С.Қ. Тойкин. Маркетинг курсы бойынша ойын, тесттер, тапсырмалар. Семей, 2002.54б.

4.Тойкин С. Х., Ә. Т. Жайнақ ова, Қ. Б. Тә мпішева. Маркетинг негіздері - Астана: Фолиант, 2008.

5.Ж. Ж. Тоқ баева, Ж. Тасқ ынбай.Маркетинг негіздері: /- Астана: " Фолиант" баспасы, 2008. 190 б

6.Есімжанова С.Р. Маркетинг практикумы.–Алматы: «ЭКО» Баспа ү йі, 2007. – 136 бет

Дә ріс №8. Нарық ты сегменттеу

1. Нарық ты сегменттеудің ұ ғ ымы, критерийлері мен белгілері

2. Ө ндіріске арналғ ан тауар нарығ ын сегменттеу қ ағ идалары

3. Нарық тық мақ сатты сегменттерін таң дау

4. Тауарды нарық та жайғ астыру

Тақ ырып бойынша басты тү сініктер: Нарық ты сегменттеу, макро-сегменттеу жә не микросегменттеу, нарыктық тауаша, нарыктық терезе, жергілікті маркетинг, жекелей маркетинг, ө ндірістік сипаттамасы, географиялық ерекшелігі бойынша сегменттеу, мінез-қ ұ лык ерекшелігіне байланысты сегменттеу, сатып алуды ұ йымдастыру жү йесі, жағ дайлық факторлары, жеке адамның сипаттамалары, шоғ ырландырылғ ан, фокусталғ ан маркетинг, тауарды нарық та жайғ астыру

1 Нарық ты сегменттеудің ұ ғ ымы, критерийлері мен белгілері

Нарьқ ты сегменттеу - маркетингін тиімді қ ұ ралдарынын бірі. Ол кә сіпорын ресурстарын ұ тымды пайдалануғ а негізделеді жә не тұ тынушылардың кажеттіліктерін қ анағ ат-таидыру максатында жү ргізіледі.

Маркетингтік талдауғ а нарық ты сегменттеу тү жырым-дамасын 1956 жылы американ ғ алымы У. Смит енгізді. Кейін бү л тү жырымдама тү тыну тауарлары маркетингінде кен қ ол-даныс тапты. Бұ л тұ жырымдама бойынша ә р нарык мінез-қ ұ лыктары мен қ ажеттіліктері ә р тү рлі болып келетін сатып алушылардан тү рады. Сегменттеу - бір жагынан, ресурстар-ды оң тайландыру жә не маркетингтік бағ дарламаны жасау ү шін колданылатын стратегия, ал екінші жағ ынан. нарык-ты белплі бір топтарга бө лу ә дісі.

Нарық тың тартымды сегменттерінде қ олайлы ендірістік-коммерциялык жағ дайшр. тиімді тарату арналары, пайда мө лшерін ө сетін мү мкіншіліктері жә не ә лсіз бә секе болуы тиіс. Алайда таң далғ ан сегменттер іс жү зінде бул талаптарғ а ә рқ ашанда сә йкес бола бермейді.

Нарық ты сегменттеу фирма ү юін маң ызды стратегиялык іс-ә рекет болып табылады. Себебі ол фирманың ә рекет ету шең берін жә не нарыкта табысқ а жету ү шін кажетгі ө згер-мелілерді анық тауга мү мкіндік береді. Нарыкты сегменттеу -маркетинг жө ніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарық ты сегменттеу мыналарга мумкіндік береді:

· сатып алушылардың тауарларғ а деген қ ажеттіліктерінқ анағ аттандыруғ а;

· кә сіпорыннын тауарларды шығ ару жә не ө ткізу шығ ындарын оң тайландыруғ а;

· маркетингтің тиімді стратегиялык бағ дарламасын жасап шығ аруга;

· толтырылмағ ан нарық кең істіктерін табуғ а;

· сатып алушылардың мінез-кү лкы туралы акпараттаргасү йене отырып, шешім қ абылдау дең гейінің жогарылауына;

· кә сіпорын жә не оның тауарларын бә секедегі артыкшылық тарын кө бейтуге.

Ә рбір фирма ө зі қ ызмет кө рсете алатын жә не ең тартым-ды деген нарық тық сегменттерін аныктауы қ ажет. Фирманың келешекте нарық та жә не бә секедегі кү ресте жең іп шыгуы нарық сегменттерінің қ аншалыкты дү рыс таң далғ анына да байланысты. Сондыктан маркетинг маманы нарық ты сегмен-тіей білуі кажет.

Сегменттеудің 2 тү рін беліп кө рсетуге болады: макро-сегменттеу жә не микросегменттеу.

Нарық сегменттеу - салыетырмалы тү рде ү ксас белгілері бар жә не маркетингтін ынта оятар шаралары мен члементтері бірдей эсер ететін тауар тұ тынушылар мен фирмалар тобы.

«Тауаша» латынның «nidus» деген сезінен аударгаида «ү яшык» деген мағ ына береді.

Нарык тауашасын былай сипаттауғ а болады:

· фирма ү шін жұ мыс істеп, пайда алута колайлы нарык сегменті;

· екі немесе одан да кеп нарык сегменттерінін қ актығ ысында орналасқ ан ө ндірістік қ ызмет сыйымдылығ ы жө нінен ү лкен емес аймак;

· ө ндірістік жә не коммерциялык іс-ә рекет шең беріндегі бизнестің инновациялык тү рі.

Нарыктык тауаша тауарды ө ндіру мен ө ткізудің мү м-кіндіктерін жане бә секелестермен салыстырганда фирма ө зінін артыкшылыктарын камтамасыз ететін сегмент бө лігі.

«Нарыктык терезе» - бул ө нім ө ндірушілер назар яудар-магаі: нарык сетменті, яғ ни кажеттіліктері канағ аттандырыл-маган ү тынушылар. Осы ашык терезені жабуғ а ү мтылган енім ө ндіруші нарыкта жогары жетістіктерге жетепі *

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) жә не жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг~ белгілі бір территориядағ ы жергілікті тү тынушы топтарғ а байла-нысты маркетингтік шараларды ө ткізу. Жекелей маркетинг -кейбір тү тынушылардын мү ктаждық тары мен талгамдарына орай жасалган маркетингтік бағ дарлама мен тауарды ың ғ ай-лау. Оны сонымен қ атар бір тү тынушыга ариалғ ан маркетинг деп те атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қ ағ идалары (белгілері) болады.

Критерий - таң дап алынғ ан нарық сегментін бағ алайтын ә діс, ал кагида (белгілері) - берілген сегментті нарық та айрыкшалап бө лш алу ә дісі.

Сегменттеудің географиялык ө згермелі белгілері қ ала-лардың, облыстардың жә не аудандардың айрық ша сипатта-маларын білуге мумкіндік береді. Оларды қ олданғ ан кезде ә рқ илы аудандардағ ы географиялық айырмашылық тар мен ерекшеліктерге баса назар аударып, онда тү ратын адамдар-дың мінез-қ ұ лқ ын зерттеу керек. Географиялық белгілерге мынадай ө згермелі сипаттамалар кіреді: ауданның орна-ласқ ан жері, келікпен қ амтамасыз етілуі, халыктың саны мен орналасу тығ ыздығ ы, аймақ тардың экономикалық даму денгейі, нарык инфрақ ұ рылымы мен бә секе дең гейі.

Ө мір суру сашы - жеке тұ лғ аның қ ұ ндылық тар жү йесі, қ арым-қ атынастары мен тұ тынудағ ы ө зіндік ережесімен айқ ындалатын адам топтарының ө мір мә німен сипатгалады. Ө мір сү ру салты бойынша жасалғ ан қ азіргі зерттеулердің кө бі адамдардың ө мірге деген қ ызығ ушылық тары мен пікірлерін талдауга негізделген.

Жеке тұ лғ а тү рі. Сегменттеудің бү л тү рі косметика, те-мекі, спирттік ішімдіктер сияқ ты тауарларғ а пайдаланылады. Психологиялық тү рғ ыдан адамдарды: интроверттер, экстра-верттер, тез жә не қ иын сенушілер, импульсивті жә не консер-вативті тұ лғ алар тү ріне белуге болады. Интроверттер экстра-верттерге Караганда тауарларды консервативті кө зқ араспен таң дайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмс-хофф сыра ішетін тү тынушылардың ішінен тү лғ аның 4 тү рін анық тады. Бү л ө з кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын ө ткізуге кө мектесті. Мысалы, кө пшілл ортада ішуші - бү л табысқ а жетуде ез мұ дделерін ойлайтын, алғ а оза шығ уга ү мтылатын тү лғ аның тү рі. Ал сы-раны к-ш ішуші - басқ а адамдардың мү қ тажына сезімтал тү тыну тының бір тү рі. Олар ө здерін жолы болмағ ан бақ ыт-сыздар деп есептейді. Оғ ан кінә лі ө здері екенін атайды (16, 262-бет).

Сонымен қ атар, тү тыну нарығ ын сегменттегенде, тү ты-нушылардың белгілі бір сауда маркілеріне ниетін зерттеуге жә не сатып алудың маң ыздылығ ына назар аудару керек.

Нарық ты сегменттеу ү шін бірнеше белгілерді бір мезгілде қ олдануғ а болады. Мысалы, геодемографмчлық белгі. Ол географиялық жә не демографиялық сегменттеудің бірнеше ө згермелілерін бір мезгілде қ олдануга болатын ар-тық шылық тарымен ерекшеленеді. Бү л белгілер халық са-нағ ының мә ліметтеріне негізделеді. Себебі, мү нда тү тыну-шылардың демографиялық қ ү рамы жайлы мә ліметтер аймак-тык тү рде топталғ ан.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мү мкіндіктеріне сә йкес келетін жә не ең кө п пайда ә келетін нарық сегментін анық тауғ а кемектесетін белгілер ү йлесімін таң даудан кө рінеді.

2 Ө ндіріске арналғ ан тауар нарығ ын сегменттеу қ ағ идалары

Ө ндіріске арналғ ан тауарлар нарығ ын сегменттеудің не-гізгі қ ағ идалары тү тыну нарық тарының белгілеріне ү қ сас болғ анымен, кейбір айырмашылық тары бар. Агалган тауар­лар нарығ ын сегменттеу қ агидалары:

Ө ндірістік сиаттамасы. Оның нақ ты белгілеріне фирма кіретін ө нліріс саласы, мысалы, ма.^ітит> а жасау, ауыл шаруа-шылығ ы, мү най ө ң деу жә не басқ алар, қ олданылатын техно­логия, компания мө лшері, гехникалык жә не қ аржылық қ ор-лар, капитал кө лемі жайындағ ы, ө нім ө ндіру кө лемінің ө су барысы мен ө нім тү рлері, сондай-ақ оның даму келешегі мен болуы ық тимал тү тынушылар туралы мә ліметтер жатады. Осылайша кү рделі жә не кымбат тү ратын жабдық шығ аратын кә сіпорын ү шін тү тынушы-фирмалардың технология дең -гейін білу манызды, ө йткені казіріі заманғ ы технологияны қ олдану дең гейі темен фирма жоғ ары сапалы технологиялық жабдық ты сатып ала алмайды.

Географиялық ерекшелігі бойынша сегментгеу. Геогра-фиялық кағ ида бойынша сегменттеу нарық ты ә р тү рлі терри-ториялық бірліктерге бө ліп тастауғ а негізделеді, ягни, мемле-кет, облыс, аудан, ауыл жә не т.б. Бү л белгіні қ олдану аймак-тар арасындағ ы климаттық айырмашылық тарды пайдалану, тү тынушы ү йымдардың мекен-тү рақ тарының шоғ ырлануын, кө лік жағ дайларын, бә секе дең гейін жә не басқ аларын есепке алуды мең зейді. Мысалы, фирма Қ азақ стан Республи-касының барлық аймақ тарында іс-ә рекет жасауғ а шешім қ а-былдады делік, алайда ол Солтү сгік, Орталық, Шьн" ыс, Оң тү стік жә не Батыс аймақ тарындағ ы климаттык жағ дай-ларды есепке алуы тиіс. Мысалы, Солтү стік, Орталық жә не Шығ ыс Қ азақ станда тауарларды ө ндіруде қ ыстағ ы катты, ә рі ү зақ ка созылатын аяздарды, ылғ алды, салкын кү зді, Онтү стік жә не Онтү стік-Батыс Қ азақ стан қ ысынын қ ысқ а, ә рі анда-санда болатын суығ ын, ыстық жазы мен қ ү рғ ақ кү зін есепке алуы тиіс. Бү л, ә сіресе, кү рылыс, исол, ауыл шаруашылығ ы жоне тасымалдау кө ліктері мен жабдыктарғ а қ атысты

Мінез-қ ү лык ерекшелігіне байланысты сегмеиттеу. Нарық та едә уір ү лесі бар фирмалар ө з тауарына ә луеіті сатып алушылардың назарын аударуғ а барынша тырысады. Мінез-қ ұ лық бойынша нарық ты сегменттеудің кө рсеткіштерінің бірі - кө зделіп отырғ ан пайда. Яғ ни, тұ тынушыларды олар-дың ө ндіріске арналғ ан тауарлардан іздейтін пайдасына ка­рай жіктеу. Бү л ә діс сатып алушылардың нақ ты тауарлардан кү тетін негізгі пайданы анық тауды талап етеді. Ө ндіріске арналғ ан тауардан тү сетін пайда - оның бағ асы, сенімділігі, ү зақ уақ ытқ а тө зімділігі, жеткізу жә не техникалық қ ызмет кө рсетудегі шапшаң дығ ы, пайдалануғ а кеткен шығ ындары жә не сатып алғ аннан кейін кө рсетілетін қ ызмет. Тү тыну-шылар тауардан кө біне ә р тү рлі пайда кү теді, сондық тан, ә рбір тү тынушы ү шін маркетинг кешені жасалуы қ ажет.

Сатьп алуды ү йымдастыру жү йесі. Кейбір кә сіпорын-дарда ' атып алыну процесі катаң тү рде орталық тандырылғ ан жә не ол туралы аіешім қ абылдау катаң ережелерімен іске асырмлады, ал, басқ аларда бү л процесс орталық тандырыл-мағ а л Сонымен қ атар, бү л жерде басқ ару иерархиясы, сату-шы мен сатып алушы арасындағ ы қ арым-қ атынас, олардың жалпы саясаты мен сатып алу ө лгаемдерінің мә ні де зор. Са­па, қ ызмет жә не бағ а осындай ө лшемдер бола алады.

Жағ дайлық факгорлары. Бү л жерде тауарды қ олдану ауқ ымы мен тапсырыс мө лшері есепке алынады. Кө птеген шетел фирмалары ө з тү тынушыларына қ ызмет кө рсетуде ку-аттылығ ы мен маң ыздылығ ына байланысты ірі жә не ү сақ клиенттер болып жіктелетін екі жү йені қ олданады. Мысалы, ірі тапсырыс беретін компанияларғ а ө ндіріс орнының арнайы бө лімдері кызмет керсетеді, ал, шағ ын ғ ана тү тынушылар ө здерінің тапсырыстарьш аудандық ө ткізу ү йымдарындағ ы фирманын агенттері аркылы алады.

Жеке адамның сипаттамалары. Сатып алу туралы шешім қ абылдайтын адамның жеке сипаттамалық белгілеріне: оның тә уекелге бару бейімділігі, жаң ашылдық қ а, ө ткізу саясаты-ның ө згерістеріне, жабдық таушыны таң дауғ а байланысты карым- қ атынастарғ а жә не т.б. жатад

3 Нарық тық мақ сатты сегменттерін таң дау

Нарық тың мақ сатты сегмепті - фирманың тиімді марке-тингтік қ ызметі ү шін таң далғ ан бір немесе бірнеше сегмент-тер. «Gallup Media Asia» агенттігі откізген екі мың тү тыну-шыдан пікір сү рауының нә тижесін пайдалана отырып, на-рық тың максатты сегментін анық тау мысалын корсетуге бо-лады. Кестенің кө рсетуінше қ ораптағ ы «Ассорти» шокола-дының мақ сатты нарығ ы - бұ л табысы ортадан жоғ ары, білім дең гейі жогары немесе аяқ галмағ ан жоғ ары, кө бінесе басқ а-рушылар, мамандар, қ ызметкерлер, ал жұ мыс істемей-тіндердің ішінде студенттер мен ү й шаруашылығ ымен айналысатын ә йел адамдар.

Нарыктың максатты сегментін нарыкгы қ амтудың кө пшілікке арналғ ан, шоғ ырланғ ан жә не дифференциал-данган маркетинг стратегияларынын бірін қ олдану арқ ылы таң дауғ а болады. Фирма нарыктың тартымды сегменттерін таң дау кезінде ө здерінің мақ сатын, кү шті жә не ә лсіз жақ та-рын, бә секе дең гейін, нарық мө лшерін, ө ткізу жә не пайда арналарымен арақ атынасын есепке алуы тиіс.

Фирма кө пшілікке арналғ ан (дифференциалданбағ ан) маркетинг стратегиясын қ олданғ анда, сегменттер арасындағ ы айырмашылық тарды ескермейді. 1 і\һ дай стратегия кезінде сегменттік талдау жү ргізілмей, нарық біртү тас болып қ арас-тырылады. Фирма тү тынушылардың бір-бірінен айырмашы-лық тарын қ арастырмайды, керісінше, олардын қ ажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма ө нім ө ндіру мен тарату ә дісін кө пшілікке арналғ ан жарнаманы қ олдана отырып, тү тынушы санасында ез тауарының бейнесін қ алыптастыруга тырысады. Бү л стратегияны колдану ү шін фирмадан елеулі ресурстар жане мү мкіндіктерді талап ететін біркатар жағ дайларды зерт-теу керек.

Бү л стратегиякың артық шыльғ ы - ө нім ө ндіруге кеткен салыстырмалы тү рдегі шыгындар аз, сонымен бірге ө ткізу мен жарнама жасауғ а кететін каражат ү немделеді.

Ә детте кө пшілікке арналғ ан маркетингті қ олданатын фирма нарық тың ең ірі сегменттері ү шін тауар шығ арады. Егер мү ндай ә дісті бір мезгілде бірнеше фирма қ олданса, он-да ірі нарық сегменттерінде қ арқ ынды бә секелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің тү тынушыларының мү қ таж-дық тары толығ ымен қ анағ аттандырылмай қ алуы мү мкін. Мысалы, америкаи автоколік ендірісі ү зақ меэгіл бойы жанармайды кө п тү тынатын куатты, шағ ьш литражды авто-кө лішер шыгарды. Ал, жапон бизнесмендері американ тү ты-нушыларының ү лкен ү немді автокө ліктерге деген қ ажет-тілігін тү сініп, 70-ші жылдары АҚ Ш-тың авгокө лік нарығ ына енді. Американ автокө лік ө ндірушілері ірі женіл автомобиль нарығ ының сегментінде бә секелесе жү ріп, жапондар екиіндей енген шағ ын литраждық сегментті назардан тыс қ алдырды.

Дифференциалданғ ан маркетинг - колдану ө ткізуші ұ йымдарғ а тү тынушылардың тү рлі топтарына шығ уғ а жә не оларды тек қ ана осы фирманың тауарын пайдалануғ а ынта-ландырады.

Фирма неғ ү рлым кө п сегментке кызмет еткен сайын сара-ланғ ан маркетинг пайдалы бола тү седі. Егер фирма ә рбір сег­мент ү шін маркетингтің арнайы кешенін жасауғ а кү ш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен тү сетін пайда да жоғ ары болады, ө йткені ә рбір сегменттің тү тынушылары ө здеріне арнайы жа-салғ ан тауар немесе қ ызмет ү шін кымбат бағ а тө леуге ә зір. Ә ртараптандыру (диверсификация) кайсыбір сегменттің қ ыс-қ арып қ алу қ аупін азайтады. Алайда тауар тү рлерін жетілдіріп, ө згерту (модификациялау) ү шін, ә р тү рлі еткізу тораптары арқ ылы сату (ә рбір ө ткізу торабы ү шін жеке сауда кызметкер-лері қ ажет болуы мү мкін) жә не кө птеген маркі мен тауарлар-ды жылжыту ү шін қ осымша шығ ындар шығ уы ық тимал. Ә р тү рлі сегменттердегі тү скен пайданы оғ ан кететін шығ ындар-мен салыстыруы кажет. Фирма ө з мақ саттарын, ә лсіз жә не кү шті жақ тарын бә секелестіктердің сә йкес кө рсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарық тың жаң а сегментіне бә секеле-стерден бү рын шық қ аны жө н, сонда болашақ та осы сегментке енуге ү мтылган бә секелестерге кедергі жасай алады.

Бірақ, бү л стратегия коп шығ ынды талап етеді, себебі фирма аукым бойынша ү немдеу артық шылық тарын жоғ алта-ды. Кө п тауар маркілері арасында болатын ө з тектесін ө зі жою (каннибализм) қ аупіне ә кеп соқ тыратын шамадан тыс бө лшектік сегменттеу тә уекелі де тууы мү мкін

«Шоғ ырландырылғ ан» немесе «фокусталғ ан» маркетинг стратегиясын қ олдана отырып, фирма ө з ресурстарын бір не­месе бірнеше субнарық қ ажеттіліктерін қ анағ аттандыруғ а шоғ ырландырады. Кейде оны тү тынушылардың ерекше то-бына бағ ытталғ ан мамандандыру стратегиясы деп те атайды.

Шоғ ырландырылғ ан маркетинг стратегиясының ресур-старыи аз фирмалар қ олданады. Бұ л стратегияны қ олданғ ан фирма, кызмет кө рсететін сегменттерде берік нарық тық по-зициясын қ амтамасыз етеді, ойткені фирма тү тынушылары-ның м қ таждыктарын ө згелерден гө рі жақ сы біледі жә не со-ньщ арқ асында беделі айтарлық тай жоғ ары. Оның ү стіне ө ндірісг жә не ө ткізуді мамандандыру, оны ынталандыру ша-раларын қ олдану нә тижесінде ө зінің шаруашылық іс-қ ызметінің кө птеген салаларындағ ы шығ ындарын ү немдей алады.

Осы стратегияларды тандауғ а эсер ететін факторлар мына-лар: тиімді сегменттер саны, бә секелестер стратегиясы жә не фирманың ресурстары. Егер ресурстар шектеулі болса, тек шоғ ырландырылғ ан маркетинг стратегиясын қ олдануғ а болады.

Фирма ө зі ү шін нарық ты қ амту стратегиясын таң дағ ан-нан кейін, ағ ымдағ ы ө ткізу дең гейі жоғ ары, пайда мө лшері ө сетін, бә секесі ә лсіз жоне маркетинг арнасына деген талап-тары кү рделі емес неғ ү рлым тготымды нарық сегментін анық тауга кіріседі. Тә жірибе бойынша, таң дап алынғ ан сегменттер жоғ арыда аталғ ан тглаптардың бә ріне сай келе бермейді. Сондық тан фирма кейде қ айсыбір талаптарғ а сай келмейтін сегменттерді тандап алуғ а мә жбү р.

Фирма ө зіне шын мә нінде тиімді сегменттерді анық тағ ан соң, олардың қ айсысы іскерлік жә не маркетингтік мү мкін-діктеріне толығ ымен сай екенін шешуі тиіс. Осылайша, фир­ма нарыктағ ы ө ндірістік жә не коммерциялық жағ дайын қ ам-тамасыз ететін тартымды сегментті таң дауы қ ажет.

4 Тауарды нарық та жайғ астыру

Кә сіпорын мақ сатты сегментті анық тағ аннан кейін тауар-ды нарыкта позициялау, яғ ни тауардың нарық тағ ы бә секелестікке қ абілетті жағ дайын қ амтамасыз ету туралы шешім қ абылдауы тиіс. Тауарды позициялау - мақ сатты сегмен-ттерді табудың жә не нарық кең істігінде тауарды оң тайлы ор-наластырудың кисынды жалғ асы.

Тауарды нарыкта жайғ астыру дегеніміз - мақ сатты тү ты-нушылар санасында дә л осы тауар бә секелестер тауарларына Караганда, озіндік ерекше орны бар, фирма ү шін тиімді бо-лып келетін шаралар жиынтығ ы.

Бү л ү ғ ым тү лынушылардың мақ сатты топтары фирманың тауарларын қ алайша қ абылдайтындығ ын анық тайды.

Сегменттеудің осы кезең інде мамандар аллында мынадай сү рақ тар туындайды:

· берілген сегментте ә луетті тү тынушылардың қ ажеттіліктерін есепке ала отырып, фирма ө з тауарын нарық та қ алай жайғ астыруы керек?

· таң далган позицияны сақ тап қ алу ү шін маркетингтің
қ андай іс-шараларын қ олданғ ан жө н?

Тауарды позициялау мынадай баламаларғ а негізделеді: (6, 210-бет).

· тауардың айрыкша сапасына;

· тауарды тү тынушылар қ ойғ ан мә селелерді шешуі неме­се одан кү тетін пайдасының болуы;

· тауарды қ олданудың ерекше тә сілі;

· іауарды тү тынушылардьщ белгілі бір тобына багытталуы;

• бә секелес маркіге қ арағ анда ерекшелігі. Позициялау белгілі бір шарттардың дү рыс орындалуын

талап і еді.

Итальян профессоры А. Фолио тауарды позициялаудың мынадай маң ызды шарттарын беліп кө рсетеді:

· Бә секелестер мен олардың тауарларын білу. Мамандарбә секелес фирмалардың тауарларының нарық та қ алай позицияланғ анын, оларды тү тынушылар қ алай кабылдайтынын анық тауы қ ажет. Егер нарық ты бә секелестер толығ ымен жаулап алса, онда осы бө секелестердің ә лсіз жағ ын табу керек.

· Тү тынушылар кү ткен жә не олардың кажеттіліктерінесә йкес ойдағ ыдай (идеальный) ө нім. Фирма ө німі бә секелестердің тауарынан ерекшелснуі керек. Мысалы, Toshiba, IBM, Apple компаниялары бір-бірінен ерекпіеленетін дербес компьютерлер шығ арады. Бү л ө німдердің ә рқ айсысы тү тынушысанасынан лайық ты орнын алғ ан. Яғ ни, тү тынушы санасындатауар қ андай орын алғ анын зерттей отырып, оны нарыкта
гиімді тү рде жайкастыруга болады. Бү ғ ан тауарлар сапасымен маркінің имиджін зерттеу арқ ылы жетуге болады.

Фирманын тауарды нарық та позициялауын аныктап, оны сенімді дә лелдермен негіздеу. Компания ө з ө німін тау-ардын неіізгі бір немесе бірнеше ерекшеленетін касиеттері бойынша нарық та жайғ астыра алады. Қ алаган позицияны белгілеген соң, оны мақ сатты тү тынушылар санасына жжет-кізіп, олардың таң дауының дү рыс екендігіне шү бә сіз сендіру керек. Мысалы, автомобиль нарығ ында Scoda мен Subaru ү немді (экономды) автомобиль ре.інде айқ ындалды, Mer­cedes - беделді (престижді), ал Porshe мен BMW ө те жақ сы эксплуатациялык қ асиеттері бар автомобильдер рётінде та-нылды. Таң далатын позицияның тиімділігін бағ алап, жү р-гізілген зерттеулер нә тижесінде жалғ ан нарық тық тауашалар аныкталуы тиіс.

Позициялаудың осал жерлерін тауып, бағ асын беріп, таң -далғ ан бағ ытты алу жә не қ орғ ау ү шін ресурстардың бар-жоғ ын анық тау кажет. Тауарды нарық та дү рыс жайғ астыра білу жә не табылғ ан орынды қ оргау ү шін оғ ан қ ажет ресур-старды жә не позициялаудын осал жерлерін анық тау кажет.

Бә секелестер мен фирма тауарларының позициясын си-паттау ү шін позициялау картасы немесе бә секелестік карта жасалынады.

Нақ ты позициялауды анық тағ аннан кейін тиімді марке­тинг бағ дарламасын жасау аса қ иын емес. Бү л - нарық ты сегменттеу ү дерісінін қ орытынды кезиң і.

Нарық ты сегметтеу ө зінің артыкшылыктарына қ арамастан, кейбір олкылыктарга да ә келуі мү мкін. Маркетинг жө ніндегі мамандар нарық ты сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғ аны жө н (4, 125-6):

· Сегменттеу туралы шешім қ абылдамастан бү рын на­рыкты зерттеу мен сегменттеуді жү зеге асыруғ а байланыстышығ ындар ө зін-ө зі ақ тай ма, ақ тамай ма, соны тексеру керек;

· Кейде фирмалар нарық ты шығ ын жағ ынан мардымсызұ сақ сегменттерге бө ліп тастайды;

· Тұ тынушылардың ұ ксастық тары мен айырмашылық тары кей кездерде дұ рыс бағ аланбайды;

· Фирмалар кейде елеулі айырмашылық тары бар кө птеген сегментгерде бә секелесуге тырысады немесе нарық тың қ ысқ арып келе жатқ ан сегментінде тү йық талып қ алады;

· Таң далғ ан сегмент ү шін кажетті қ атынас қ ү ралдары кейде дұ рыс қ олданылмайды.

Ө зін-ө зі бақ ылау сұ рақ тары:

1. Нарық ты сегменттеудің ұ ғ ымы, критерийлері мен белгілері

2. Ө ндіріске арналғ ан тауар нарығ ын сегменттеу қ ағ идалары

3. Нарық тық мақ сатты сегменттерін таң дау

4. Тауарды нарық та жайғ астыру

Ұ сынылатын ә дебиеттер: