Вопрос 2. Наименование торговой марки

Чтобы продемонстрировать стратегическое значение выбора элементов, проанали­зируем значение наименования семейства компьютеров Apple для формирования ка­питала марки. “ Apple ” было простым, но широко известным словом, уникальным для данной категории товаров, что в значительной мере способствовало росту осведом­ленности потребителей. Значение слова (“яблоко”) делало образ компании- разработчика и ее брэнда гораздо дружелюбнее. Более того, влияние названия на по­требителей усиливалось с помощью понятного логотипа, одинаково воспринимаемо­го в любой культурной среде. Наконец, его легко использовать для расширений (как, например, в случае Macintosh ). Таким образом, пример Apple показывает, что удачный и дальновидный выбор названия вносит немалый вклад в формирование капитала.

Идеальное наименование

Идеальное название

• легко запомина­ется,
• указывает товарную категорию и
• основные преимущества.
• оно интересное,
• легко трансформируется для маркетинговых мероприятий
• легко распространяется и
• используется в широком спектре товаров и в разных странах
• его зна­чение постоянно сохраняется и не теряет актуальность
• у него сильная правовая и конкурентная защита.

К сожалению, противоречивость критериев делает выбор идеального элемента очень трудным. Например, как указывалось выше, если значение имеет много раз­личных аспектов, то его трудно интерпретировать в различных культурах.

Наименования торговых марок

Названия марки должно быть очень емким и содержательным, чтобы показать сущность или ключевые ассоциации товара.

Однако название труднее всего изменить — из-за тесной связи с опре­деленным продуктом. Поэтому маркетологи тщательно продумывают все варианты выбора.

Похоже, что времена, когда Генри Форд II лихо присваивал новым автомо­билям имена членов своей семьи, безвозвратно ушли в прошлое. В наши дни ком­пании вынуждены тратить огромные средства на выбор подходящих названий.

На­пример, фирма Procter & Gamble инвестировала миллион долларов на разработку на­именования, упаковки и имиджа для их нового мыла Coast (морское побережье, спуск с горы или холма).

Трудно ли придумать подходящее название для марки? В английском языке около 140 тыс. слов, но средний американец знает лишь 20 тыс. слов. Компания Name Lab занимается разработкой наименований. Ее специалисты используют 7000 слов, кото­рые чаще всего встречаются в статьях, звучат в телепередачах и д р. Это тоже немало, но следует учитывать, что ежегодно регистрируются десятки тысяч новых брэндов. В сущности, нужно хорошо потрудиться и потратить много времени, чтобы найти оп­тимальное название.

Это неудивительно — все родители знают, как трудно выбрать подходящее имя для ребенка. Далеко не все удачные имена выбирают наугад. Автомобилю Ford Taurus (Телец) просто повезло, гак как оказалось, что жены главного инженера про­екта и производственного менеджера родились под знаком Тельца По счастливому стечению обстоятельств, название удовлетворяло нескольким критериям выбора. Так Ford сэкономила значительные денежные средства, время и ресурсы.

Рекомендации по выбору названия

Специали­сты по элементам марок выделяют несколько видов названий

• Описательные наименования Прямо описывают функции марки

Как правило, не регистрируются Примеры Singapore Airlines

• Объяснительные наименования. Указывают на преимущества или предназначе­ние марки

Примеры: March First(“Будь первым"), Agilent Technologies (" Но­вейшие технологии”).

• Словосочетания. Порой самые неожиданные комбинации из нескольких слов.

Пример “Redhat”(“Красная шляпа”)

• Классические наименования. Названия с использованием слов из греческого, ла­тинского языка или санскрита.

Пример Mentor

• Абстрактные наименования. Названия, не связанные с корпорацией или мар­кой.

Пример: Apple (“Яблоко”).

• Вымышленные наименования. Состоят из выдуманных слов, не имеющих четко­го значения.

Пример: Avande.

Влияние названия марки на осведомленность будущую осведомленность о ней.

Осведомленность о марке лучше всего повы­сить простыми и понятными названиями, которые легко произнести. Желательно, чтобы они были необычными и несли в себе какой-то смысл.

• простые и легко произносимые имена проще усваиваются, обдумы­ваются и вспоминаются.

Например, название Raid говорит, что аэрозоль быстро и эффективно истребляет тараканов.

• потребители хорошо запоминают и часто употребляют сокращенные названия.

Автомобили Chevrolet постепенно стали называться “ Chevy ” (“мчаться, нестись”) название Coca-Cola сократили до “Соkе”.

Трудные наименования потребители часто стесня­ются произносить, чтобы не оказаться в неловком положении. Например, тяжело произнести названия автомобилей Hyundai, мороженого Fruzen Gladje или одежды Faconnable. Например, чтобы потребители запомнили необычное для американцев произношение польской водки Wyborowa, маркетологи решили дать печатную рекламу.

Произношение названия марки иногда определяет ее значение Чтобы подтвердить данную гипотезу, маркетологи провели интересный эксперимент Они взяли несколько названий вымышленных брэндов и произноси­ли их на английский и французский манер Затем просили потребителей угадать предназначение товара При французском произношении потребители часто дума­ли, что им предлагают товары для отдыха. Разное произношение порождает раз­ное восприятие марки(статуя свободы и Эйфелева башня)

Honda Precis

Исследования показали, что интерпретация названия Honda Precis непосредственно зависит от мне­ния потребителей о его произношении. По замыслу компании-изготовителя, оно обращает внима­ние на улучшенные возможности управления автомобилем Но если, по мнению потребителей, его произносить как PREE-sus. то название означало экономичный автомобиль, что вполне соответствова­ло исходному позиционированию автомобилей Honda С другой стороны, если название произноси­лось как PRAY-see. то его считали комфортабельным или спортивным автомобилей Произношение PRAY-sus. воспринималось как символ семейного автомобиля

Звукоподражание

В некоторых наименованиях прибегают к звукоподражанию, чтобы произноси­мые слоги давали звук, подчеркивающий функции марки.

Если клюшку для гольфа назвать Ping, то при упоминании названия люди будут вспоминать свист летящего мяча (так произносится длинное английское и).

Конкретные и абстрактные названия

Ученые доказали, что

• конкретные назва­ния, такие как Frog (лягушка), Plant (растение) и Paper (бумага), запоминаются на­много лучше, чем
• абстрактные — например, Hjstory (история), Truth (истина), Mo­ment (момент) и Memory (память).

Если маркетологи хотят ознакомить потребителей с категорией товара, то целесо­образно ее упомянуть в названии брэнда — тогда связь между ними будет прочнее. Так поступили, называя фруктовые соки JuicyJuice, службы продажи билетов Ticketron и еженедельный журнал Newsweek. Однако четкое указание категории, атрибутов и пре­имуществ жестко ограничивает варианты применения названий. Представьте себе, что брэнд JuicyJuice расширяется, а, как правило, при расширениях удобнее всего взять за основу существующее наименование. Допустим, что теперь фирма продает не только соки, но и другие безалкогольные напитки, скажем, колу. Но попробуйте, до­бавить какие-то слова к старому названию и убедить кого-то, что это не сок!

Лучше всего выде­ляются

• редкие или нехарактерные для данной категории наименования (например, компьютеры Apple),
• необычные сочетания слов (например, Toys-R-Us) или
• выду­манные слова (например, Xerox или Exxon).

Очень важно помнить, что легкость припоминания и узнаваемость марки зави­сят от культурных особенностей.

• китайцы легче вспоминают жесты, рисунки и иные наглядные признаки,
• англичане запоминают звуковые эффекты.

Также потребители благо­склоннее относятся к маркам, если внешняя форма наименования (способ написа­ния, шрифты, звуки, манера произношения) соответствует его значению. При этом для китайцев важнее соответствие способа написания, а англичане реагируют на соответствие звуков.

Интересным исключением считается желе Smuckers (от англ. smuck — влюбляться, строить глазки, кокетничать). Для желе обычно при­меняют названия, символизирующие положительные чувства, эмоции. Такое на­звание было необычным и с какой-то мере вызывающим. Компания попыталась использовать его преимущества с помощью слогана: With a Name Like Smuckers, It Has to Be Good! (“С таким именем, как Smuckers, наша продукция просто обязана быть хорошей! ”).

Емкость названия позволяет объяснить потребителям явные и подразумеваемые значения. Таким образом усиливаются ассоциации важных ат­рибутов или преим уществ, определяющих позиционирование товара. Возьмем к примеру завтраки SnackWell (от англ. snack — закусить), автомобильные аккумуля­торы Die-Hard (в переводе с англ. — быть живучим) и др.

Powerbook

В 1989 году Apple представила тяжелый и неэффективный компьютер, который потерпел неудачу на рынке В поисках подходящего наименования для новой серии ноутбуков, они обратились в фирму Lexicon, которая начала работать с наименованиями laptop (дорожный компьютер) и notebook (пере­носной компьютер). В результате они остановились на названии Powerbook (дословно " мощная кни­га "). Словосочетание " мощная книга” встречается редко, но его выбрали, так как оно указывало на ключевое характеристики хорошего ноутбуха. Буква р в слове power означает компактность и ско­рость, а буква Ь в слове book символизирует надежность.as

Рассмотрим, например, компьютеры марки Compaq. Ко­гда два бывших инженера компании Техas Instruments подбирали название для буду­щей серии портативных ПК, они выбрали название “ Compaq ”, подразумевающее небольшой компьютер. Затем компания разработала более крупные ПК и вышла за рамки начального позиционирования с помощью рекламы и маркетинга.

Анало­гично, нежный и мягкий детский шампунь от Johnson & Johnson Baby Shampoo удач­но перепозиционировали и заинтересовали взрослых потребителей. Тем не менее, следует признать, что подобное маркетинговое маневрирование отнимает много времени и средств.

Непросто перепозиционировать брэнд с устоявшимися пред­ставлениями потребителей Например, Unilever выпускает маргарин под названием “ I can’t not Believe It is not Butter (“Я не верю, что это не масло”) Попробуйте найти ему более эффективное позиционирование1 (Позиционируется как полноценный заме­нитель масла, так как не приводит к полноте Маргарин популярен в США, а его на­звание стало крылатой фразой английского языка. — Прим. ред) Таким образом, вы­бирая подходящее наименование марки, необходимо рассмотреть варианты перепозиционирования и возможности привязки других ассоциаций, которые были бы актуальными или желательными для потребителей

В названиях иногда используют вымышленные слова с понятным значением В ходе одного исследования маркетологи запустили компьютерную программу и сгенерировали вымышленные слова из произвольных слогов. Выяснилось, что “ whumies ” и “ quax ” напоминает потребителям о кукурузных хлопьях, a “ dehax ” — о стиральном порошке. Потребители связали вымышленные слова с определен­ными товарами. Тем не менее вероятность понимания совершенно абстрактных на­именований зависит от заинтересованности потребителей, которые часто не задумываются над смыслом названий.

Как правило, для создания вымышленных наименований используются более сложные методы. Их обычно придумывают из сочетаний морфем. Морфема пред­ставляет собой наименьшую лингвистическую единицу, обладающую смысловым значением. В английском языке 6000 морфем, включая реальные слова (например, “ man”, человек ), а также префиксы, суффиксы и корни. Например, название ком­пьютеров Compaq состоит из двух морфем. Морфема " со m " обозначает “ computers and communication ” (“компьютеры и коммуникации”) Морфема “ paq ” напоминает морфемы “рак”, “рас” или “pach”, встречающиеся в научных терминах и подчерки­вает компактность. Сочетание стандартных морфем сделало название необычным.

С названиями марок связан ряд лингвистических проблем Даже отдельные буквы населены смыслом, используемым при разработке нового наименования. Возьмем к примеру, букву X. В наши дни ее ставят в названиях многих брэндов ESPN X Games, автомобиль Nissan Xterra, Маркетологи считают, что она символизирует все экстре­мальное, передовое, нетрадиционное, перспективное и новое.

Процедуры отбора наименований

Есть много процедур выбора названий для новых продуктов. Допустим, что фирма хочет расширить существующий брэнд. Для примера рассмотрим подход Джона Мерфи, представленный на рис. 4.1 Его использует фирма Interbrand, спе­циализирующаяся на подборе наименований

Например, General Mills начинает с устране­ния проблемных названий:

• названий с неоднозначным значением;
• труднопроизносимых и часто используемых названий;
• названий, которые трудно защитить юридически;
• названий, которые явно противоречат предполагаемому позиционированию.

Рис. 4.1. Процедура выбора названия марки, разработанная фирмой Interbrand

Доменные имена и URL

Легкость припоминания имеет решающее значение для URL, иначе потребители не зайдут на эти сайты Во время пика развития Internet инвесторы платили сума­сшедшие деньги за домены с запоминающимися названиями. Например, за домен business.com было заплачено 7, 5 млн. долл., за Autos. com — 2, 2 млн. долл. и т.п. Однако многие сайты со слишком обобщенным наименованием потерпели не­удачу и подверглись резкой критике. В это время были популярны наименования, начинавшиеся с букв е или i и заканчивающиеся окончаниями " -net”, “-system” или “-com”. После крушения раздутых или нереальных Internet-проектов часть этих на­именований превратилась из активов в обязательства. Поэтому такие компании, как lnternet.com, поменяли наименования на более практичные, например, на INTMedia Group.

Yahoo

Yahoo была создана Джерри Яангом и Дэвидом Фило в рамках диссертационного проекта в Станфордском университете. Чтобы выбрать название, они тщательно выбирали слова, начинающиеся с применяемо а компьютерной литературе с " уа* сокращения ( yet another — еще один, альтернатив­ный ). Фило остановился на слове yahoo (“обезьянка "), потому что отец так называл его в детстве. Сло­во ‘‘обезьянка” им понравилось, и они создали более сложное сокращение ( Yet another hierarchical officious oracle — альтернативная и удобная база данных с иерархической структурой*)