на две разновидности⁶:

· маркетинг, ориентированный на сделку;

· маркетинг, ориентированный на отношения.

Маркетинг, ориентированный на сделку, в качестве основной своей цели предполагает элементарную разовую продажу. Маркетинг, ориентированный на отношения, преследует более глубокие и долгосрочные цели, а именно установление тесных деловых отношений, при которых обменные акты будут носить постоянный характер. Ясно, что квалифицированная служба маркетинга должна развивать маркетинг, ориентированный на отношения.

Воронка продаж имеет, если выразить это графически, широкую верхнюю часть, и постепенно сужается книзу. На самом верху воронки продаж находятся потенциальные покупатели. Их количество зависит от вида бизнеса, однако это очень важный показатель, (в английском языке это называется unqualified leads/pr-spects). На западе инвестор прежде всего поинтересуется именно этим показателем. Следующий уровень воронки продаж – -pp-rtunity size, то есть потенциальные клиенты, с которыми компания вступала в первый контакт, вне зависимости от того, получен ли от таких клиентов отклик. Контакт этот может быть простой почтовой рассылкой информационного материала или «холодным» звонком. На этом этапе компания может предположить, сколько денег потенциальный клиент заплатит за товар. Далее, вниз по воронке продаж, следует уровень qualified leads – заинтересованные потенциальные клиенты. Именно на этом этапе, когда компания получает подтверждение того, что ее товар в состоянии удовлетворить запросы потенциального потребителя, определяется, что конкретно требуется клиенту, и сколько он заплатит за это. Этот этап довольно длительный по сравнению с предыдущими. Следующий этап – процесс обсуждения цены потенциальными клиентами. Впрочем, для определенных компаний этот этап не актуален, так как цена на товар установлена единая для всех. Далее следует этап подписания договора. Этап характеризуется достижением принципиального согласия о цене товара, но процесс продажи еще не завершен, и может искусственно затягиваться. И, наконец, воронка продаж заканчивается этапом оплаты покупателем товара. Именно поступление денег на счет считается окончанием воронки продаж, так как часть клиентов, заключив договор, деньги за товар так и не перечисляет.

Если число потенциальных клиентов недостаточно, нужно привлекать клиентов рекламой и PR. Если число клиентов, с которыми осуществлен первый контакт, меньше общего количества потенциальных клиентов в два-три раза, необходимо подать предложение другими способами. Если заинтересованных меньше в 2-3 раза, чем тех, с кем был контакт – надо менять способы нахождения клиентов. Если большинство клиентов не дошло до обсуждения цены – рынок пересыщен, или товар клиентов не удовлетворяет. Если обсуждать контракт приходится только с частью клиентов, ранее обсуждавших цену товара, значит, цена неадекватна. Если деньги перечислены не всеми заключившими контракт, то или клиент слишком крупный или контакт имеет огрехи.

Информация, которую дает воронка продаж, трудно переоценить: проанализировав ее, можно заметить, где недоработки, на каких этапах продаж необходимо вмешаться, как оптимизировать бизнес.