Репутация и имидж

В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры - как его руководства, так и каждого сотрудника. Борьба за потребителя, клиента, зрителя на рынке ведется так же и между имиджами фирм и организаций предлагающие услуги. Причем отсутствие сознательно созданного имиджа не означает, что он не сформируется в сознании потребителей. В результате он может оказаться совсем не таким, какой нужен производителю.

Понятия " репутация" и " имидж" весьма близки. Часто потребитель, принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими характеристиками. В повседневной жизни мы также используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Главное же отличие в следующем: и ключевым в определении имиджа является слово " образ"; а в понятии " репутация" - слова " оценка", " мнение".

Репутация — это уже созданное общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения.

Потеря доброго имени в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя и крах учреждения. Грамотные управленцы прекрасно это осознают и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров и потребителей.

Потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем.

Имидж; - образ, который учреждение хочет создать у целевой аудитории, общественности, властных структур, партнеров, конкурентов и т. д. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением, и становится понятен и эффективен, если соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Одно и то же учреждение по-разному воспринимается инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Кроме того, существует внутренний имидж учреждения - то есть представление о нем персонала. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Основными компонентами формирования положительного имиджа учреждения культуры являются следующие. Информационный имидж - включает выработку знаков (символов) и способов представления учреждения:

- название и аббревиатуру этого названия (желательны их краткость и благозвучие);

- эмблему или специально выполненное написание аббревиатуры (или их комбинацию);

- лозунги (слоганы) - фразы, в которых кратко выражена миссия учреждения, его назначение в обществе, смысл существования;

- логотип - особое написание названия учреждения и его юридического адреса, которое используется в бланках документов;

- издания, включающие рекламную продукцию (афиши, плакаты, буклеты, билеты), научно-иссле­довательские, методические и научно-популярные труды, путеводители, каталоги;

- изображения символов на сувенирной продукции;

Архитектурный имидж - включает:

- внешний вид здания (архитектурная эстетика, дизайн музейного объекта);

- размещение (месторасположение);

- видимое и легко узнаваемое название и грамотная реклама;

- свободные подходы, чистота и благоустройство прилегающей к зданию территории (парк, садик, цветники, аллеи, места для детских игр);

- наличие автомобильной стоянки или навеса для велосипедов.

Оформительский имидж - предполагает продуманное оформление внутренних помещений (дизайн интерьера), их современное оснащение, санитарное состояние помещений общего пользования.

Культура внутриорганизационных отношений, или корпоративная культура, - включает цен­ности, нормы, образы (модели) поведения, принятые в учреждении:

- стиль управления (соблюдение служебного этикета, следование правилам субординации, отно­шение к персоналу, система поощрений и наказаний, предоставление возможностей профессио­нального роста, повышения квалификации, продвижение по службе);

- стиль деловых отношений (обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точ­ность, оперативность, профессионализм руководителя и сотрудников);

- стиль поведения (характер общения с посетителями, манеры сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, культура речи и т. д.);

- личная культура руководителя и его сотрудников (требования к внешнему виду, образова­нию, особенностям личности, нравственной культуре и др.);

- традиции (обряды, ритуалы, церемонии, общие празднования, принятые в коллективе). Музей формирует свой положительный образ, привлекая на свою сторону общественное мнение. Формированию положительного имиджа способствуют учреждение поощрений стимулирующего характера для посетителей, а также установление партнерских связей и отношений с общественными, политическими и иными организациями.

Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям - основная цель управления учреждением культуры.

Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие. Таким образом, из всего многообразия PR-деятельности учреждения культуры выделяются две основные задачи:

- продвижение имиджа;

- коррекция репутации.

Продвижение имиджа абсолютно необходимо для учреждения, только выходящего на рынок и озабоченного тем, как его примет потребитель. Однако он, как и коррекция репутации, необходимы и хорошо известному учреждению, особенно, если тому нужно восстановить утраченное влияние или укрепить его. Понятно, что работа по созданию положительного имиджа

и прочной репутации - не одно или несколько отдельных мероприятий, а система деятельности учреждения.

Зачастую репутация и имидж приобретают свойства устойчивости и малоподвижности. С одной стороны, это хорошо, поскольку, заработав положительный образ в глазах окружающих, можно пользоваться им продолжительное время. С другой - плохо, т. к. неудачно сложившаяся из-за ряда досадных промахов (иногда даже не столь важных, но общеизвестных) репутация может навсегда перечеркнуть возможные перспективы.

Поэтому: хороший имидж и прочная репутация дорогого стоят; особенно сегодня, когда любые творческие идеи и организационные технологии моментально подхватываются всеми участниками рынка индустрии досуга и делают их услуги практически неотличимыми по качеству и цене.

В такой ситуации критерием выбора становится имидж учреждения, над которым нужно постоянно работать.

В состав имиджа учреждения культуры входят:

- кадровая политика (а именно авторитетность и компетентность руководителей, профессионализм персонала, непрерывное совершенствование образования, корректировка межличностных отношений на основе служебно-административного кодекса);

- дизайн учреждения (внешний и внутренний); реклама учреждения;

и исходящая документация (ее соответствие нормам современного делопроизводства, наличие собственного фирменного стиля);

культурные аспекты (культура общения внутри учреждения, качество результатов деятельности, традиции, ритуалы, культура рабочих мест сотрудников); в ответственность за общественные последствия;

- благотворительная деятельность (например, проведение благотворительных программ, оказание материальной помощи деятелям культуры, издание не рекламных бюллетеней и прочие мероприятия, направленные на формирование у общественности уверенности в том, что учреждение культуры работает в интересах человека и общества, а не с целью извлечения прибыли).

Учреждение, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, обладает положительными имиджем и репутацией и поддерживает их на высоком уровне, имеет значительные конкурентные преимущества.

Тема №25 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS)

Связи с общественностью — сфера деятельности, использующая маркетинговые коммуникации, направленная на создание и поддержание благожелательного общественного мнения о фирме и выпускаемых товарах. Для успешного функционирования предприятию необходимо иметь хорошие отношения не только со своими потребителями и партнерами, но и с широкой общественностью. PR-коммуникации могут обращаться к внешней аудитории (средства массовой информации, конкуренты, поставщики, потребители, различные государственные органы и другие заинтересованные лица) и к внутренним потребителям информации (служащие, собственники, управляющие).

Задачи, решаемые PR, состоят не в организации одиночных акций, а в обеспечении постоянного напоминания о себе с целью повышения репутации предприятия в глазах широкой общественности. PR-деятельность предполагает: изучение общественного мнения, обнаружение недопонимания или негативного отношения к деятельности фирмы, исправление выявленных ошибок и формирование позитивного общественного мнения. Одна из целей PR-деятельности ориентирована, прежде всего, на внутреннюю аудиторию. Заключается она в выработке корпоративной культуры, то есть некоего объединяющего стержня для всех сотрудников фирмы.

Основное отличие организации работы по связям с общественностью и рекламной деятельности заключается в решаемых с их помощью задачах. Главная задача службы Public Relations заключается в управлении имиджем и репутацией фирмы. Основная цель рекламы — создать осведомленность о товаре и заинтересовать потребителя в его покупке Различия заключаются также и в способах решения задач. Если реклама — это всегда платная форма коммуникации, то особенность PR-обращений к широкой аудитории заключается в их некоммерческом характере. Специалист по связям с общественностью стремится заинтересовать журналистов, редакторов, продюсеров интересными сведениями о фирме, для того чтобы они использовали полученную информацию для создания репортажей и статей. Этот вид деятельности специалистов по связям с общественностью называется паблисити. Обращаясь за сотрудничеством к средствам массовой информации специалист по PR не может гарантировать, что журналист воспользуется предоставленной ему информацией, использует в репортаже или статье всю информацию или не изменит ее по своему усмотрению. В то же время реклама, как платная форма коммуникации, обязывает распространителя информации передавать обращения в том виде, который предоставлен рекламодателем. Однако степень доверия потребителя к редакционным материалам (статьям, репортажам и т. д.) выше, чем к рекламным обещаниям. Поэтому в случае успешного проведения PR-кампании результат может оказаться весомее, чем от рекламы.

Основные принципы PR-деятельности заключаются в открытости и достоверности предоставляемой информации. Связи с общественностью — это, прежде всего, организация работы со средствами массовой информации, так как повлиять на общественное мнение, используя только собственные возможности размещения информации, практически невозможно. В рамках этого направления PR-деятельности ис­пользуются следующие приемы.

1. Рассылка материалов для средств массовой информации (пресс-релизы, статьи сотрудников, статьи с мнением специалистов, письма редактору и т. д.). В таких материалах могут содержаться интересные сведения, которыми журналист может воспользоваться при создании статьи или репортажа. Этот способ размещения информации не обязывает журналиста к ответным действиям, но в случае его заинтересованности широкая общественность может полу­чить интересную статью или репортаж о деятельности организации.

2. Установление контакта с журналистами (пресс-конференции, приемы для прессы, приглашения на внутренние мероприятия). Организация пресс-конференции предполагающее приглашение большого количества журналистов с целью освещения в прессе какого-либо значимого события. Приглашение журналистов на пресс-конференцию — очень сложный дорогостоящий процесс. Организаторы должны позаботиться о своевременном приглашении журналистов, о доступности места проведения конференции, о возможности размещения всех приглашенных и других аспектах проведения такого мероприятия. Реакция на проведение пресс-конференции со стороны средств массовой информации может быть различной: от немедленного освещения в средствах массовой информации до полного игнорирования журналистами. Приемы для прессы носят менее официальный характер. На них допускается неформальное общение журналистов и других приглашенных (сотрудников фирмы, клиентов, партнеров).

3. Оплачиваемые статьи. К такому приему PR-менеджеры прибегают в случае, если у общественности сложилось ошибочное представление о деятельности организации, и возникла необходимость быстрого контакта с широкой аудиторией с целью устранения неправильного мнения о фирме. Оплачиваемые статьи позволяют оперативно размещать информацию, необходимую для решения проблем такого рода.

Усилий, направленных в сторону прессы, может быть недостаточно для формирования позитивного отношения широкой общественности к деятельности предприятия, поэто­му организация должна и собственными силами способствовать решению задач PR. Организация мероприятий по связям с общественностью собственными силами включает себя следующие приемы.

1 Экскурсии и посещение производства. Такой способ коммуникации является очень интересным для зрителя (люди любят наблюдать процесс производства), но со стороны фирмы могут возникнуть сложности в организации подобных мероприятий.

2. Участие в выставках и ярмарках. Выставочные мероприятия позволяют повысить имидж организации, встретиться с потребителями «лицом к лицу» без посредников, а также собрать сведения о конкурентах.

3. Телефонные разговоры. В эпоху глобальной телефонизации большинство контактов потенциальных клиентов с фирмой осуществляется именно с помощью телефона. Поэтому все сотрудники организации должны уметь вести телефонные разговоры.

4. Размещение информации в Интернете становится все более распространенной деятельностью службы по связям с общественностью.

Работа с внутренними аудиториями заключается в разработке корпоративной культуры, базирующейся на убеждениях, ценностях, взглядах и принципах самих работников предприятия. Цели сплочения коллектива служит издание газет для внутреннего пользования, а также организация мероприятий по случаю торжественных событий.