Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Вопрос 1. Критерии выбора элементов






Лекция 4. Выбор элементов для формирования капитала торговой марки

Вопрос 1. Критерии выбора элементов

Элементы торговой марки

Элементами торговой марки на­зываются ее отдельные компоненты, которые позволяют выделить ее среди других марок.

Но если конкурентам легко удастся скопировать элементы, капитал пострадает. Поэтому владельцы марок применяют товарные зна­ки и другие способы правовой защиты, удостоверяющие подлинность элементов; их иногда называют признаками торговой марки.

Основные элементы

Основными элементами считаются

  • название,
  • internet-адрес,
  • логотип,
  • символ,
  • персонажи,
  • слоган,
  • музыкальные моти­вы,
  • упаковка,

Независимо от стратегии и тактики маркетинга товаров, из­бранные элементы должны максимизировать накапливаемый ПКТМ, повышая ос­ведомленность потребителей, облегчая формирование сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, создавая хорошее мнение и положительные впечатления. Исследование потребителей позволяет определить особенности влияния отдельных элементов; лучше всего рассматривать каждый элемент по отдельности.

Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы на­копления капитала. Следующие три критерия по своей природе имеют вспомога­тельное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.

Запоминаемость

Чтобы сформировать капитал, нужно обеспечить высокую осведомленность потре­бителей. Поэтому выбирают запоминающиеся элементы марки, чтобы потребители легче

  • вспоминали и/или
  • узнавали ее

в различных ситуациях покупки и потребления.

Например, чтобы потребители запомнили баллоны с газом для печей и обогревателей, их назвали Blue Rhino (“Голубой носорог”), а чтобы усилить эффект, на цилиндрах нарисовали носорога, извергающего пламя.

Адекватность

Значение должно описывать товар и убеждать потребителей, поэтому элементы должны передавать два вида данных.

  • Общая информация о товарной категории.
  • Конкретная информация об отдельных атрибутах или преимуществах.

например, ингредиенты или образ пользователя.

Привлекательность

Ассоциации марки не всегда связаны с ее товаром. Иногда потребители любят их не потому, что те отличаются хорошими функциональными характеристиками, а потому, что они

  • забавные или интересные,
  • у них богатый визуальный и словесный образ и т.д.

Чем абстрактнее выделяемое пре­имущество, тем привлекательнее должны быть элементы.

Универсальность

Желательно, чтобы элемент

  • способствовал позиционированию в нескольких товарных категориях (способство­вал расширению марок) и
  • по­ложительно воспринимался потребителями из разных стран;

Например, аб­страктные наименования, в частности Exxon, легче воспроизвести на другом языке из-за отсутствия конкретного значения.

Адаптивность

Пятый критерий определяет возможность регулярной адаптации элементов. Вследствие изменений ценностей потребителей или из-за необходимости “ шагать в ногу со временем ”, некоторые элементы приходится обновлять. Следовательно, чем легче они адаптируются, тем проще это сделать.

Например, можно изменить дизайн логотипов и персонажей, чтобы сделать их более современными.

Защищенность

Последний критерий касается степени защищенности элемента марки, с точки зрения права и конкурентоспособности.

Таблица 4.2. Примеры ошибок перевода

Словак Braniff 'Flу in leather’ ('Летай в ноже") в неудачном переводе на испанский звучал 'Летай голым’

А слоган Coors “Turn it loose” (" Расслабься*) переводился как 'Проблемы с диареей'

Когда PepsiCo начала маркетинг своей продукции на китайском рынке, ее слоган Pepsi “Brings You Back to Life” (" Pepsi возвращает вас к жизни') перевели следующим образом: ’Pepsi поднимет ваших предков аз могил*

С той же проблемой столкнулась и Coca-Cola. Если написать название китайскими иероглифами, то получится ‘вощенный головастик*. Впоследствии иероглиф заменили на другие: ‘Счастье во рту.

Когда компания Gerber выводила продукты детского питания на африканский рынок. она не заменила американскую упаковку с изображением симпатичного малыша. Впоследствии оказалось, что из-за неграмотности населения производители часто рисуют на упаковке ее содержимое.

Правовая и конкурентная защита торговой марки

Чтобы обеспечить защиту, необходимо:

  • выбрать элементы торговой марки, защищаемые законодательством разных стран и зарегистрировать их;
  • юридическую защиту элементов следует дополнить конкурентной защитой, так как действия конкурентов иногда существенно понижают сформированный капи­тал марки;

например, если название или упаковку легко скопировать, то уникаль­ность марки теряется.

Дизайн и эстетические характеристики торговой марки

  • Потребители ничего не знают о культуре организации или торговой марки, их стратегиях, ценностях, т.е. о том, что составляет их “ внутреннюю сущность ”.
  • Но они видят " выражение лица” организации или торговой маски “Лицо” организации состоит из мно­жества элементов образа с различиями эстетическими стилями и темами

Стиль состоит из зрительного образа, звукового сопровождения, материалов, вкуса и запаха. К зрительному образу относится гамма цветов, формы, линии, образцы и чертежи.

Брэндинг нового безалкогольного напитка

В 2000 году рост объемов продаж PepsiCo едва превысил 0.1%. В связи с этим компания решила про­вести линейное расширение серии популярных напитков Mountain Dew. Разработкой нового продукта занималась команде из 35 специалистов различного профиля. Они думали над несколькими варианта­ми выпуск воды DewH20. кофе без кофеина Mountain Dew, спортивный напиток Mountain Dew. созда­йте нового вкуса для напитков Dew. Компания выбрала и сосредоточилась ка последнем Его разрабо­тали и вывели на рынок за 10 месяцев при обычном сроке два года Новый напиток имел вкус вишни и назывался Mountain Dew Code Red (Нззвзние отражает позиционирование напитка. На английском языке слово Code означает шифр, код или кодекс поведения; слово Red означает бунтарь, революцио­нер. Таким образом, название имеет несколько значений напиток для бунтарей и неординарных лю­дей, тайна, вкус и цвет вишни По мнение некоторых маркетологов, название напитка хорошо отражало психологию различных групп потребителей)

Сначала PepsiCo использовала радио и уличную рекламу, раздавала образцы и организовала продажу напитка. Напиток раздавался на крупных спортивных мероприятиях национальной студенческой спор­тивной ассоциации. Кроме этого, PepsiCo разработала специальный Web-сайт с интерактивной игрой " Миссия Code Red 2 ” Также компания пыталась привлечь внимание представителей этнических меньшинств выяснилось, что напиток Code Red нравится им больше, чем Wild Cherry Mountain Dew, поэтому напиток стал приоритетным направлением работы с указанным сегментом рынка. Кроме того, в рекла­ме широко использовалось граффити и другие элементы культуры этих групп потребителей Code Red покорил сердца многих активных приверженцев. По данным А.С. Nielsen, этот напиток оказался одним из самых любимых напитков подростков / Им нравился стильный Web-сайт, где можно по­играть в захватывающие компьютерные игры и разгадать тайну напитка.

Кроме того, напито»: был популярен среди специалистов высоких технологий. Всего через два месяца после еьида на рынс* Code Red занял пятое место по объемам продаж среди безалкогольных напитков. В целом напитки Mountain Dew были на первом месте И это без интенсивной рекламы! Его выпуск вызвал рост объе­мов продаж PepsiCo на 20%. По словам одето из дистрибьюторов, напиток просто “улетал с полок *.

 






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.