Вопрос 2. Торговые марки или товары?

Лекция 1. Торговая марка и брэндинг

Вопрос 1. Что такое “торговая марка”

Происхождение термина «бренд»

Производители с давних времен занимаются брэндингом, чтобы выделить свою продукцию среди аналогичных товаров.

Фактически термин “ торговая марка ” (брэнд, клеймо, brand) происходит от древнеисландского слова brardr, означающего “ выжигать ”, поскольку с помощью клейма фермеры обозначали и подтверждали право собственности на племенных животных.

Определение термина «торговая марка» с точки зрения Американской ассоциации маркетинга

В соответствии с определением Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association — АМА), термин торговая марка означает

• название,
• термин,
• знак,
• символ,
• дизайн или
• соче­тание этих элементов,

с помощью которых

• отмечают товары или услуги продавца или группы продавцов и
• выделяют их среди товаров или услуг конкурентов.

Компоненты торговой марки, которые позволяют

• идентифицировать и
• отличить ее,

называются элементы торговой марки (brand elements).

Причины несогласия с определением АМА

Как бы там ни было, многие менеджеры не согласны с таким подходом. По их мнению,

• марка не просто выделяет товар,
• но и создаст
• осведомленность,
• репутацию,
• позиционирование и т.д.

Можно провести различие между концепцией АМА, которая определяет торговую марку как марку с " маленькой буквы” принятым в бизнесе тер­мином “марка с большой буквы”.

Источники названия товаров

У названий торговых марок тоже много источников. Иногда они основаны на

• именах известных людей — косметика Estee Lauder, автомобили Porsche,
• местностей (например, автомобиль New Yorker фирмы Chrysler),
• животных или птиц (например, автомобили Mustang) или
• каких-то объектов (например, компьютеры Apple (яблоко), бензин Shell (ракушка)).

В названиях некоторых марок есть

• слова, обозначающие то­вар (например, Just Juice и Ticketron; от англ. Juice и ticket—сок и билеты)
• указы­вающие на важные атрибуты или преимущества - название матрацев Beautyrest символизирует великолепный отдых (от англ. Beauty — красота и rest — отдых)
• слова, отражающие имидж марки (так подбира­ли названия для микропроцессоров Intel, компьютеров Compaq. Intel — это усеченная форма слов intellectual, intelligent (интеллектуальный, умный). Слово Compaq состоит из двух частей: сотр (компьютер) и aq (от англ. any quality — любое качество). Владельцы брэндов подчеркивали, что микропроцессоры Intel решают сложные задачи, a Compaq делает любые компьютеры.

Вопрос 2. Торговые марки или товары?

Важно понимать разницу между торговой маркой и товаром.

Определение товара по Ф. Котлеру

В соответствии с определением Филипа Котлера, товаром считается

нечто такое, что выводится на рынок, чтобы

• привлечь внимание покупателей,
• убедить их приобрести или использовать его для удовлетворения желаний или потребностей.

Товары и услуги

Это нечто может быть

• материальным (физический, ощущаемый товар) или
• немате­риальным (услуга). Товары и услуги бывают самыми разными.

Можно продавать крупы, теннисные ракетки или автомобили. Можно делать ксерокопии, заниматься авиаперевозками. Услуги предоставляются различными организациями (от супер­маркетов до политических партий), отдельными лицами (артисты, нотариусы и т.п.) и территориями (курортные города). В данной книге используется именно такое, расширенное толкование понятия “товар”.

Пять уровней товара по Ф. Котлеру

Ф. Котлер определяет пять уровней товара:

• Уровень ключевой ценности (core benefit level). Представляет фундаментальную потребность или желание, удовлетворяемое в результате потребления товара или услуги.

• Основной уровень товара (generic product level). Представляет превращение клю­чевой ценности товара в основной товар, содержащий только базовые атрибу­ты или характеристики, необходимые для его функционирования. У него нет отличительных особенностей. Он выполняет только основную функцию.

• Ожидаемый уровень товара (expected product level). Представляет совокупность атрибутов, характерных признаков, которыми, по мнению потребителей, должен быть наделен покупаемый товар.

• Дополненный уровень товара (augmented product level). Включает дополнитель­ные атрибуты, преимущества или уникальные услуги, отличающие товар от аналогичной продукции конкурентов.

• Потенциальный уровень товара (potential product level). Включает все возмож­ные дополнения, улучшения и преобразования товара в будущем.

В табл. 1.1 приведены примеры различных уровней конкретного товара — кон­диционера воздуха.

Ф. Котлер отмечает, что на многих рынках конкурируют дополненные товары, по­скольку большинство фирм в состоянии создавать подходящие ожидаемые товары.

Конкуренция между добавочной ценностью продукции (по Т. Левитту)

Известный ученый-маркетолог из Гарвардского университета Тэд Левитт утверждает, что “Новая конкуренция возникает не между продукцией, а меж­ду ее добавочной ценностью, выраженной в

• упаковке,
• услугах,
• рекламе,
• советах по­требителям,
• организации поставок,
• складировании и прочего, что так ценят все люди”

Торговая марка как уникальное вспомогательное свойство товара

Таким образам торговая марка — это уникальное вспомогательное свойство (совокуп­ность вспомогательных свойств) товара, выделяющее его среди других товаров, удовлетво­ряющих аналогичную потребность.

Вспомогательные свойства бывают

• рациональными (осязаемыми, конкретными) или
• эмоциональными (нематериальными, абстрактны­ми).

Рациональные обозначают необычные функции товара. Эмоциональные обозна­чают уникальные представления потребителей о марке, ее образ.

Конкурентные преимущества некоторых брэндов заключаются в улучшенной функциональности товаров. Например, Kodak, Gillette, Sony, ЗМ и другие компании в течение многих десятилетий остаются лидерами в своих товарных категориях благо­даря постоянным инновациям. Значительные инвестиции в научные исследования и разработки позволяют этим компаниям создавать передовую продукцию. А тща­тельно продуманные и спланированные методы массового маркетинга обеспечива­ют быстрое восприятие инноваций потребителями. Другие торговые марки создают абстрактные конкурентные преимущества. Например, маркетологи Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel №5, Marlboro и других марок тщательно изучили и правильно определили причины поведения и желания потребителей. После этого они создали подходящий имидж, который понравился потребителям. Таким образом, брэнды заняли лидирующие позиции на рынках. Нередко марку удается выделить только с помощью абстрактных образных ассоциаций.

Есть много возможных ассоциаций марки и способов их создания. В частности, маркетинговые программы создают или используют ассоциации, влияющие на по­нимание сущности марки и отношение к ней. Джон Мерфи из Interbrand (компания, специализирующаяся на создании торговых марок) сказал по этому поводу следующее.

Элементы успешного бренда согласно Дж. Мерфи из компании Interbrand

Успешный брэнд должен быть уникальным. Чтобы его создать, нужно

• обеспечить качество товара или услуги,
• удовлетворить потребности потребителей,
• придумать привлекательное название, отражающее особенности потребительского восприятия.
• разра­ботать подходящую упаковку,
• оказывать маркетинговую поддержку в средствах массовой информации,
• продумать ценовую политику.

Все это должно

• соответство­вать значению брэнда,
• привлекать внимание потребителей и
• выделять марку среди себе подобных.

Торговая марка, как центральный нематериальный актив

Подчеркивая ощутимые различия товара с помощью брэндинга и формируя до­верие потребителей, маркетологи создают ценность, которая приносит прибыль.

• На практике материальные активы, такие как заводы и оборудование, не оказывают серьезного влияния на финансовое состояние.
• Намного важнее иметь надежные не­материальные (intangible) активы, такие как квалификация руководителей, знания и опыт в маркетинге, финансах и производстве.

Но самое важное — иметь сильные торговые марки. Таким образом, торговая марка представляет собой ценный нема­териальный актив и обращаться с ней следует бережно.

Во врезке “Коротко о торговой марке” вы узнаете о горьком опыте Coca-Cola, проигнорировавшей все основные аспекты имиджа марки при вы­ведении на рынок нового напитка New Coke.

Коротко о торговой марке

Компания Coca-Cola терпит фиаско в маркетинге