Вопрос 9. Маркетинг событий и их спонсирование

Маркетинг событий означает открытое спонсорство

· спортивных,

· культурных и

· иных общественных мероприятий.

По утверждению руководства International Events Group, в по­следние годы наблюдается бурный рост спонсорства событий Например, расходы корпораций на спонсирование мероприятий повысились с 2, 5млрд долл. в 1990 году до 3, 7 млрд долл в 1993 году А в 2000 году корпорации всего мира потра­тили на эти цели 24, 6 млрд долл В структуре многих компаний в наши дни преду­смотрены специальные отделы маркетинга событий, располагающие необходимы­ми финансовыми средствами Как следует из рис 6 2, в основном компании финан­сируют спортивные соревнования Сначала их финансировали преимущественно производители пива, сигарет и автомобилей, но теперь этим занимаются компании из самых разных отраслей экономики. В наши дни корпорации поддерживают лю­бые спортивные мероприятия — начиная от гонок на собачьих упряжках и кончая соревнованиями по пляжному волейболу

Во врезке “Коротко о торговой мар­ке” описаны преимущества спонсирования соревнований Национальной ассоциа­ции гонок подержанных автомобилей (NASCAR) Как спонсорство в NASCAR может привлечь потребителей

NASCAR основана продавцом подержанных автомобилей Биллом Францем r 1947 году Сначала гонки проходили в грязной пустынной местности на юге США Сейчас в распоряжении NASCAR имеются 200современных стадионов где машины разгоняются до 200 миль в час, гонки транслируются по на­циональному телевидению Они спонсируются корпорациями из рейтинга 500 самых крупных фирм мира журнала Fortune Сейчас трудно представить, что когда-то водители машин тайно соревновались друг с другом всего за тысячу долларов¹ По данным социологическо­го опроса, в 1998 году шоу хотели посмотреть 47% американцев Корпорации стали искать пути сотрудничестве с NASCAR, чтобы создать у потребителей впечатление причастности к соревнованиям В 1971 году соревнования вступили в новый этап своего развития, который характеризовался актив­ный участием спонсоров Первым из них была табачная компания Reynolds, заплатившая 100 тыс допл за организацию чемпионата Winston в честь своей торговой марки, таким образом Reynolds об­ходила закон, запрещавший телевизионную рекламу табачных изделий В 2001 году корпорации трати­ли от 5 до 10 млн долл на поддержку участвующих команд В наши дни соревнования спонсируют фирмы Canon, Kodak, Gillette, McDonald's и многие другие Спонсоры продвигают известные мзрки, например Tide, кукурузные хлопья Kellogg

Dutch Boy спонсирует передачу графического изображения статистических данных при телетрансляции бас­кетбольных матчей.

• Создание или усиление важных ассоциаций у потребителей.

Компания Motorola, спонсор Олимпийских Игр 1996 года в Атланте, предоста­вила в распоряжение Оргкомитета 10тыс. радиостанций, 6000 пейджеров, 1500 компьютерных модемов и 1200 мобильных телефонов.

• Улучшение корпоративного имиджа.

• Создание впечатлений о товаре и определение чувственного восприятия потребите­лей.

Бывает, что необычайно интересное или вдохновляющее событие вызыва­ет чувства, косвенно связанные с маркой. American Expres s учитывает особенности восприятия современной музыки. Выход на рынок кредитной карточки Blue Card начался с организации концерта в центральном парке Нью-Йорка.

• Выражение приверженности общественным интересам и стремления решать опре­деленные социальные проблемы. Его иногда назы­вают социальным маркетингом.

Он предполагает контакты корпораций с раз­личными некоммерческими организациями и благотворительными общест­вами. American Express была одной из первых фирм, занимающихся социальным маркетингом. Сейчас она поддерживает свыше 70 общественных программ в 18 странах. Еще один пример. Colgate-Palmolive уже в течение многих лет спонсирует Starlight Foundation — организацию, под­держивающую неизлечимо больных молодых людей.

· Организация досуга важных клиентов и поощрение лучших служащих компании.

John Hancock, пообещала пригла­сить на зимние Олимпийские Игры 1994 года агентов, заработавших для фирмы свыше 100тыс. долл. комиссионных, количество агентов, добившихся такого показателя, оказалось вдвое большим, чем в предшествующие годы.

• Создание дополнительных возможностей для стимулирования сбыта.

Многие маркетологи стараются согласовать спонсирование событий с организацией различных конкурсов и лотерей, стимулированием сбыта, адресной рекламой и другой маркетинговой деятельностью. Когда компания Sprint спонсировала проведение чемпионата мира по футболу 1994 года, она осуществила целый ряд сопутствующих мероприятий. Во-первых, Sprint выпустила карточки меж­дународной телефонной связи с изображениями звезд мирового футбола. Во- вторых, компания разработала программу изучения географии для латино­американских школ. Рассказывая о городах, учителя сообщали результаты матчей, которые там проходили. В-третьих, Sprint предусмотрела скидки на международные телефонные переговоры для футбольных организаций.

Недостатки спонсорства

· Спонсоры не контролируют ход событий, а их результаты бывают непредска­зуемыми.

Например, надежды компании Kodak, спонсировавшей Великий празд­ник воздушных шаров в Соединенных Штатах Америки ( Great American Balloonfest ), развеялись в прах из-за плохой погоды.

· Иногда, чтобы стать спонсором какого-нибудь грандиозного события, нужно выдержать ожесточенную конкуренцию со стороны множества других фирм.

Учитывая эту проблему, Оргкомитет Олимпий­ских Игр 1988 года впервые в истории предложил компаниям заключить контракты на эксклюзивное использование эмблемы Олимпийских Игр (олимпийских колец) в разных категориях товаров.

· некоторые потребители весьма неодобрительно относятся к спонсорству, считая его средством коммерциализации мероприятий.

Кабельная те­лесеть ESPN, специализирующаяся на трансляции спортивных соревнований, организовала молодежные соревнования по экстремальным видам спорта под названи­ем Extreme Games. В программу входят гонки на скейбордах, дельтапланеризм и др. Эти соревнования привлекли к себе интерес той части молодежи, которая мало ин­тересуется традиционными видами спорта.

Вспомогательную маркетинговую деятельность в спонсорстве

Чтобы потребители лучше ус­воили их причастность к мероприятиям, спонсоры не ограничиваются указанными средствами и организуют

· бесплатные угощения,

· розыгрыши призов,

· занимаются рекламой и товарной пропагандой.

Маркетологи нередко отмечают, что на вспомо­гательную маркетинговую деятельность требуется примерно в два-три раза больше средств, чем на само спонсирование.

Методы оценки предложения (применительно к спонсорству)

Методы оценки предложения используются для расчетов продолжительности време­ни или ресурсов, выделяемых СМИ на освещение события.

· Исходной предпосылкой считается сравнение трат на предполагаемую рекламу с фактическими затратами на спонсорство. Например,

o сколько секунд марку по­казывают по телевизору, или

o площадь материалов печатных СМИ, описы­вающих спонсируемое событие.

· Затем определяется сумма затрат, необходимых на оплату аналогичного рекламного времени или площадей. После этого сравнивают затраты на спонсорство с предполагаемыми расходами на рекламу.

John Hancock

В 1931 году компания John Hancock активно спонсировала футбольные матчи Кубка колледжей. Когда она оценила эффективность спонсорства, оказалось, чтобы получить тот же результат, нужно было бы на­печатать 7829 заметок в прессе, сделать несколько телерепортажей. На все это пришлось бы потратить около 1, 1 млн. долл. Кроме того, следовало бы организовать телетрансляцию и потратить 4 млн. долл. А общая сумма спонсорских затрат составила всего 1.6 млн.долл. В нее входили спонсорские взносы, плата за трансляцию рекламы в течение 10, 5 минуг. благотворительные стипендии для студентов и др. Поэтому руководство John Hancock полагало, что спонсорство намного эффективнее.

· Несмотря на использование точных количественных расчетов при оценке пред­ложения, не учитывается потребительское восприятие передаваемой информации.

· Некоторые специалисты по паблик рилейшенз утверждают, что эффективность положительных отзывов СМИ в 5-10 раз выше, чем эффективность рекламы. Однако в реальной жизни спонсорство редко дает такие результаты.

Метод оценки спроса (применительно к спонсорству).