Вопрос 3. Логотипы, символы, персонажи, слоганы и музыкальное сопровождение

Существует множество различных логотипов, начиная с написания названий корпо­рации и заканчивая совершенно абстрактными логотипами, не имеющими прямого от­ношения к ней или ее деятельности Названия фирм написаны на логотипах Coca- Cola, Dunhill и JGt-Kat. Фактически, в них нет ничего, кроме названия. Примерами абст­рактных логотипов считаются звезда Mercedes, корона Rolex, бумеранг Nike и олимпий­ские кольца. В них нет слов. Такие логотипы нередко называют символами. Чаще всего в логотипах есть и слова, и абстрактные обозначения.

Ассоциации с логотипами формируются двумя путя­ми.

• Потребители либо воспринимают значение увиденного логотипа,
• либо находят­ся под воздействием маркетингового комплекса.

Чтобы объ­яснить значение абстрактных логотипов потребителям, иногда следует организовать крупномасштабную реклам­ную кампанию. В этом они проигрывают конкретным логотипам.

Памела Хендерсон и Жофре Коте проанализировали 195 логотипов, чтобы выяс­нить, как они передают необходимую информацию. Сначала респондентам показыва­ли только графическое изображение названия марки Просили оценить его. Потом показывали весь логотип и просили дать общую оценку. Если она была выше, значит логотип оказывал положительное влияние. Они пришли к следующим выводам.

Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естествен­ные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.

Преимущества

Логотипы и символы

• не произносятся и, в отличие от слов,
• у них нет четкого смыслового значения.
• их легко изменять и адаптировать с учетом особенностей различных культур и рыночной ситуации.
• поскольку логотипы и символы обычно абстрактны и не указывают на определенный товар, они подходят для достаточно широкой категории товаров.
• корпорации разрабатывают собственные логотипы, чтобы выделить общие характеристики всех дочерних брэн­дов и указать на их связь с корпоративным брэндом.

Когда вы находите интересую­щий товар и видите на нем логотип известной фирмы, вы вспоминаете, что все ее товары отличаются высоким качеством, их оперативно ремонтируют и обслужива­ют.

Наконец, логотипы оказываются весьма кстати, когда использование названия марки нежелательно, невыгодно или нецелесообразно. Например, британский Na­tionalWestminster Bank разработал логотип с изображением треугольника, поскольку длинное и тяжелое название затрудняло использование эмблемы для указания банка в чековых книжках, в финансовой литературе и в рекламных материалах

Абст­рактность и неосязаемость логотипов обуславливает их важную роль в сфере услуг. Например, многие страховые компании используют символы силы (например, Гиб­ралтарская скала у компании Prudential и бык у компании Hartford ), безопасности и надежности (например, зонтик у компании Traveller )

Кроме того, в отличие от названий, логотипы можно постепенно обновлять, придавая им более современный вид. Например, популярная сеть ресторанов Burger King перекрасила часть логотипа в голубой цвет, чтобы сделать его более привлека­тельным, и использовала элементы графики, символизирующие оперативность об­служивания.

В 2000 году John Deer впервые за 32 года переделала свой логотип, чтобы создать впечатление, что олень прыгает, а не приземляется. Так она указывала на сочетание силы и гибкости с использованием передовых технологий.

Изменять логотипы следует осторожно и постепенно, сохраняя их важнейшие пре­имущества. Например, в 1980-е годы многие фирмы делали их более абстрактными и стильными. При этом значение логотипов частично или полностью утрачивалось, а вместе с ним терялся и капитал марки. Поэтому некоторые из них сделали внешний вид символов более традиционным или просто вернулись к старым версиям (напри­мер, пантера у компании Lincoln-Mercury ). Чтобы показать силу исторических тради­ций и продемонстрировать творческий полет инженерной и дизайнерской мысли, Crycler заменила символ пятиконечной звезды крыльями. Изменение логотипа стоит дорого. По данным Атлена Адамсона, создание нового или изменение старого симво­ла крупной торговой марки в среднем обходится в миллион долларов [32].

Персонажи

• Персонажи считаются особым элементом марки, который наделяет ее чертами характера человека.
• Они часто играют центральную роль в рекламных кампаниях и в создании дизайна упаковки.

Некоторые персонажи анимированы, например Fresh Doughboy (Свежий пончик) компании Pillsbury, эльфы — компании Keebler. В основе других персона­жей лежат образы людей: с или Рональд Мак Дональд.

Вообще го­воря, анимированные персонажи чаще применяют на упаковках, чем персонажи в образе человека.

Green Giant

Одним из самых ярких и популярных персонажей считается Jolty Green Giant ('Веселый, зеленый великан’) от Pillsbury {33]. Он появился в 1920-е годы, когда компания Minnesota Valley Canning Со. поместила его изображение на этикетке новых консервов из крупного английского горошка с низким содержанием соли. Она стала первым клиентом рекламного агентства Leo Burnett, которое решило, что персонаж годится для рекламы горошка. Поначалу в телевизионных роликах снимется актер в зеленом гриме и одежде из листьев. Затем персонажей сделали полностью анимационными. Сюжет рекламы остается неизменным. Green Giant всегда появляется на заднем плане, его черты видны недостаточно отчетливо. Он говорит только ‘ ’Хо-хо-хо”, почти не двигается, не ходит и никогда не покидает свою долину. Он уже давно вышел на международный уровень, не изменив своим базовым принципам. Чтобы изменить впечатление брэнде, компания ввела новый персонаж Это был Little Sprout {‘Маленький росток’) В отличие от Green Giant он невероятно болтлив и часто дает полезную информацию о товаре Разговорчивость персонажа позволяв вносить необходимые изменения в позиционирование марки. В марке Green Giant сосредото­чена значительная часть капитала Pillsbury. Более того, когда с ее помощью рекламируют новые товары, потребители считаю* их безопасными и полезными для здоровья.

Преимущества использования персонажей

• привлекают внимание потребителей,
• способствуют повышению осведомленности о марке, передавая информацию о важнейших преимуществах рекла­мируемого продукта.
• человеческие черты характера персонажей делают образ марки забавным, интересным и др.
• их абстрактность и от­сутствие привязки к конкретным товарам позволяет без труда наделять ими товары дру­гих категорий.

Образ эльфов Keebler соединяет ощущение домашней выпечки с впечатлением волшебства и веселого приключения, де­лая возможным линейные и категориальные расширения на другие виды выпечки и продуктов питания.

Например, Lonely Repairman (“Мастер на все руки”) компании Maytag способствовал усилению важной ассоциации надежности.

Во врезке “Коротко о торговой марке” описано, как персонаж Buddy Lee (“Дружок Ли”) стал олицетворением торговой марки Lee.

Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees

В середине 1990-х годов основные потребители, подростки, в целом скептически относились к джин­сам Lee; правда, им нравилась их надежность. Агентство FallorMcElllgot проанализировало все лого­типы и ключевые фразы из архивов Lee. Оно провело исследование целевой группы потребителей. Ис­следователи узнали немало интересного. Во-первых. оказалось, что подросткам нравилась одежда из dungarees (различные виды хлопчатобумажной ткани) Молодке люди полагали, что она надежная и долго не изнашивается. Во-вторых, молодые люди лучше всего воспринимали ключевую рекламную фразу середины 1940-х годов' 'Джинсы Lee Невозможно порвать ". В-третьих, исследователи узнзли. что молодежь просто обожала куклу Buddy Lee Г Дружок Ли"), которая использовалась для стимулиро­вания продаж джинсов в торговых точках с 1921 г.о 1962 год Ее сравнивали с персонажами из популяр­ных мультфильмов 'Симпсоны* и '.Южный Парк *. Агентство провело обобщенный анализ данных, раз­работало марку Lee Dungarees и в 1998 году провело рекламную кампанию ‘ Вызов Buddy Lee ".

Сначала фирма привлекала основных потребителей с помощью скрытой рекламы. FaNon установила неподписанные изображения Buddy Lee, сняла шестиминутный пародийный фи kьм ‘Жизнь Buddy Lee' и транслировала его в промежутках между передачами на популярных молодежных каналах. Кроме то­го, агентство разработало три Web-страницы, наподобие тех, которые обычно создают подростки. Там опубликовали материалы о злодеях, сражающихся с Buddy Lee и рекламе. В дополнение к этому Fallon разослала электронные письма более чем 200 тысячам заинтересованных потребителей В рекламе не было прямых указаний на брэнд Lee Директор управления прессы Лиза Стэнфорд объяснила подоб­ную таинственность следующим образом: *Мы не давали широкую рекламу, так как хотели, чтобы дети сами открыли для себя эту марку ’

Когда потребители познакомились с Buddy Lee, началась раскрутка Lee Dungarees. Ее рекламировали в ведущих изданиях, на телевидении и продвигали, спонсируя спортивные мероприятия. Рекламные объявления акцентировали внимание на победоносных сражениях главного героя со злодеями. Он ни­когда не проигрыш битву.

Кампания " Вызов Buddy Lee * изменила отношение х джинсам Lee, и они стали популярными в моло­дежной среде. Мониторинг марки показал, что доля потребителей, считающих их модной одеждой, за год выросла на 10 пунктов и составила 35%. Кроме этого, Lee получила в 4 раза больше заказов от розничных торговых сетей, ее доля рынка джинсов возросла до 3%.

Предостережение

Следует погнить, что персонажи вызывают некоторые трудности и проблемы. Иногда они так нравятся потребителям, что отвлекают их внимание от других эле­ментов марки, снижая осведомленность о ней.

Eveready

Помните рекламу батареек Eveready Energizer? Там был марширующий кролик с барабаном. Он на­столько увлек зрителей, что они забыли название рекламируемого брэнда и думали, что рекламируют не EVefeady, а их главного конкурента Duracell. Чтобы решить проблему, Eveready нарисовала кролика ка упаковке и приняла другие меры, стремясь создать сильные связи со своим брендом.

Со временем персонажей приходится обновлять, чтобы их имидж и характер по- прежнему соответствовали требованиям выбранного целевого рынка Например, ма­лыши из Campbell Soup выросли и стали более стройными, подтянутыми и спортивны­ми. Тетушка Джемима решила стать современной женщиной. Она сбросила немного лишнего веса, перестала носить косынку, сделала модную прическу и др.

В целом, чем реалистичнее персонаж, тем актуальнее проблема его своевремен­ного обновления. Реальные люди не могут долго поддерживать марку Они болеют, стареют, у них меняется характер и др Зато вымышленные персонажи всегда акту­альны и постоянно контактируют с потребителями

Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны меры, предпринимавшиеся Gen­eral Mills для модернизации персонажа Betty Crocker (Домохозяйка Бетти)

Коротко о торговой марке Долгая эволюция образа Бетти Крокер

В 1921 году компаний Washburn Crosby Со производитель муки Gold Medal, объявила конкурс на разгадывание рисунка загадки Конкурс пользовался огромной популярностью — компания получила 30 тыс. писем с ответами, причем несколько сотен конкурсантов просили прислать им рецепты и сове­ты по выпечке кондитерских изделий. В связи с этим компания решила создать яркий персонаж, отвечающий на запросы потребителей Таким персонажем выбрали Бетти Крокер Имя Бетти было попу­лярным и носило дружественный оттенок, а фамилию Crocker носил один из уважаемых руководителей компании В 1928 году произошло слияние Washburn Crosby с GeneraI Mills, и новая компания решила выпускать собственную программу ил национальном радио под названием Betty Crocker Cooking School of the Air {’Кулинарная школа Бепи Крокер в эфире'] На этом этапе у Бетти Крокер появился собст­венный голос а ее подпись стояла практически на каждом продукте, выпускавшемся компанией

В 'ЗЗ году художник Нейша Мак-Мейн нарисовал ее первый портрет, создав собирательный образ нескольких домохозяек, работавших в компании У несколько чопорной Бетти были поджатые-губки, тяжелый взгляд и чуточку седины в волосах Затем образ Бетти Крокер претерпел ряд серьезных изме­нений Она осталась сдержанной но стала дружелюбнее До кардинальной переделки образа в 1966 году Бетти имела репутацию честной, дружелюбной и надежной женщины. превосходной масте­рицы по выпечке, неравнодушной к проблемам потребителей Однако она казалась несколько старо­модной, староватой, и консервативной Многие думали что она не понимает нужды современных по­требителей с другими вкусами и лишена духа новаторства Нужно было создать современную Бетти. привлекательную для молодых и не отпугивающую старых потребителей, помнящих ее суровой домо­хозяйкой прошлых времен Она должна одеваться со вкусом, чтобы не выглядеть слишком консерва­тивной, но и не поддаваться новым веяниям моды Такой образ можно не менять по крайней мере пять­десят лет Кроме того, ее нужно было трудоустроить, поскольку многие современные женщины рабо­тают Наконец, General MMs выяснила, что 30% американских мужчин время от времени занимаются приготовлением пищи Значит необходимо придать ее образу чуточку сексуальности Еще позже его обновили в соответствии с требованиями эпохи информационных технологий Специальная группа отобрала портреты 75 женщин и на их основе обобщила с помощью компьютера ее внешний вид Эти перемены явно пошли ей на пользу Хотя ей уж* почти 75 лет. ее никак нельзя назвать старухой, по­тому что она выглядит не старше, чем на 35 * Ее имя написано на упаковке примерно 200 видов товаров, но ее визуальный образ на лицевой стороне обертки в основном заменили изображением крас­ней ложки По сут-.! ее портрет появляется лишь на обложках кулинарных книг и в рекламе

Слоганы

Слоганами (или лозунгами) называются короткие фразы, описывающие марку или объясняющие ее преимущества. Слоганы,

• как правило, появляются в рекламе,
• но играют важную роль в упаковке и в других аспектах маркетингового комплекса

Они очень удобны для обобщения и интерпретации целей маркетингового комплекса

На­пример, слоган Snickers “ Хочешь есть? Попробуй Snickers ' (Hungry? Snickers Really Satisfies)” используется и в рекламе, и на обертке. Слоганы считаются мощным ин­струментом брэндинга, поскольку, подобно названиям, они чрезвычайно эффек­тивны и удобны для формирования капитала марки.

Например, слоган страховой фирмы State Farm Insurance " State Farm — это ваш хороший сосед, всегда выручит в трудную минуту ”, долгое время использовался в качестве символа дружелюбия и на­дежности

Разработка слоганов

Существует множество способов использования слоганов для формирования капи­тала марки.

• можно обыграть ее наименование

Например, Maybe She’s Born With It, Maybe it’s Maybelline (“Может быть, она родилась с ним, а может быть, это — Maybelline”; здесь используется игра слов — Maybe и Maybelltne)

• дают еще большую информацию о брэнде, одновременно передавая сведения о нем и о категории продуктов, и, таким образом, формируют устойчивые связи между ними
• улучшают позиционирование марки и укрепляют желаемые точки дифференциации

Возьмем к примеру слоган производителя брюк “ Если вы не носите Dockers, вы носите просто брюки ” Читая слоган, потребители сразу понимают, что брюки под маркой Dockers — самые лучшие и удобные Однако важнее всего то, что слоганы

• используют для обобщения описательной и убеждающей информации

Например, слоган DеBeers “ Алмаз навсегда ” говорит о том, что алмаз вызывает восхищение и никогда не теряет свою стоимость.

Модернизация слоганов

Иногда слоганы так запоминаются, что потом трудно заменить их на более акту­альные.

Старые слоганы иногда передают оттенки значения, которые уже не нужно усиливать. Тогда они мешают желательному или необходимому обновлению марки, затрудняя формирование новых ассоциаций.

Например, изготовители пива Miller Lite так и не смогли найти достойную замену знаменитому слогану Tastes Great... Less Filling (“ Превосходный вкус... И меньше калорий ”). Seven-Up испытала четырех преемников популярного слогана Uncola (“Это — не Cola”), но так и не смогла подыскать достойную замену.

Слоганы обновить легче, чем многие другие элементы Тем не менее при изме­нении слоганов очень важно учитывать следующее.

Актуальность слогана.

Сначала нужно выяснить, каким образом он

• повышает осведомленность потребителей,
• улучшает имидж марки и,
• увеличивает ее капитал (если он вообще увеличивает).

Затем следует поду­мать, нужно ли повышать капитал таким образом.

Коротко о торговой марке

Управление капиталом марки в компании Benetton

Объем продаж компании Benetton составляет 2 млрд долл. Она считается одним из ведущих мировых производителей одежды. Benetton сформировала мощную марку, разработав много предметов одеж­ды в самом разном цвете, интересную для широких кругов потребителей. Их корпоративный слоган United Colors of Benetton {" Соединенные цвета Beneffai *) идеально отражает сущность желательного имиджа и позиционирования. Он подчеркивает, что одежда обладает богатой цветовой гаммой, поэто­му ее носят самые разные люди. Широкий охват различных сегментов рынка создает надежный фунда­мент для марки. Первоначально реклама Benetton укрепляла позиционирование, демонстрируя людей с разным цветом кожи. которые носили одежду подходящего цвета

Музыкальное сопровождение

Мотивами (jingles) называются

• песенки или
• инструментальные фрагменты,

со­провождающие информацию о марке.

Обычно для музыкального оформления от­бирают хорошо запоминающиеся слова и припевы, которые мгновенно и навсегда фиксируются в сознании потребителей.

Мотивы стали важным инструментом брэн­динга в первой половине XX столетия, когда господствовала радиореклама.

Специалисты часто не могут определить их роль в системе элементов марки из-за музыкальной природы сопровождения. Их считают либо музыкальными слоганами, либо отдельными элементами марки. Музыкальность затрудняет перенос элемента на другие марки. Иногда в песенках рассказывается о преимуществах марки, но ча­ще они косвенно передают значение товара. Мелодии вызывают ощущения, описы­вают характер и создают ассоциации с другими нематериальными сторонами марки. Важнее всего их способность повышать осведомленность о брэнде. Очень часто с помощью музыкальных образов остроумно или с юмором обыгрывается название марки, что помогает потребителям его запомнить.

Вопрос 4. Создание упаковки и тары (packaging)

С точки зрения фирмы и потребителей» упаковка продукта должна решать не­сколько задач:

• Определение марки.
• Описание марки и убеждение потребителей.
• Облегчение транспортировки и защита продукции.
• Удобство хранения продуктов в домашних условиях.
• Обеспечение удобства при потреблении товаров.

Чтобы достичь целей маркетинга и удовлетворить запросы и желания потребите­лей, необходимо правильно выбрать

• эстетические и
• функциональные компоненты упаковки.

Надо подобрать размер, форму, материал, цвет, придумать текст и графи­ческое оформление.

Если, например, спросить у среднего потребителя, о чем он думает, вспоминая пиво Heineken, то, скорее всего, он ответит: “ О зеленой бутылке ”. Таким образом, внешний вид упаковки важен для обеспечения узнаваемости марки.

В последние годы появилось множество новых брэндов, а эффективность инве­стиций в рекламу понизилась Поэтому маркетологи и специалисты по дизайну уде­ляют упаковке намного больше внимания

Исследование телевизионной рекламы по десяти категориям товаров массового спроса показало, что при демонстрации 30-секундного рекламного ролика упаковка товара демонстрируется в среднем примерно 12 секунд. При этом демонстрации упаковок новых или измененных товаров уделяли еще больше времени

Бывает, что изменение упаковки и тары вызывает резкий кратковременный рост объемов продаж. Особенно это характерно для зрелых рынков Например, в 1980-е годы производители безалкогольных напитков начали разливать напитки в пласти­ковые бутылки В отличие от стеклянных, они не разбивались, их можно было не­допивать, а закрутить крышкой и взять с собой Бутылки помещали в картонные коробки, рассчитанные на 12 штук, что вызвало рост объемов продаж на 5-7%. В 1990-е годы темпы роста продаж снизились на 2-3%. Поэтому снова усовершенст­вовали тару PepsiCo разработала пластиковые бутылки вместимостью 0, 33 л, банки Pepsi Mini вместимостью 0, 22 л.

Coca-Cola ответила возвращением к истокам своей марки и снова начала разли­вать напиток в оригинальную бутылку с патентованным контуром 1915 года. На банке Соке появилось изображение открытой бутылки с пенящейся жидкостью, вы­ливающейся через край

Разработка упаковки

На­пример, цвет упаковки знаменитого супа Campbell выбрал один из управляющих ком­пании только потому, что это был цвет формы его любимой футбольной команды'

Сегодня, чтобы достичь целей маркетинга, нанимают специалистов по упаковоч­ному дизайну Они

• применяют сложные художественные и научные методы для его разработки
• мысленно делят упаковку на множество частей
• определяют оптимальный внешний вид упаковки,
• подбирают содержание каждой части,
• определяют основные из них и связывают между собой

По некоторым оценкам, фирмы США на создание упаковки тратят в среднем 50млрд долл в год Между прочим, это больше, чем общий размер расходов на рекламу

“Полочное влияние” (shelf impact)

Дизайнеры нередко пользуются термином “полочное влияние” (shelf impact) упа­ковки, подразумевая под этим визуальный эффект, оказываемый упаковкой на месте покупки, когда потребитель видит и изучает упаковку многих товаров

Во врез­ке ‘Научные основы брэндинга” описываются методы и результаты работы Lundor As­sociates. одной из ведущих фирм мира по разработке упаковки и управлению имиджем

Lundor As­sociates передела упаковки для марок Coca-Cola, Maxwel House, V- 8, Oral-B, определила корпоративные образы ряда авиалиний, в том числе British Airways.

Ниже приводятся примеры, описаже и обоснование мер. принятых Undor Associates для создания брэндов

KFC Эта марка известна благодаря основному персонажу - Полковнику Сандерсу Landor Associates придумала двигатель торговой марки и изменила образ полковника для ресторанов быстрого питания KFC (По определению фирмы Landor, двигателем марки называется короткое описание ключевых особенностей ее внутреннего значения Он определяет способы выражения уникальности марш и служит основой для создания программы брэндинга — Прим ред) Landor создала новый и отчетли­вый образ брэнда и сделал его таким ярким как никогда раньше Для этого они наделили полковника чувством юмора. Он стал дружелюбно улыбаться, как бы приглашая клиентов зайти в ресторан Его улыбка пробуждает аппетит v создает приятное впечатление

Energizer Недавно Energizer вывела на рынок линию престижных батареек под названием е2 В этой линии используется новая технология подзарядки В качестве формулы двигателя марки Landor вы­брала фразу ‘ Воплощение передовых технологий нового столетия " Исходя из этого, они разработали уникальную упаковку с утонченной футуристической графикой, символизирующей революционный скачок производительности и качества батареек

Physique Это новая линия дорогих товаров Procter & Gamble, предназначенных для ухода за волосами мужчин и женщин Landor разработала для нее упаковку, выбрав в качестве двигателя фразу “Мастер­ство стиля*. На упаковке нарисованы блестящие волосы, подчеркивающие престиж марки Она хоро­шо видна среди других товаров на полках супермаркетов Дизайн упаковки подчеркивает преимуще­ства хорошего стиля и передовых технологий

Цвет упаковки

Многие дизайнеры утверждают, что у потребителей есть свое мнение по поводу стандартно­го цвета упаковки некоторых товаров и брэндов.

• Красный. Крекеры Ritz, кофе Folgers, зубная паста Colgate и безалкогольные на­питки Coca-Cola.
• Оранжевый. Стиральный порошок Tide, изделия из дробленого зерна Wheaties и замороженные продукты питания Stouffers
• Желтый. Фотопленка Kodak, жевательная резинка Juicy Fruit, изделия из дробле­ного зерна Cheerios и бисквитные смеси Bisquick.
• Зеленый. Консервированные овощи Del Monte, Green Giant и безалкогольные напитки 7-UP.
• Голубой. Компьютеры IВМ, чистящее средство Windex и пластификатор Downy.

Цвет упаковки и тары влияет на восприятие товара.

Например, считается, что если оранжевый цвет банки апельсинового сока имеет темный оттенок, то сок слаще.

Исследователи из Demi Corp. изучали мнение потребителей об изменении цвета бутылок пива Barrelhead Sugar-Free Root Веег с бежевого на голубой. Потреби­тели считали, что вкус пива, продаваемого в голубой упаковке, напоминает вкус старого пива, подаваемого в холодных кружках.

Цвет считается важнейшим элементом упаковки. Например, в последние годы в названиях марок все чаще употребляется слово blue (голубой, например, Blue Martini, Jet Blue, Bluefly ). Просто этот цвет и слово воспринимаются как символы надежности и профессионализма или что-то классное, модное и технологичное.

Пурпурный цвет означает практичность, его любят фирмы новой экономики

Изменение упаковки

Чаще всего производители

• хотят сделать упаковку более современной
• сохранить основные преимущества старой упаковки.

Упаковка нередко отличается уникальными графическими элементами, которые хорошо из­вестны потребителям и вызывают положительные ассоциации.

Необходимо найти компромисс между модернизацией упаковки или внешнего вида товара и сохране­нием преимуществ.

Суп Campbell

В 1994 году Campbell изменила этикетку ка консервах Убрали надпись, сообщающую, что внутри на­ходится настоящий макаронный суп Вместо нее поместили фотографию супа После этого объем продаж сразу же упал на 20%. А потребители спрашивали, почему исчезла надпись Ее вернули, объявив об этом в специальной рекламной кампании.

Некоторые маркетологи считают упаковку пятым элементом маркетингового комплекса.

Ниже приводятся рекомендации по созданию эффективных упаковок:

• Изучите вашего потребителя.

“Залезьте ему в душу” и прочитайте его мысли, чтобы понять, почему он покупает вашу марку.

• Используйте метод широкого охвата.

При создании наиболее эффективных упаковок используется множество идей, реализованных в упаковках товаров разных категорий. После этого проводится изучение всех возможных вариан­тов упаковки, отбор и интеграция лучших концепций.

• Оцените важность эстетических, и функциональных элементов упаковки.

С одной стороны, удачный дизайн упаковки выделяет се на полках магазинов и привлека­ет внимание потребителя. С другой стороны, она должна хорошо выполнять свои функции, чтобы побудить потребителей делать повторные покупки.

• Изучите ваши каналы распределения.

Выясните мнение розничных торговцев об упаковке. Стоит ли менять упаковку, если меняется сам канал распределения. Определите, каким розничным торговцам нравится тот или иной тип упаковки.

Объединение всех элементов торговой марки

Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уни­кальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчер­кивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе.

Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование пере­дает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и сло­ганом Please Don’t Squeeze the Charmin (“ Пожалуйста, не мните Charmin'’ ). Так проис­ходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.

Названия.марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L’eggs продаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L’eggs используется игра слов: legs — " ноги”, eggs — “яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дили­жанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds.

Изготовители некоторых товаров, пытаясь завоевать определенную долю рынка, имитируют брэнды с мировой известностью. Творцы этих имитаций подделывают элементы, присваивают своим товарам похожие названия и упаковку. Например, компания Calvin Klein производит широко известные духи и одеколон Obsession. Другие производители создали такие имитации, как Compulsion, Enamoured и Confess, который рекламировался под слоганом: “ Если вам нравится Obsession, вы полюбите и Confess ”. Многие имитации продвигаются компаниями розничной торговли как собственные брэнды, что ставит крупные корпорации в не­ловкое положение. С одной стороны, нужно защищать марки, а с другой — сети розничной торговли считаются их основными потребителями.

ПРОБЛЕМЫ ЗАЩИТЫ НАИМЕНОВАНИЙ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

Без адекватной защиты знаков названия марок иногда объявляют категориаль­ными без каких-либо нарушений законодательства. Например, это произошло с ва­зелином, целлофаном, эскалатором и термосом. Их наименования обозначают целые категории товаров. Когда Bayer решила защитить товарным знаком ацетилсалици­ловую кислоту, ей так и не удалось подыскать подходящий термин или четкое опи­сательное название. Они просто придумали новое слово — аспирин. Из-за отсутствия аналогов знак стал общим наименованием для данного вида товаров. В 1921 году ок­ружной суд лишил Bayer всех прав на него.

На основе решений судебных органов США специалисты выделили уровни за­щищенности названий товарных знаков (в порядке убывания).

• Нереальный, фантастический (Kodak).
• Произвольный, случайный (Camel).
• Наводящий (Eveready).
• Описательный (Ivory).
• Категориальный (Aspirin).

Нереальные наименования легко защищать, но, с другой стороны, они ничего не говорят о товаре. Это компромиссные названия, появившиеся после предваритель­ного отбора. Категориальные названия вообще не защищены.

Труднее всего защи­тить наименования

• с фамилиями,
• описательными терминами,
• географическими названиями или
• функциональными характеристиками.

ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОЙ ЗАЩИТЫ УПАКОВКИ

В целом, обеспечить защиту наименований и графики намного легче, чем защи­щать формы и цвета, а последние защитить совсем сложно. Федеральный апелляци­онный суд в Сан-Франциско недавно постановил, что компании не могут считать знак своим только на основании цвета упаковки. Он не удовлетворил иск неболь­шой чикагской фирмы, выпускающей желто-зеленый раствор, используемый при покраске тканей. Этим цветом покрасили бутыльки с раствором. Фирма обвинила одного из своих конкурентов в незаконной продаже их раствора в бу­тылках такого же цвета. Выполняя инструкции высшей инстанции, суд указал, что защита определенной цветовой гаммы осуществляется в рамках защиты внешнего ви­да товара в целом: “Адекватная защита обеспечивается в случае, если определенный цвет включается в характерные рисунки, изображения или логотипы ”.

Цвет считается лишь одним из множества факторов, используемых при анализе внешнего вида, и не имеет решающего значения. Данное постановление суда отли­чается от постановления 1985 года, вынесенного по иску компании Owens-Coming Fiberglass Corp ., которая считала, что она владеет эксклюзивными правами на приме­нение розового цвета для окраски изоляционного материала. Вашингтонский суд вынес решение в пользу Owens-Corning. Было много аналогичных решений, но, по крайней мере, два других апелляционных суда постановили, что цвета не охраняют­ся законом как самостоятельная часть товара.