Дәріс №6. Маркетингттік зерттеулер

1. Маркетингттік зерттеулердің рө лі

2. Маркетингттік зерттеулер процесі жә не оның кезең дері

3. Маркетингттік зерттеулердің ә дістері

Тақ ырып бойынша басты тү сініктер: Маркетингтік зерттеулер, екінші ретті (вторичные) мә ліметтер, бастапқ ы ақ парат, бақ ылау, эксперимент, пікір сү рау, сандық ә дістер, сапалық ә дістер, барлау (іздеу) зерттеулері, сипаттама зертгеулер.

1 Маркетингттік зерттеулердің рө лі

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқ ару шешімдерін дү рыс қ абылдау мақ сатымен, алдына қ ойғ ан маркетингтік міндеттерге сә йкес акпаратты жинау, ө ң деу жә не мә ліметтерді талдау мен қ орытындыларды ү сыну.

Маркетингтік зерттеулердің міндегтеріне мыналар жата-ды: фирманың нарық тағ ы бә секелестік позициясын анық тау, оның ө ткізу жә не бағ а саясатын, тауарды нарық қ а жыл-жьгіудың мә селелерін бағ алау, тү тынушылардьщ мінез-қ ү лқ ын зерттеу, олардың талғ амдарын анық тау, нарық тың ә луетті мү мкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаң а тауарга деген ә серін, бә секелестер тауарын, макроортаны талдау.

Маркетинпгік зерттеулер - бү л тү тынушылардын талғ ам-дары т ен талаптарын зерттеуге бағ ытталган фирманын марке т тгтік ә рекетінін маң ызды тү рінің бірі. Мү ндай зерттеулерді кә сіпорындар маманданғ ан жә не консалтинггік фирмаларга тапсырыс жасау арқ ылы немесе ө зінің марке-тингтік бө лімдерінің кү шімен ө ткізеді. АҚ Ш компанияла-рының 75%-ында осындай бө лімшелер бар, онда маркето-логтар, статистер, бағ дарламашылар, ә леуметтанушылар, психологтар жү мыс істейді.

Қ азақ станда маркетинггік зерттеулерді кептеген маман-данғ ан компаниялар жү ргізеді. Оларғ а жататындар: БРИФ ә леуметтік жә не маркетингтік зерттеулер агенттігі, «Gallup Media Asia». «Amer-Nielsen», BTSAM,

Сиар, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт

Консалт жә не тағ ы басқ а компаниялары (8-кесте). Бү л ү йымдарғ а қ аржылық мү мкіндіктері бар қ азақ стандық кә сіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Nielsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд доллардан астам болса, ал Қ азақ стандагы маркетингтік зерттеулерді жү ргізетін компаниялардын бір жылғ ы айналымы - 700-800 мың $.

Отандық кә сіпорындардың кө пшілігі зерттеулерді жү р-гізудің қ ажеттілігін ә лі тү сіне бермейді. Сондық тан Қ азақ стан нарығ ында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар ү лесіне тиіп отыр. Солай бола тү рса да маркетингтік зерттеулердің бағ асы Қ азақ станда Ресейдегі-ден 1, 5-2, 0 есе, ал Еуропадағ ыдан 5-10 есе тө мен. Соғ ан қ арамастан, кә сіпорындар мен ү йымдарда маркетингтік зерттеулер кең інен қ олданылып жү оген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тү тыну талғ амдарын пікір сү рау ә дісімен зерттеу (750 адамғ а 40 минутта пікір сү рау жү ргізу) 63 мың доллар, АҚ Ш-та - 62, 7 мың, Батыс Еуропада -36 мың, Орталық Еуропада - 14 мың доллар, Қ азақ станда -10 мың доллар тү рады.

Ең кымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жү з миллион долларғ а дейін жетеді, «Фордтың» «Эдселл» автомобилін шығ аруына байланысты шығ ынғ а ү шырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дү рыс болмауына байланысты «Конкордтың» шығ ындары 3000 млн доллар болды.

Маркетингтік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, элеуметтану, психология сияқ ты ә р тү рлі ғ ылымдар ә дістемелері қ олданылады.

Маркетингтік шешімді қ абылдауда ақ парат ауадай қ ажет. Сондық тан ақ парат дү рыс жинақ талып, қ олдану ү шін талдануы керек. Ақ парат жинаудың ә р тү рлі ә дістері бар. Оның кө здері бастапқ ы жә не екіншіретті мә ліметтер болып бө лінеді.

Екішші ретті (вторичные) мә ліметтер - бұ л маркетингтік зерттеулердің мақ саттарынан бө лек, бү рын басқ а мақ саттар-мен жиналғ ан ақ парат.

Екінші ретті мә ліметтердің артық шылыктары:

1. Бү л акпарат оң ай қ олғ а тү седі жә не салыстырмалытү рде арзан /фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар жә не т.б./.

2. Екінші ретті мә ліметтер бастапқ ы ақ параттан жылдамырақ жиналады.

3. Мү ндай ақ парат шү бә сіз сенімді болады.

Кемшіліктері:

1. Екінші ретті ақ парат ескі болуы мү мкін, ө йткені олбасқ а мақ сат ү шін жиналғ ан.

2. Ақ парат жалпы сипатта болғ андық тан жү ргізіліпотырғ ан зерттеулер мақ сатына сә йкес келмеуі мү мкін.

Екінші ретті ақ парат негізінде жү ргізілетін зерттеулер «кабинеттік» деп аталады.

Екінші ретті ақ парат фирманың ішкі қ ү жаттамаларында жә не сыртқ ы ақ парат кө здерінде болады. Фирманың ішкі қ ү жаттамаларына - пайда туралы есептер, бухгалтерия жә не қ аржы қ ызметінің есеп берулері, баланстар, ө ткізу кө рсет-кіштері, шот-фактуралар, тауарлық -материалдык қ ү ндылык-тардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқ ы ақ парат кездері -мемлекеттік мекемелердің басылымдары, статистикалык анық -тамалар, і азеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолуларн

Бірг к мұ ндай мә ліметтерді байқ ап талдау керек, ө йткені олар ә р і /рлі мақ саттар мен ә р тү рлі жағ дайларда жинак-талғ андық т^н, ескіріп кетуі мү мкін. Сондық тан қ айталама акпараттарды қ олдану алдында олардың шү бә сіз сенімділігін жә не сонылығ ын мү қ ият тексеру керек.

Егер зерттеуші ө зіне қ ажетті ақ паратты сыртқ ы кө здер-ден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.

Бастапқ ы ақ парат- бү л нақ ты зерттелетін мә селені ш^ііу ү шін жаң а ғ ана жиналғ ан ақ парат. Мү ндай зерттеулер «далалық» деп аталады.

Бастапқ ы ақ паратты жинау ү шін кө п шығ ын, ең бек жә не уақ ыт керек. Сондық тан бастапқ ы ақ паратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қ ажет.

Бастапқ ы ақ параттардың артық шылық тары:

1. Зерттеудің нақ ты мақ сатына сә йкес жиналады.

2. Ақ паратть; жинау ә дістемесі бақ ыланады жә не белгілі
болады.

3. Ақ парат сенімді тү рде болады

Кемшіліктері:

1. Кө п уакыт жә не қ аражат керек (сынамалы марке-
тингтің нақ ты нә тижесін алу ү шін 6 айдан астам уақ ыт қ ажет).

2. Кейбір мә ліметтер алынбауы мү мкін.

Бастапкы жэне екінші ретті акпараттарды кешенді пай-далану керектігін атап ету керек.

2. Маркетингттік зерттеулер процесі жә не оның кезең дері

Маркетингтік зерттеулердібес кезең мен ө ткізуге болады:

1. Зерттеудің мә селесі мен мақ саттарын айқ ындау

2. зерттеу жоспарын кұ ру.

3. Ақ парат жинау.

4. Жиналғ ан ақ паратты талдау.

5. Зерттеу қ орытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеудің тұ жырымдамасы - зерттеудің

міндеттерін, объектісін жә не мақ саттарын айқ ын белгілеу, жұ мыс жорамалын жасау.

Егер азық -тү лік ө ндіруші компания фирмалық дү кен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мә селесі - тү рақ ты сатып алупіыларды жү мылдыру болып табылады. Мү ндай жағ дайда сипаттаушы зерттеуді жү ргізу ү шін мә ліметтерді жинау басталмастан бү рын мынадай сү рақ тарғ а жауап алу керек. Тү рақ ты келушілер деп кімдерді қ арастыруғ а болады? Эр сатып алушыны тү рақ ты деп санауғ а бола ма? Тү рақ ты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анық талуы тиіт пе, ә лде жеке тү лғ аларды негізге алғ ан жө н.

Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезең інде оны ә зірлеу талаптарын қ алыптастыру жә не зерттеу мә селесін аньщтау қ ажет. Мә селені анык баяндау - табысты марке-тингтің негізі. Егср мә селе дү рьк тү жырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақ саттар мен мә селелер неғ ү рлым анық жә не тү сінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер cof ү рлым тиімді болады. Ақ парат жииау қ ымбатқ а тү сетін шара. Сондық тан мә селе бү лдыр немесе дү рыс белгіленбесе, қ ажетсіз шығ ындарғ а ү шыратады. Мә селелерді айқ ындау процедурасына мә селелер каталогын кү ру да кіреді.

Ә детте, мә селелер ө ндірістік-ө ткізу қ ызметін талдау нә тижесінде жә не басшылар мен мамандардан сараптамалық пілір сү рау жү ргізу арқ ылы анық талады.

Мә селелер аныкгалғ аннан кейін мақ саттар қ ойылады. Егер мә селе (объект) - бү л міндеттердің жалпы қ ойылымы болса, онда мақ саттар - зерттеу объектісінен шығ атын жеке міндеттердің жиынтығ ы болып табылады. Максаттар аньтқ кү растырылып, олардың сандық ө лшемі болуы қ ажеі. Мысалы, тауар ө лшемінің ө ткізу кө лемі тө мендей бастады. Осы қ ү былыстың себептері мен факторларын анық тау зерттеулердің мә селесі болып табылады.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезең і - маркетингтік зерттеулер жоспарын ә зірлеу. Бү л зерттеу сметасын анық тау, мә ліметтер кө здерін айқ ындау, оларды жинау жә не талдау ә дістерін таң дау реттемелерінен (процедура) тү рады. Зерт­теулер жоспарын ә зірлеудің бірың ғ ай реттемесі (процедура) жә не оны орындаудың стандартты ә дісі жок.

Ү шінші кезең де аппарат алу кө здері анық талады. Марке-тингтік зерттеу екінші ретті ақ паратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғ ана бастапқ ы ақ паратты жинауғ а кө шу керек. Екінші ретті ақ параттарғ а мә н бермейтін зерттеушілер қ ателеседі. Талдау негізінде алынғ ан қ айталама ақ парат кейде зерттеу мақ саты ү шін жеткілікті болады. Екінші ретті ақ параттарды алудың маң ызды кө зіне маманданғ ан зерттеу ұ йымдарының есеп берулері, фирмалар жү ргізетін " кү нделік жазбалары'" (сатып алушылардың ай сайынғ ы тауар тү рлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Кө п жағ дайда маркетингтік зерттеуді ө ткізу ү шін бастап-қ ы ақ параттар қ ажет болады. Оларды жинақ таудың 3 ә дісі бар:

1. Бақ ылау - бү л таң дап алынган адамдар тобының ә рекеттерін немесе болып жатқ ан жағ дайларды бақ ылау жолын бастапқ ы ақ паратты жинау ә дісі. Ол далалық (дү кен, кө ше) жә не зертханалық (жасанды). стандарттьт неме­
се еркін жагдайда жү ргізілуі мү мкін.

ә дістің артық шылығ ы - объективтілігі жоғ ары, тү тынугаы тілегіне тә уелді емес. тү тынушы мінез-қ ү лқ ын бақ ылау мү мкіндігі.

Кемшіліктері - қ абылдау субъективтілігі, кө п ең бек сің іру керектігі, тү тынушының себептері (мотивтері) жә не психологиялық ерекшеліктері туралы ақ парат алынбай-тындығ ы.

2. Эксперимент - мү нда бір немссе бірнеше айнымалыфакторлардың ө згерісі бір немесе кө птеген тә уелді айнымалыларғ а ық палы анық талады.

Эксперименттер зертханалық жә не далалық болып бө лінеді.

Зертханалық басқ а факторларды зерттеуге мү мкіндік береді. Далалық тар нақ тылы жағ дайда жү зеге асырылады жә не бақ ыланбайтын факторлардың ә сері болуын теріске шығ армайды.

Бү л - нарық гын шектелген, бірак мү қ ият таң далып алынғ ан секторында жү ргізілетін, бакыланатын эксперимент. Оның максаты - бір немесе бірнеше факторлардың ө згеруі натижесінде болатын сату келемі немесе пайданы болжау. Кебінесе нарық қ а жаң а нсмесе жаң гыртып, жетілдірілген ө німді енгізу ү шін пайдаланылады.

3. Пікір сү рау (опрос) - бастапкы акпаратты алуды жү -зеге асыру максатымен респонленттермен (пікір сү раушы-лармен) жеке байланыс ә дісі жә нс моліметтерді жинаудың кең таралғ ан тү рі. Маркетиң ітік зерттеулердің 90%-ы пікір сү рауғ а негізделген. Ол ө неркә сіптік кә сіпорындарда да, маркетинггік агенттіктерде де жақ сы қ олданылады. Пікір сү рау кү рылымдық жә не қ ү рылымдық емес сипатта болады. Қ ү рылымдық сауалнамада барлык сауалдамағ а қ атысатындар бірлей сү рактарғ а жауап береді. Кү рылымдык емес сауал-іпмядя сү хбат жү рпзуші алынкан жауаптарга байланысты сү рақ тар кояды. Сү хбатты осы ә діспен мынадай тү рлерде жү ргізуге болады:

«Сү ралушылар арасында (студснттер, зейиеткерлер);

· Бір уақ ытта сү ралушылар саны бойынша (жекелейнемесе топлен ә ң гімелесу);

· Стандартталу дең гейі бойынша (еркін немесе кү рылымдық схема);

· Пікір сү рау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікірсү рау).

Пікір сү рауды сипаттаушы зерттеулерде бақ ылау ә дісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қ олдану тиімді.

Зерттеуші ақ парат жинауга кіріспей тү рып, зерттелетін ө згермелілерді аныктау керек. Ең дү рысы, аппарат жинау алдында анкегака кіргізілетін айнымалы негізіндс кү рылгап кесте макеттерінің жиынтыгы дайындалуы керек. Ақ парат жинауга дейін зерттеуге қ ажеті айнымалы аныкталуы керек.

Маркетинггік зерттеулердің келесі кезең інде маң ызды мә ліметтер мен нә тижелерді кө бірек алу максатымен жиналғ ан мә ліметтер бағ аланады жә не талданады.

Мә ліметтерді талдағ ан кезде тиісті орта шамалар алы-нады, ея елеулі ө зара байланыстарды анық тау ү шін қ исын-дасқ ан кестелср жасальшады, корреляция (ара катысгылык) коэффіщиеііттері есептелсді.

^аркетингтік зерттеулердін соң ғ ы кезең інде негізгі қ орьпо.ідылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінін талабынан шығ атьгадай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі жә не қ орытынды болып ү ш бө ліктен тұ рады. Алғ ы сө з - титул парағ ы, мазмұ ны, меморандум жә не қ ысқ аша аннотациядан тү рады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нә тижелері карастырыльш, ары карай зерттеу кажеттілігі туралы ү сыныстар жасалады. Кіріспеде - зерт-теудің максаты мен кө кейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бө лімінде қ олданылатын ә дістеме жә не ү сыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу ә дістеріыің кыскаша шолуы болады, ал техникалык бө лігі қ осымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма жә не маркетинг кызметінің кызметкерлері ү шін тү сінікті жә не осы мә селе бойынша кажет акпаратты алуғ а мү мкіндік беретіндей болып жазылуы керек.

3 Маркетингттік зерттеулердің ә дістері

Маркетинггік зерттеулердін ә дістері оны жү ргізу мен ақ парат алу техникасы бойынша сандьқ жә не сапалық болып бө лінеді.

Сандық ә дістер деп - жабык типті кү рылымдық сү рак-тарды пайдалану аркылы ә р тү рлі сауалдамаларды жү ргізуді айтады.

Сапалық ә діс - акпаратты сапалы сипаттау жә не оны

стандартты емес тү рде жинау аркылы жү ргізіледі. Бү л ә діс

бақ ылау, терең детілген сү хбат, фокус-топтар жә не т.б.
қ олдануғ а негізделген.

Зерттеу максаттарына сә йкес зерттеудің мынадай тү рлері бар:

1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мә селелер мен болжам-дарды двлірек аныктау ү шш акпаратты алдын ала алу максатында жү ргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бү л зерттеулер мә селені нақ тылауғ а, идеялар ү сынуга жә не білімді кө теруге бағ ытталган. Мысалы, сату келемінін тө мендігі жарнаманын нашарлығ ына байланысты деген жорамал бар, бірак барлау зерттеуінің нә тижесінде басты себеп ө ткізу жү йесінің олкылығ ында екендігі аныкталды.

Барлау зерттеулерін жү ргізудін негізгі жолдары - екінші ретті мә ліметтерді колдану, ә дебиеттермен жү мыс істеу, сарапшылардан жә не фокус-топтардан пікір сү рау алу, таң далғ ан оқ иғ аларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталык пікір сү рау колданылмайды, оларды жү ргізудің нә тижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2. Сипаттама зертгеулер - маркетингтік мә селелерді, ә р тү рлі жагдайларды, нарыктарды, тү тынушыньш ө німге катысын сипаттауга бағ ытталғ ан маркетингтік зерттеулер. Мү ндай зерттеулерде не, кім, кайда жә не тү тынушылар онімді кашан, калай сатып алады деген сү рақ тарғ а жауап ізделеді. Мү ндай мә лімет кайталама ақ паратта бар, сонымен катар оны пікір сұ рау мен бакылау жү ргізу аркылы да алуга болады.

Маркетинггік зерттеулердіц кең колданылать ә дістеріне

мыналар жатады:

1. Қ ү жаттарды талдау ә дісі;

2. Тү тьшушылардан пікір сү рау жү ргізу ә дісі;
3. Сарапшылар багалауы.

1. Қ ұ жаттарды талдау ә дісі: дә стү рлі жә не бірынгайлан-дырылкан (формализованные) больш екіге бө лінеді.

Дә стү рлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мә нін негіздеу кисыны жә не қ ү жат мазмү нын тү сіндіру. Мү вдай талдаудың басты кемшілігі - субьективтілігі (ө з піырінде болу, баскиііың пікірімен есептесу) бслып табылады.

Бірың гайландырылғ ан талдауда (контеш-талдау) нақ ты жә не саддш'ө лшенетін параметрлер колданылады.

Пікір сү рау ә дістерінің барлык жиынтығ ын ә леуметтік ә дістер деп атауғ а болады, ө йткені оларды ең бірінші ә леуметтанушылар пайдаланды. Пікір сү рау ә дістерінің мынадай іү рлері бар:

1. Сауалғ амалар (анкеталар) тарату жолымен шкір сү рау. Пікір сү рау пошта, телефон жә не жеке ә нгімелесу аркылы жү ргізіледі. Ж; ке оң гімелесу (сү хбат) - пікір сү рау жү ргізу

дің ең ә мбебап ә дісі. Қ ажет болса, зерттеуші сауалнамадағ ы (анкетадағ ы) сү рақ тардан да басқ а сауалдар қ ойьш, зерттеу нә тижелерін толық тыруы мү мкін. Бү л тә сіл - мү қ ият дайындық ты, эң гіме ө ткізуді жоспарлауды жә не білікті мамандардың қ атысуын талап ететін қ ымбат ә діс. Пікір сү рау жү ргізудің мынадай ә дістерін атап ө туге болады:

• Жеке сұ хбат - бір адаммен ә ң гімелесу. Жеке сү хбат жү мыс орнында, ү йде жене дал^ да кү ргізілуі мү мкін. Ол сү рақ тарына, сү рак санына жә не уақ ытына байланысты бірнеше минуттан бір сағ атқ а дейін созылуы мү мкін. Кейбір жағ дайларда кеткен уақ ыт ү шін сү хбат беруі гиіс шагын сыйлық, не ақ шалай ө темақ ы беріледі. Жеке сү хбат - мә лімет жинаудың ең қ ымбат ә дісі.

Тоитық сү хбат — 5-10 адаммен бірнеше сағ ат ішінде ат жү ргізіледі. Ә ң гімені жү ргіз> 'ші жогары білікті, объек-тивті болуы, тақ ырыпты білуі жэне товтар мен тү тыну-шылардың мінез-қ ү лқ ын, ерекшеліктерін ү ғ ынуы қ ажет.

•Ірі дү кендерге келушілердек сү хбат (интервью) алу. Алгашкымен салыстырганда арзан.

· Кең селерде ө ттгізілетін сұ хбат. Ә детте мү ндай сү хбат ө ндірістік-техникалык максатқ а арналгав ө нім жө ніндегі ақ паратты жинау кезінде пайдаланады. Мундай ә дістің білікті мамандар жү ргізуіне байланысты багасы жогары болады.

· Телефондық сауалдама ақ ларат жинаудын ең жылдамә дісі болып табылады. Артыкшылық тары: кө п респонденттерді қ амтиды, салыстырмалы тү рде багасы темен боладыКемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сү рау алынадыжә не ресми сипаттағ ы қ ысқ а ә ң гіме ө ткізіледі, жауап алужә не оі{ың сапасын тексеру қ иынга согады.

· Компьютерленген сұ хбат. Интернет кө мегімен ақ парат жинау - ең жаң а ә діс. Артық шылыгы: акпаратты жинау жылдамдыгы, лсогары тиімділігі, шығ ындарының тө мендігі.
Кемпгіліктері: жауап берушіні білмеу. кө збе-кө з кормеу.

Ө зін -ө зі бақ ылау сұ рақ тары:

1. Маркетингттік зерттеулердің рө лі

2. Маркетингттік зерттеулер процесі жә не оның кезең дері

3. Маркетингттік зерттеулердің ә дістері

Ұ сынылатын ә дебиеттер: